dipende dall’imponderabilità dei gusti e delle preferenze del
consumatore finale.
In questo contesto, il marketing diventa uno strumento
fondamentale per qualsiasi prodotto filmico.
Come ricordano Giandomenico Celata e Fabio Caruso (2003),
infatti:
‹‹Difficile pensare una strategia di marketing vincente
senza un prodotto valido. Impossibile affermare un
prodotto valido senza una strategia di marketing vincente.
Vale per ogni merce, è imprescindibile per il prodotto
filmico.››
2
Il mercato cinematografico, inoltre, ha un’altra particolarità. A
competere fra loro non sono solo i singoli film, ma è anche il cinema
stesso a concorrere con altre forme di spettacolo, intrattenimento e
attività da svolgere nel tempo libero. Quindi un singolo film deve
competere tanto con altre pellicole come con spettacoli teatrali, serie
televisive, eventi sportivi ma anche libri e programmi radiofonici.
Tutte queste attività compongono quella che si chiama economia
dell’intrattenimento. Un’economia che si basa su una sezione
specifica della vita quotidiana degli individui: il tempo libero dal
lavoro. Un tempo libero che è sempre più terreno di mercificazione, in
quanto le attività per impiegarlo presuppongono il pagamento di un
prezzo.
Di conseguenza, un marketing plan adeguato diventa
fondamentale per far prevalere il film in oggetto sia rispetto ai rivali
2
Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, Cinema – Industria e Marketing, Milano:
Guerrini, 2003.
7
dello stesso settore, sia per far preferire la visione cinematografica
rispetto ad altri tipi di alternativa.
Questo lavoro si propone di analizzare i lati positivi e negativi
di una particolare tipologia di marketing, quello conosciuto come
marketing virale. Si tratta di una forma di marketing considerato “non
convenzionale” e che nell’ultimo decennio ha rivestito un ruolo
sempre più importante nell’universo delle campagne di marketing e
comunicazione delle più svariate tipologie di prodotti.
Il primo capitolo tratterà delle specificità del marketing
cinematografico, illustrando gli strumenti e gli elementi caratteristici
delle campagne di marketing cinematografico tradizionale. Il secondo
capitolo fornirà una definizione più precisa di marketing virale e
inserirà tale concetto nel contesto della promozione cinematografica.
Inoltre il marketing virale verrà accostato a delle teorie più generali
sui media, che serviranno anche a determinare la sua natura
intermediale.
La seconda parte riguarda invece l’analisi dei tre casi presi in
considerazione da questo lavoro. Il terzo capitolo tratta quindi uno dei
più grandi casi di marketing virale dalla sua nascita ad oggi, e non
solo a livello cinematografico: The Blair Witch Project. Un film
costato cifre irrisorie se paragonate agli immensi guadagni ottenuti
dalla pellicola in tutto il mondo. Guadagni che, come si vedrà, sono
stati ottenuti soprattutto grazie ad una campagna di marketing virale
praticamente perfetta. Il quarto capitolo riguarda invece uno dei più
attuali casi di marketing virale. Si tratta di Cloverfield: un film del
quale, fino al giorno della proiezione, non è stata diffusa quasi
nessuna notizia ufficiale. La campagna di marketing ha puntato,
infatti, proprio sul diffondersi di voci, con il pubblico incapace di
stabilire con certezza quali fossero vere e quali false. Il quinto capitolo
tratta il caso di insuccesso di un film, Snakes On a Plane, che ha
8
basato non solo la sua campagna di marketing ma anche parte della
sua sceneggiatura sull’interazione con gli utenti tramite internet.
Il capitolo sei tira le somme di quanto analizzato nei tre casi di
studio esposti sopra. Si cercherà quindi di elencare i punti di forza e
quelli di debolezza del marketing virale, in base agli esempi esposti e
ad altri casi noti.
Infine nella conclusione si da un giudizio finale sull’effettiva
efficacia del marketing virale, con uno sguardo anche alle possibili
future tendenze.
9
PARTE PRIMA
10
1. Le strategie di marketing cinematografico
1.1 Le specificità del prodotto cinematografico
Il prodotto cinematografico si inserisce nell’ambito del mercato
dei prodotti culturali di intrattenimento. Nell’ambito dell’economia
della cultura si riconoscono due tipologie di beni: quelli artistici,
caratterizzati dal fatto di essere opere uniche e autentiche realizzate da
un artista, e quelli dell’industria culturale, ovvero opere riproducibili e
concepite per essere riprodotte. Il prodotto cinematografico presenta
caratteristiche che lo accomunano a entrambe le tipologie. Rispetto al
bene artistico, il prodotto cinematografico condivide innanzitutto il
concetto di spettacolo con un prezzo fisso, che non varia a seconda del
singolo evento. In secondo luogo la domanda dei prodotti
cinematografico è influenzata da elementi segnaletici diversi dal
prezzo, come le informazioni sul prodotto, alcune sue componenti
come attori, regista o trama, il comportamento degli altri consumatori
e il giudizio della critica. Inoltre il prodotto cinematografico condivide
con i beni artistici la ripetizione del consumo
3
e il fatto di essere un
prodotto creativo complesso. Infine, le caratteristiche dei costi di
produzione, spesso non recuperabili, e il divario di produttività sono le
ultime due caratteristiche in comune fra prodotto cinematografico e
bene artistico.
Per quanto riguarda la similitudine con i prodotti culturali
riproducibili, il prodotto cinematografico condivide con essi
soprattutto l’esatta duplicabilità dell’originale, tanto che i costi di
produzione vengono divisi fra costi della “prima copia” e i costi di
riproduzione. Tanto i beni artistici quanto i prodotti culturali si
3
Tale situazione richiede una diminuzione del prezzo o un’innovazione del
prodotto per convincere lo spettatore a ripetere l’esperienza di consumo.
11
inseriscono nell’ambito dell’economia dell’intrattenimento. Come
spiegano Fabrizio Perretti e Giacomo Negro (2003):
‹‹Nei primi anni del ventesimo secolo le forme più popolari
di intrattenimento erano rappresentate da libri, film muti,
dischi, teatro e sport. Ciascuna godeva di uno spazio
“protetto” di mercato poiché le forme concorrenti di
intrattenimento costituivano raramente dei veri e propri
sostituti.››
4
Successivamente, con la comparsa di nuovi media, le varie
forme di intrattenimento hanno iniziato a competere fra loro. Una
delle particolarità del marketing cinematografico è costituita pertanto
dal fatto che un film deve competere, oltre che con prodotti dello
stesso tipo, anche con prodotti differenti ma che vanno a soddisfare lo
stesso bisogno
5
. Celata e Caruso evidenziano questa differenziazione
distinguendo tra concorrenza “interna” (gli altri film) e concorrenza
“esterna” (gli altri prodotti di intrattenimento)
6
. Di conseguenza, lo
spettatore compie una scelta già a monte, dovendo decidere se
impiegare il proprio tempo guardando un film invece che andando a
teatro, assistendo ad un concerto o svolgendo una qualsiasi altra forma
di intrattenimento. Solo dopo aver preso questa prima decisione, lo
spettatore si troverà nella condizione di dover scegliere tra le varie
offerte cinematografiche. Quindi il marketing del prodotto
4
Perretti, Fabrizio e Negri, Giacomo, Economia del Cinema, Milano: Etas, 2003
5
Si noti che tale caratteristica non è esclusiva del prodotto cinematografico, ma
riguarda anche altri settori. Esistono infatti diversi criteri per stabilire il settore
d’appartenenza di un prodotto. Il criterio adottato dal marketing si basa sul
concetto di bisogno soddisfatto, inserendo nello stesso settore i beni che vanno a
soddisfare lo stesso bisogno del consumatore. Di conseguenza, il prodotto
cinematografico si inserisce in un settore che comprende tutti i beni che offrono al
consumatore l’opportunità di impiegare il proprio tempo libero.
6
Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, op. cit., p. 81
12
cinematografico deve lavorare su un doppio binario, convincendo due
volte lo spettatore: la prima ad andare al cinema
7
, la seconda a
guardare un determinato film.
Un altro fattore che complica ulteriormente la decisione dello
spettatore è la natura “prototipica” dell’opera cinematografica
8
. Ogni
film è composto da una serie di elementi (cast, regia, trama, musiche
etc.) che lo rende un prodotto unico e a sé stante, che dunque può
essere confrontato solo relativamente con le altre pellicole. Questa
aumenta il pericolo di restare deluso per lo spettatore, che di
conseguenza cercherà di ottenere, prima della visione, il maggior
numero di informazione possibile per poter prendere la sua decisione.
C’è da considerare anche un altro elemento che rende quello
cinematografico un prodotto particolare. Tale elemento è costituito dal
tempo che passa dalla prima ideazione del film fino alla sua uscita
nelle sale. Si tratta di un lasso di tempo molto maggiore di quello
necessario per altri prodotti, in quanto la realizzazione di un film
richiede mesi quando non anni. Non è facile prevedere come verrà
accolto un film alla sua uscita, lo è ancora meno farlo ad una così
grande distanza di tempo.
Le specificità sopra elencate palesano l’estrema articolazione
dell’ambito competitivo nel settore cinematografico. Ciò evidenzia
come l’applicazione di una strategia di marketing all’industria del
cinema sia assolutamente necessaria. D'altronde, l’industria del
cinema si è perfettamente accorta di questa necessità, come dimostra il
fatto che le operazioni di marketing incidono significativamente sul
costo complessivo di qualsiasi prodotto cinematografico.
7
La visione del film in sala rappresenta ovviamente solo una delle modalità di
fruizione, il marketing di un film serve anche a supportare le altre modalità come
l’home video o la pay-per-view.
8
Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, op. cit., p. 82
13
1.2 Le strategie di marketing convenzionale
1.2.1 Il posizionamento
Il marketing del prodotto cinematografico presenta una serie di
caratteristiche comuni alle campagne di marketing tradizionale.
Innanzitutto un concetto fondamentale è quello di
“posizionamento”. Si tratta di uno dei concetti principali dell’intera
letteratura e pratica di marketing. Con posizionamento si intende il
modo in cui un prodotto si colloca nella mente del potenziale
consumatore. La mente del consumatore moderno è dotata di filtri che
regolano la ricezione di informazioni, catalogando quelle ritenute utili
e scartando quelle ritenute superflue. La strategia di posizionamento
serve proprio ad aggirare questi filtri mentali, influenzando il
comportamento d’acquisto. Per posizionare un prodotto, è
indispensabile centrare l’attenzione del consumatore su alcuni
elementi considerati importanti nell’ambito del processo decisionale
che lo porterà a fruire o meno del prodotto stesso. In campo
cinematografico, tali elementi sono quelli che contraddistinguono un
film: il titolo, il regista, i membri del cast artistico e quelli del cast
tecnico, le immagini, le musiche, la trama etc. . Questi ed altri
elementi vengono usati nella strategia di posizionamento per
trasmettere messaggi che influiscano sulla decisione dello spettatore
potenziale. Quindi il posizionamento in ambito cinematografico serve
a far percepire allo spettatore un’immagine che dovrebbe essere quella
desiderata dai distributori del film
9
.
9
Nei fatti, sono numerosi gli esempi nei quali una strategia di posizionamento
errata ha portato alla percezione di un’immagine completamente diversa da quella
desiderata.
14
Per Celata e Caruso:
‹‹Il posizionamento di una pellicola nasce innanzitutto dalla
valutazione congiunta di due ordini di fattori: gli attributi
chiave che costituiscono il prodotto filmico e i mercati-
obiettivo, i target […].››
10
Per quanto riguarda il primo punto, la strategia di marketing
deve considerare la grande offerta di film sul mercato e capire quali
sono quelli che possono insidiare maggiormente il proprio prodotto.
Un corretto posizionamento si basa sulla differenziazione dell’offerta
rispetto ai concorrenti, ma allo stesso tempo non bisogna trascurare la
possibilità di sfruttare le affinità con precedenti di successo, conosciuti
dallo spettatore e che quindi possono costituire un utile elemento di
riferimento. I mercati-obiettivo, invece, sono costituiti dai target a cui
verrà rivolta la campagna di marketing e, di conseguenza, il
posizionamento. Nell’ultimo decennio si è assistito alla
frammentazione del target. Non esiste più un unico bacino di utenza,
l’universo dei consumatori si è frammentato in base a variabili molto
più numerose che in passato. Non si tratta solo di variabili socio-
demografiche come sesso, età, classe sociale e luogo di residenza.
Oggi contano molto anche altre variabili, come ad esempio gli
orientamenti sessuali o le posizioni politiche dell’individuo. Tutto ciò
ha messo in crisi il marketing tradizionale, caratterizzato da una
visione “di massa”: un unico messaggio indistinto e diretto alla massa
di consumatori indifferenziati. Oggi questo tipo di marketing non
funziona più, come dimostrato dalla teoria del “Long Tail”
11
. Il
termine, coniato da Chris Anderson, descrive il fenomeno secondo il
10
Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, op. cit., pp. 95-96
11
“Coda lunga”, cfr. Anderson, Chris, The Long Tail: Why the Future of Business
is Selling Less of More, New York: Hiperion, 2006
15
quale, nel mercato attuale, i prodotti a bassa richiesta o con ridotti
volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di
mercato equivalente o superiore a quella dei pochi prodotti che invece
vendono ad un target indifferenziato di grandi dimensioni. Questo
proprio perché il mercato è cambiato e i consumatori preferiscono
prodotti adattati alle proprio esigenze specifiche piuttosto che
realizzati per un consumatore “tipo” nel quale nessuno ormai si
riconosce più.
In termini molto generici, si può distinguere il target in due
categorie, primario e secondario. Il cosiddetto “primary target” è
formato dagli spettatori che, secondo le analisi di mercato svolte in
precedenza, hanno più probabilità di usufruire del prodotto. Il
“secondary target” è composto dai consumatori potenziali che
prenderanno una decisione definitiva solo se influenzati da due fattori:
un passaparola favorevole e una efficace campagna di marketing. Una
volta definiti i target di riferimento, si potranno scegliere gli attributi
del prodotto su cui insistere durante la campagna di marketing. Inoltre,
nel caso in cui i target fossero molteplici, si potrebbero utilizzare
attributi diversi a seconda del destinatario e del tipo di messaggio
12
.
12
In questo caso si dovrà prestare particolare attenzione a presentare immagini
diverse ma non contrastanti tra loro del film, altrimenti il rischio è di disorientare lo
spettatore piuttosto che aiutarlo nella decisione.
16
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