Successo e insuccesso del marketing virale: tre casi a confronto

INTRODUZIONE Sono diverse le accezioni che si possono associare al concetto di marketing. Innanzitutto esso può essere inteso come pubblicità, promozione e vendita sotto pressione, quindi un insieme di mezzi di vendita particolarmente aggressivi, utilizzati per conquistare i mercati esistenti. In secondo luogo, il marketing può essere inteso come una serie di strumenti di analisi, di metodi di previsione e di indagini di mercato utili a sviluppare un quadro revisionale dei bisogni e della domanda. Infine, il marketing può essere visto, in un ambito più generale, come l’architetto della società dei consumi, ovvero il grande seduttore nel sistema mercantile capitalistico nel quale gli individui sono oggetto di sfruttamento commerciale da parte del venditore 1 . Ognuna di queste concezioni, molto schematiche, rispecchia in realtà solo un aspetto del concetto di marketing, che possiede effettivamente tutte e tre queste dimensioni: una di azione, una di analisi e una più culturale. Quale che sia l’aspetto che si voglia considerare prevalente, il marketing è un elemento che assume un ruolo sempre più importante nell’ambito della promozione di un prodotto audiovisivo. Non c’è nulla di più imprevedibile del successo di un film. La grande distanza tra il momento dell’investimento iniziale e quello della verifica dei risultati sul mercato causa livelli di rischio incomparabili con qualunque altro prodotto. Il successo di un film non è direttamente proporzionale alle cifre investite e tanto meno può essere replicato nei contenuti, casting, direzione, linguaggio e genere un modello di successo essendo certi di ottenere lo stesso esito. Si può quindi considerare ogni film come un caso a sé, il cui successo 1 Lambin, Jean Jacques, Marketing strategico e operativo, Milano: McGraw-Hill libri Italia, 2000 6