L'Internationalisation du secteur du luxe. L’approche stratégique et les politiques de marketing de la marque Bulgari

Le processus très constant et rapide d’homogénéisation et de globalisation de la demande des biens de luxe et l’internationalisation conséquente des entreprises qui opèrent sur le marché et les opérations financières qui ont caractérisé le développement récent du marché du luxe depuis 1999, sont à la base de la décision de rédiger cette étude.
L’objet de l’analyse est donc le marché du luxe et les dynamiques d’internationalisation des entreprises qui le servent, en cernant l’étude aux entreprises principales qui relient leur activité aux rythmes très forts de croissance de la demande.
“Je peux résister à tout, sauf qu’aux tentations” : une grande partie de l’essence du phénomène du luxe est contenue dans cet aphorisme de Oscar Wilde : en effet, l’acquisition de ces produits fait abstraction des besoins tangibles et se pose dans le domaine des désirs vagues. La tâche du marketing est de donner corps à ces désirs en les transformant en des exigences dont on ne peut pas faire abstraction.
Dans les cas où la personne est engagée dans un choix – à travers lequel on vise à obtenir du plaisir – elle est fortement motivée par le désir profond de répondre à une nécessité existentielle : en se réservant des moments de pleine satisfaction. Le marketing doit donc modifier la réalité en créant des besoins où ceux-ci n’existent pas. La création de besoins est rendue possible par une politique de marketing au niveau international visée à réaliser des produits uniques qui sont enrichis par une précise identification de marque qui amplifie leur valeur.
L’affirmation de la marque au niveau international représente pour les entreprises du luxe le levier compétitif fondamental sur lequel centrer les stratégies et les politiques opérationnelles.
Cette étude vise à étudier tout d’abord toutes les dynamiques qui influencent la demande et sa composition internationale. Donc, après avoir déterminé les regroupements stratégiques principaux, on veut étudier les stratégies et les leviers opérationnels par lesquels toutes les entreprises s’insèrent dans le contexte compétitif international.
L’optique avec laquelle on observe le marché est obligatoirement internationale car celui-ci est le seul contexte de référence pour les entreprises qui aient surmonté un seuil minimum de développement et d’affirmation dans un secteur que l’on découvrira atypique par rapport aux marchés internationaux et inévitablement global.
Après avoir méthodologiquement cherché à reconstruire toute la bibliographie sur le sujet – d’ailleurs particulièrement fragmentaire – on a procédé à une intégration avec des données réelles et à une nouvelle élaboration de ceux-ci, en développant les contributions précédentes et les théories classiques du marketing international.
Dans la première partie de l’étude, donc, on décrit la réalité du marché du luxe, en donnant une représentation claire et ponctuelle du côté soit de la demande soit de l’offre, en considérant les dynamiques qui l’influencent.
On aborde l’analyse des stratégies et des politiques opérationnelles observées et de celles qui semblent les plus cohérentes avec le contexte du marché international du luxe.
Dans la deuxième partie, on a comparé à travers le “cas Bulgari” les observations précédemment développées en voie théorique avec la réalité entrepreneuriale ; le résultat a été de trouver une confirmation pour beaucoup des hypothèses formulées.
La thèse se meut donc le long d’un processus logique de passages suivants qui, après avoir déterminé le marché et ses dynamiques, arrive à définir les stratégies et les leviers opérationnels internationaux pour compéter efficacement et pour positionner un brand au sommet des aspirations humaines, en comparant dans une deuxième phase ce qui a été exposé en voie théorique avec la réalité entrepreneuriale.
L’école plus active dans l’étude du marché du luxe est française, dont les auteurs de référence sont principalement : le Dubois, qui a fait clarté sur les dynamiques qui déterminent la consommation, l’Allarés, à laquelle on doit l’une des segmentations plus intéressantes du marché et plusieurs réflexions sur la stratégie meilleure pour le servir et la prof. Roux, particulièrement active dans l’étude des effets de la stratégie d’extension productive et sur les opportunités de marketing offertes par Internet. Un matériel très intéressant a été repéré aussi par une source italienne, la Pambianco Strategie d’Impresa, une société de consultation dans le secteur de la mode, très active dans l’étude et la formulation de stratégies compétitives.
En ce qui concerne l’internationalisation, on s’est principalement basé sur les textes fondamentaux de marketing international, en les adaptant à la spécificité du marché.