Il Cause Related Marketing (CRM) come leva di marketing nel mercato globale. La partnership Auchan - Ai.Bi.

Negli ultimi anni i cambiamenti del contesto sociale nel quale operano, e la sempre maggiore attenzione volta al raggiungimento di un vantaggio competitivo sui concorrenti, ha portato le imprese a cercare nuovi mezzi e nuovi strumenti per competere sul mercato, diventato globale, e per migliorare la propria immagine, attraverso trasparenza e onestà, verso i consumatori che sono diventati sempre più numerosi ed esigenti.

In questo contesto si sono diffuse pratiche e utilizzati strumenti sempre più innovativi facenti leva su quegli intangible assets diventati ormai fondamentali per differenziarsi in un mercato dove le caratteristiche tangibili, pur rimanendo importanti, spesso, non sono sufficienti per una strategia di differenziazione.

A questo proposito uno degli aspetti a cui si è rivolta l’ attenzione negli ultimi anni è la Corporate Social Responsibility (CSR), nota , in Italia, anche come Responsabilità Sociale d’ Impresa (RSI). Tra gli strumenti di CSR in voga troviamo invece il Cause Related Marketing, ovvero una strategia di marketing legata ad una causa sociale.

In questo lavoro si cercherà quindi di far capire cosa voglia dire il “comportarsi responsabilmente” da parte di un impresa nel mercato globalizzato, considerando in particolare uno strumento che permette di fare ciò: il Cause Related Marketing.

Passiamo ora alla struttura dell’ elaborato.
Nel primo capitolo, volutamente molto discorsivo e generale, si cerca di definire cosa sia la Corporate Social Responsibility e i diversi livelli sulla quale va ad operare cominciando a concentrarsi su quegli aspetti, come quelli sociali e ambientali, che non sono immediatamente collegabili all’ esercizio d’ impresa, senza però dimenticare l’ aspetto economico. Nella seconda parte del capitolo vengono definiti i maggiori attori coinvolti nella CSR, gli stakeholder, e viene presentata la situazione attuale italiana, dividendo le imprese nazionali in cinque macroclassi a seconda del loro atteggiamento nei confronti della CSR.
Nel secondo capitolo si tratta del tema centrale dell’ elaborato: il Cause Related Marketing visto come leva di marketing per competere sul mercato. Dopo una breve introduzione sull’ argomento e sulla storia, ho considerato i vantaggi riconducibili alle due parti coinvolte: l’ azienda profit e l’ associazione non profit. Nella seconda parte invece ho descritto come avviene concretamente e come venga implementata una campagna di Cause Related Marketing passando attraverso le tre fasi: quella preparatoria, quella esecutiva e quella conclusiva.
Nel terzo e nel quarto capitolo sono riportati degli esempi di campagne di CRM effettivamente attuate da tre multinazionali: Auchan, Artsana e Henkel. Particolare attenzione ho posto sulla prima e sulla partnership che ha stretto con l’ associazione non profit Amici dei Bambini, per la raccolta di fondi tramite la linea di prodotto a marchio Rik&Rok, per la costruzione di case famiglia e il supporto alle famiglie durante i processi di adozione. Al termine del terzo capitolo è anche presente u questionario sottoposto alla responsabile fundraising di Ai.Bi., Barbara Pelandrini, per avere una visione della partnership non solo dalla parte dell’ impresa profit, come fatto nell’ intero capitolo, ma anche dalla parte dell’ ente non profit.
Infine nel quinto e ultimo capitolo, ho presentato uno dei fenomeni che hanno reso il mercato sempre più competitivo e che quindi ha portato le imprese ad adottare nuovi strumenti, tra cui il cause related marketing, per competere: la globalizzazione. Dopo una breve presentazione del fenomeno ho considerato le diverse correnti di pensiero sull’ argomento, riportando prima ciò che sostengono i no global per poi dare una visione del fenomeno più realistica e spesso in contrasto con le considerazioni antiglobalizzazione. Da qui è emerso che la globalizzazione pur avendo degli aspetti sicuramente contestabili, oltre ad essere un fenomeno non nuovo, è anche un passaggio inevitabile nello sviluppo economico: i vantaggi, anche per le popolazioni dei Paesi meno sviluppati e per i loro redditi, sono senza dubbio superiori degli svantaggi. Infine è bene precisare che in quest’ ultimo capitolo molte considerazioni vengono fatte su dati precedenti al 2000, questa è stata una cosa voluta in quanto si voleva dimostrare la positività del fenomeno globalizzazione e non farne una cronaca; e per fare ciò ho ritenuto più significativo riportare i dati dell’ ultimo decennio del secolo scorso che sono rappresentativi dell’ ultima ondata globale prima della crisi economica che ha seguito l ‘ 11 settembre.