Comunicazione e pubblicità come fonte di valore per il marchio: il caso Guess

3 Introduzione “ Una lavanda mediocre in un flaconcino scintillante è una merce migliore di qualsiasi raffinato profumo indiano in lattina” (Balio 1985, 325). Trovo che questa frase rispecchi molto il concetto di pubblicità odierna: in una campagna pubblicitaria ogni cosa, dal viso della modella alla più piccola grinza di una camicia, deve apparire assolutamente perfetta, che sia frutto di un’accurata disposizione degli elementi sul set o semplicemente un ricorso al classico e irrinunciabile Photoshop. La comunicazione è oggi una delle attività più importanti per un’azienda da un punto di vista strategico. Tutti “comunicano” qualcosa in modo più o meno consapevole e la cosa importante è saper giocare le proprie carte, veicolare al meglio le informazioni che s’intendono trasmettere al cliente e alla concorrenza. Non è più sufficiente “far bene” per le organizzazioni: per generare nuovo valore è necessario “farlo sapere” ed essere riconosciuti per averlo fatto. Fare e non comunicare equivale a “non fare” e da un punto di vista organizzativo ed economico rappresenta uno spreco di risorse. La comunicazione è un fattore che, da una parte, crea valore perché potenzia il capitale intangibile dell’organizzazione (notorietà, reputazione, ecc.) e dall’altra lo diffonde, perché rende esplicito al mercato il proprio valore intrinseco. Possiamo avere il prodotto più sicuro, innovativo, tecnologico ed efficiente presente sul mercato, ma se tutto ciò non è percepito dal pubblico, non fa vendite. Fondamentale dunque è permettere al potenziale cliente di capire qual è il reale valore dell’offerta, in modo che questo sia poi disposto a pagare un prezzo superiore rispetto ad altri. Allo stesso tempo è opportuno reclamizzare il brand in maniera coerente e sincera, perché se non soddisferà le attese del cliente, si diffonderà un passaparola negativo e dannoso per vendite e reputazione.