Successo e insuccesso del marketing virale: tre casi a confronto

dipende dall’imponderabilità dei gusti e delle preferenze del 
consumatore finale.  
In questo contesto, il marketing diventa uno strumento 
fondamentale per qualsiasi prodotto filmico.  
Come ricordano Giandomenico Celata e Fabio Caruso (2003), 
infatti: 
 
‹‹Difficile pensare una strategia di marketing vincente 
senza un prodotto valido. Impossibile affermare un 
prodotto valido senza una strategia di marketing vincente. 
Vale per ogni merce, è imprescindibile per il prodotto 
filmico.››
2
 
Il mercato cinematografico, inoltre, ha un’altra particolarità. A 
competere fra loro non sono solo i singoli film, ma è anche il cinema 
stesso a concorrere con altre forme di spettacolo, intrattenimento e 
attività da svolgere nel tempo libero. Quindi un singolo film deve 
competere tanto con altre pellicole come con spettacoli teatrali, serie 
televisive, eventi sportivi ma anche libri e programmi radiofonici. 
Tutte queste attività compongono quella che si chiama economia 
dell’intrattenimento. Un’economia che si basa su una sezione 
specifica della vita quotidiana degli individui: il tempo libero dal 
lavoro. Un tempo libero che è sempre più terreno di mercificazione, in 
quanto le attività per impiegarlo presuppongono il pagamento di un 
prezzo.  
Di conseguenza, un marketing plan adeguato diventa 
fondamentale per far prevalere il film in oggetto sia rispetto ai rivali 
                                                          
2
 Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, Cinema – Industria e Marketing, Milano: 
Guerrini, 2003. 
 
7
dello stesso settore, sia per far preferire la visione cinematografica 
rispetto ad altri tipi di alternativa.  
Questo lavoro si propone di analizzare i lati positivi e negativi 
di una particolare tipologia di marketing, quello conosciuto come 
marketing virale. Si tratta di una forma di marketing considerato “non 
convenzionale” e che nell’ultimo decennio ha rivestito un ruolo 
sempre più importante nell’universo delle campagne di marketing e 
comunicazione delle più svariate tipologie di prodotti. 
Il primo capitolo tratterà delle specificità del marketing 
cinematografico, illustrando gli strumenti e gli elementi caratteristici 
delle campagne di marketing cinematografico tradizionale. Il secondo 
capitolo fornirà una definizione più precisa di marketing virale e 
inserirà tale concetto nel contesto della promozione cinematografica. 
Inoltre il marketing virale verrà accostato a delle teorie più generali 
sui media, che serviranno anche a determinare la sua natura 
intermediale. 
La seconda parte riguarda invece l’analisi dei tre casi presi in 
considerazione da questo lavoro. Il terzo capitolo tratta quindi uno dei 
più grandi casi di marketing virale dalla sua nascita ad oggi, e non 
solo a livello cinematografico: The Blair Witch Project. Un film 
costato cifre irrisorie se paragonate agli immensi guadagni ottenuti 
dalla pellicola in tutto il mondo. Guadagni che, come si vedrà, sono 
stati ottenuti soprattutto grazie ad una campagna di marketing virale 
praticamente perfetta. Il quarto capitolo riguarda invece uno dei più 
attuali casi di marketing virale. Si tratta di Cloverfield: un film del 
quale, fino al giorno della proiezione, non è stata diffusa quasi 
nessuna notizia ufficiale. La campagna di marketing ha puntato, 
infatti, proprio sul diffondersi di voci, con il pubblico incapace di 
stabilire con certezza quali fossero vere e quali false. Il quinto capitolo 
tratta il caso di insuccesso di un film, Snakes On a Plane, che ha 
 
8
basato non solo la sua campagna di marketing ma anche parte della 
sua sceneggiatura sull’interazione con gli utenti tramite internet. 
Il capitolo sei tira le somme di quanto analizzato nei tre casi di 
studio esposti sopra. Si cercherà quindi di elencare i punti di forza e 
quelli di debolezza del marketing virale, in base agli esempi esposti e 
ad altri casi noti. 
Infine nella conclusione si da un giudizio finale sull’effettiva 
efficacia del marketing virale, con uno sguardo anche alle possibili 
future tendenze. 
 
 
 
 
 
 
9
PARTE PRIMA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10
1. Le strategie di marketing cinematografico 
1.1 Le specificità del prodotto cinematografico 
 
Il prodotto cinematografico si inserisce nell’ambito del mercato 
dei prodotti culturali di intrattenimento. Nell’ambito dell’economia 
della cultura si riconoscono due tipologie di beni: quelli artistici, 
caratterizzati dal fatto di essere opere uniche e autentiche realizzate da 
un artista, e quelli dell’industria culturale, ovvero opere riproducibili e 
concepite per essere riprodotte. Il prodotto cinematografico presenta 
caratteristiche che lo accomunano a entrambe le tipologie. Rispetto al 
bene artistico, il prodotto cinematografico condivide innanzitutto il 
concetto di spettacolo con un prezzo fisso, che non varia a seconda del 
singolo evento. In secondo luogo la domanda dei prodotti 
cinematografico è influenzata da elementi segnaletici diversi dal 
prezzo, come le informazioni sul prodotto, alcune sue componenti 
come attori, regista o trama, il comportamento degli altri consumatori 
e il giudizio della critica. Inoltre il prodotto cinematografico condivide 
con i beni artistici la ripetizione del consumo
3
 e il fatto di essere un 
prodotto creativo complesso. Infine, le caratteristiche dei costi di 
produzione, spesso non recuperabili, e il divario di produttività sono le 
ultime due caratteristiche in comune fra prodotto cinematografico e 
bene artistico. 
Per quanto riguarda la similitudine con i prodotti culturali 
riproducibili, il prodotto cinematografico condivide con essi 
soprattutto l’esatta duplicabilità dell’originale, tanto che i costi di 
produzione vengono divisi fra costi della “prima copia” e i costi di 
riproduzione. Tanto i beni artistici quanto i prodotti culturali si 
                                                          
3
 Tale situazione richiede una diminuzione del prezzo o un’innovazione del 
prodotto per convincere lo spettatore a ripetere l’esperienza di consumo. 
 
11
inseriscono nell’ambito dell’economia dell’intrattenimento. Come 
spiegano Fabrizio Perretti e Giacomo Negro (2003): 
 
‹‹Nei primi anni del ventesimo secolo le forme più popolari 
di intrattenimento erano rappresentate da libri, film muti, 
dischi, teatro e sport. Ciascuna godeva di uno spazio 
“protetto” di mercato poiché le forme concorrenti di 
intrattenimento costituivano raramente dei veri e propri 
sostituti.››
4
 
Successivamente, con la comparsa di nuovi media, le varie 
forme di intrattenimento hanno iniziato a competere fra loro. Una 
delle particolarità del marketing cinematografico è costituita pertanto 
dal fatto che un film deve competere, oltre che con prodotti dello 
stesso tipo, anche con prodotti differenti ma che vanno a soddisfare lo 
stesso bisogno
5
. Celata e Caruso evidenziano questa differenziazione 
distinguendo tra concorrenza “interna” (gli altri film) e concorrenza 
“esterna” (gli altri prodotti di intrattenimento)
6
. Di conseguenza, lo 
spettatore compie una scelta già a monte, dovendo decidere se 
impiegare il proprio tempo guardando un film invece che andando a 
teatro, assistendo ad un concerto o svolgendo una qualsiasi altra forma 
di intrattenimento. Solo dopo aver preso questa prima decisione, lo 
spettatore si troverà nella condizione di dover scegliere tra le varie 
offerte cinematografiche. Quindi il marketing del prodotto 
                                                          
4
 Perretti, Fabrizio e Negri, Giacomo, Economia del Cinema, Milano: Etas, 2003 
5
 Si noti che tale caratteristica non è esclusiva del prodotto cinematografico, ma 
riguarda anche altri settori. Esistono infatti diversi criteri per stabilire il settore 
d’appartenenza di un prodotto. Il criterio adottato dal marketing si basa sul 
concetto di bisogno soddisfatto, inserendo nello stesso settore i beni che vanno a 
soddisfare lo stesso bisogno del consumatore. Di conseguenza, il prodotto 
cinematografico si inserisce in un settore che comprende tutti i beni che offrono al 
consumatore l’opportunità di impiegare il proprio tempo libero. 
6
 Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, op. cit., p. 81 
 
12
cinematografico deve lavorare su un doppio binario, convincendo due 
volte lo spettatore: la prima ad andare al cinema
7
, la seconda a 
guardare un determinato film.  
Un altro fattore che complica ulteriormente la decisione dello 
spettatore è la natura “prototipica” dell’opera cinematografica
8
. Ogni 
film è composto da una serie di elementi (cast, regia, trama, musiche 
etc.) che lo rende un prodotto unico e a sé stante, che dunque può 
essere confrontato solo relativamente con le altre pellicole. Questa 
aumenta il pericolo di restare deluso per lo spettatore, che di 
conseguenza cercherà di ottenere, prima della visione, il maggior 
numero di informazione possibile per poter prendere la sua decisione.  
C’è da considerare anche un altro elemento che rende quello 
cinematografico un prodotto particolare. Tale elemento è costituito dal 
tempo che passa dalla prima ideazione del film fino alla sua uscita 
nelle sale. Si tratta di un lasso di tempo molto maggiore di quello 
necessario per altri prodotti, in quanto la realizzazione di un film 
richiede mesi quando non anni. Non è facile prevedere come verrà 
accolto un film alla sua uscita, lo è ancora meno farlo ad una così 
grande distanza di tempo.  
Le specificità sopra elencate palesano l’estrema articolazione 
dell’ambito competitivo nel settore cinematografico. Ciò evidenzia 
come l’applicazione di una strategia di marketing all’industria del 
cinema sia assolutamente necessaria. D'altronde, l’industria del 
cinema si è perfettamente accorta di questa necessità, come dimostra il 
fatto che le operazioni di marketing incidono significativamente sul 
costo complessivo di qualsiasi prodotto cinematografico. 
                                                          
7
 La visione del film in sala rappresenta ovviamente solo una delle modalità di 
fruizione, il marketing di un film serve anche a supportare le altre modalità come 
l’home video o la pay-per-view. 
8
 Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, op. cit., p. 82 
 
13
 1.2 Le strategie di marketing convenzionale 
 
1.2.1 Il posizionamento 
 
Il marketing del prodotto cinematografico presenta una serie di 
caratteristiche comuni alle campagne di marketing tradizionale.  
Innanzitutto un concetto fondamentale è quello di 
“posizionamento”. Si tratta di uno dei concetti principali dell’intera 
letteratura e pratica di marketing. Con posizionamento  si intende il 
modo in cui un prodotto si colloca nella mente del potenziale 
consumatore. La mente del consumatore moderno è dotata di filtri che 
regolano la ricezione di informazioni, catalogando quelle ritenute utili 
e scartando quelle ritenute superflue. La strategia di posizionamento 
serve proprio ad aggirare questi filtri mentali, influenzando il 
comportamento d’acquisto. Per posizionare un prodotto, è 
indispensabile centrare l’attenzione del consumatore su alcuni 
elementi considerati importanti nell’ambito del processo decisionale 
che lo porterà a fruire o meno del prodotto stesso. In campo 
cinematografico, tali elementi sono quelli che contraddistinguono un 
film: il titolo, il regista, i membri del cast artistico e quelli del cast 
tecnico, le immagini, le musiche, la trama etc. . Questi ed altri 
elementi vengono usati nella strategia di posizionamento per 
trasmettere messaggi che influiscano sulla decisione dello spettatore 
potenziale. Quindi il posizionamento in ambito cinematografico serve 
a far percepire allo spettatore un’immagine che dovrebbe essere quella 
desiderata dai distributori del film
9
.  
                                                          
9
 Nei fatti, sono numerosi gli esempi nei quali una strategia di posizionamento 
errata ha portato alla percezione di un’immagine completamente diversa da quella 
desiderata. 
 
14
Per Celata e Caruso: 
 
‹‹Il posizionamento di una pellicola nasce innanzitutto dalla 
valutazione congiunta di due ordini di fattori: gli attributi 
chiave che costituiscono il prodotto filmico e i mercati-
obiettivo, i target […].››
10
 
Per quanto riguarda il primo punto, la strategia di marketing 
deve considerare la grande offerta di film sul mercato e capire quali 
sono quelli che possono insidiare maggiormente il proprio prodotto. 
Un corretto posizionamento si basa sulla differenziazione dell’offerta 
rispetto ai concorrenti, ma allo stesso tempo non bisogna trascurare la 
possibilità di sfruttare le affinità con precedenti di successo, conosciuti 
dallo spettatore e che quindi possono costituire un utile elemento di 
riferimento. I mercati-obiettivo, invece, sono costituiti dai target a cui 
verrà rivolta la campagna di marketing e, di conseguenza, il 
posizionamento. Nell’ultimo decennio si è assistito alla 
frammentazione del target. Non esiste più un unico bacino di utenza, 
l’universo dei consumatori si è frammentato in base a variabili molto 
più numerose che in passato. Non si tratta solo di variabili socio-
demografiche come sesso, età, classe sociale e luogo di residenza. 
Oggi contano molto anche altre variabili, come ad esempio gli 
orientamenti sessuali o le posizioni politiche dell’individuo. Tutto ciò 
ha messo in crisi il marketing tradizionale, caratterizzato da una 
visione “di massa”: un unico messaggio indistinto e diretto alla massa 
di consumatori indifferenziati. Oggi questo tipo di marketing non 
funziona più, come dimostrato dalla teoria del “Long Tail”
11
. Il 
termine, coniato da Chris Anderson, descrive il fenomeno secondo il 
                                                          
10
 Celata, Giandomenico e Caruso, Fabio, op. cit., pp. 95-96 
11
 “Coda lunga”, cfr. Anderson, Chris, The Long Tail: Why the Future of Business 
is Selling Less of More, New York: Hiperion, 2006 
 
15
quale, nel mercato attuale, i prodotti a bassa richiesta o con ridotti 
volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di 
mercato equivalente o superiore a quella dei pochi prodotti che invece 
vendono ad un target indifferenziato di grandi dimensioni. Questo 
proprio perché il mercato è cambiato e i consumatori preferiscono 
prodotti adattati alle proprio esigenze specifiche piuttosto che 
realizzati per un consumatore “tipo” nel quale nessuno ormai si 
riconosce più.   
In termini molto generici, si può distinguere il target in due 
categorie, primario e secondario. Il cosiddetto “primary target” è 
formato dagli spettatori che, secondo le analisi di mercato svolte in 
precedenza, hanno più probabilità di usufruire del prodotto. Il 
“secondary target” è composto dai consumatori potenziali che 
prenderanno una decisione definitiva solo se influenzati da due fattori: 
un passaparola favorevole e una efficace campagna di marketing. Una 
volta definiti i target di riferimento, si potranno scegliere gli attributi 
del prodotto su cui insistere durante la campagna di marketing. Inoltre, 
nel caso in cui i target fossero molteplici, si potrebbero utilizzare 
attributi diversi a seconda del destinatario e del tipo di messaggio
12
. 
 
                                                          
12
 In questo caso si dovrà prestare particolare attenzione a presentare immagini 
diverse ma non contrastanti tra loro del film, altrimenti il rischio è di disorientare lo 
spettatore piuttosto che aiutarlo nella decisione. 
 
16