L'Internationalisation du secteur du luxe. L’approche stratégique et les politiques de marketing de la marque Bulgari

6 
 
international visée à réaliser des produits uniques qui sont enrichis par 
une précise identification de marque qui amplifie leur valeur. 
L’affirmation de la marque au niveau international représente 
pour les entreprises du luxe le levier compétitif fondamental sur lequel 
centrer les stratégies et les politiques opérationnelles. 
Cette étude vise à étudier tout d’abord toutes les dynamiques qui 
influencent la demande et sa composition internationale. Donc, après 
avoir déterminé les regroupements stratégiques principaux, on veut 
étudier les stratégies et les leviers opérationnels par lesquels toutes les 
entreprises s’insèrent dans le contexte compétitif international. 
L’optique avec laquelle on observe le marché est obligatoirement 
internationale car celui-ci est le seul contexte de référence pour les 
entreprises qui aient surmonté un seuil minimum de développement et 
d’affirmation dans un secteur que l’on découvrira atypique par rapport 
aux marchés internationaux et inévitablement global. 
Après avoir méthodologiquement cherché à reconstruire toute la 
bibliographie sur le sujet – d’ailleurs particulièrement fragmentaire – on 
a procédé à une intégration avec des données réelles et à une nouvelle 
élaboration de ceux-ci, en développant les contributions précédentes et 
les théories classiques du marketing international. 
Dans la première partie de l’étude, donc, on décrit la réalité du 
marché du luxe, en donnant une représentation claire et ponctuelle du 
côté soit de la demande soit de l’offre, en considérant les dynamiques 
qui l’influencent. On aborde l’analyse des stratégies et des politiques 
opérationnelles observées et de celles qui semblent les plus cohérentes 
avec le contexte du marché international du luxe. 
7 
 
Dans la deuxième partie, on a comparé à travers le ‚cas Bulgari” 
les observations précédemment développées en voie théorique avec la 
réalité entrepreneuriale ; le résultat a été de trouver une confirmation 
pour beaucoup des hypothèses formulées. 
La thèse se meut donc le long d’un processus logique de passages 
suivants qui, après avoir déterminé le marché et ses dynamiques, arrive 
à définir les stratégies et les leviers opérationnels internationaux pour 
compéter efficacement et pour positionner un brand au sommet des 
aspirations humaines, en comparant dans une deuxième phase ce qui a 
été exposé en voie théorique avec la réalité entrepreneuriale. 
L’école plus active dans l’étude du marché du luxe est française, 
dont les auteurs de référence sont principalement : le Dubois, qui a fait 
clarté sur les dynamiques qui déterminent la consommation, l’Allarés, à 
laquelle on doit l’une des segmentations plus intéressantes du marché 
et plusieurs réflexions sur la stratégie meilleure pour le servir et la prof. 
Roux, particulièrement active dans l’étude des effets de la stratégie 
d’extension productive et sur les opportunités de marketing offertes par 
Internet. Un matériel très intéressant a été repéré aussi par une source 
italienne, la Pambianco Strategie d’Impresa, une société de consultation 
dans le secteur de la mode, très active dans l’étude et la formulation de 
stratégies compétitives. 
En ce qui concerne l’internationalisation, on s’est principalement 
basé sur les textes fondamentaux de marketing international, en les 
adaptant à la spécificité du marché. 
L’intérêt particulier italien et français pour le sujet n’étonne pas si 
on considère que la France en a traditionnellement représenté le plus 
grand fournisseur mondial et que l’Italie – en concurrence depuis 
8 
 
toujours avec la France – est devenu le pays leader pour les cotes 
produites dans les trois dernières années. 
Le travail de recherche des informations et leur élaboration 
suivante a demandé environ une année d’engagement. Je veux donc 
remercier ceux qui m’ont différemment aidé et fréquemment supporté. 
En particulier, je me réfère à la prof. Roux, très disponible à m’envoyer 
quelques-uns des ses travaux de la France, et à mes familiers. 
Une reconnaissance particulière va encore au dr. Paolo Piciocchi, 
qui m’a accompagné le long de tout le parcours de réalisation du travail 
et il sera ‚malheureusement‛ obligé à le faire d’ici au moment de la 
présentation. Je le remercie donc d’avance pour sa contribution future. 
  
9 
 
Partie I 
  
10 
 
Chapitre 1 
 
Facteurs critiques de la demande des biens de luxe au niveau 
international 
 
 
1.1. Définition du concept de luxe 
 
L’objet de cette étude est le marché international des biens de luxe. 
Nous nous proposons d’examiner ce marché, en réservant une attention 
particulière aux aspects stratégiques, opérationnels et internationaux. 
On cherchera à présenter les contributions théoriques plus intéressantes 
en les accompagnant, où possible, avec des épreuves empiriques. 
Afin d’encadrer le marché du côté de l’offre et de la demande, il 
est intéressant de procéder à plusieurs définitions introductives. 
Le mot luxe dérive du latin ‚luxe‛ et signifie ‚pousser de travers‛, 
‚pousser avec excès‛ : la nature principale du concept se trouve juste 
dans l’excès matériel et dans la somptuosité excessive. Il est d’accord 
avec cette idée Sombart3, selon lequel ‚le luxe est une dépense qui va au-
delà du nécessaire‛. Pour comprendre l’essence du phénomène, il faut 
donc définir le concept de nécessité, et on établit donc une limite outre 
laquelle on franchit dans l’excès. Il y a deux possibilités : il est possible 
de l’accrocher à des jugements de valeur qui peuvent être éthiques ou 
esthétiques ; on peut chercher à utiliser un critère objectif en avançant 
une estime précise, c’est-à-dire en établissant un seuil outre lequel on 
outrepasse la limite du nécessaire, en entrant ainsi dans la sphère du 
                                                          
3
 Sombart W. (1982), ‚Lusso e capitalismo‛, All’insegna del vetro. 
11 
 
luxe. En ce qui concerne les critères éthiques et esthétiques, les limites 
des nécessités culturelles et physiologiques devront être établies en 
regardant aux exigences senties comme ‚communes‛ par la société. 
Dans cette interprétation, le luxe aura son origine dans la dépense qui 
excède le besoin réel dans un certain contexte socioculturel. 
‚Lusso è cosa che costa molto in proporzione all’utilità o alle possibilità 
economiche‛, repérable en ‚tutto ciò che è superfluo o inutile”4. On pourra 
avoir des formes de luxe en termes de ‚gaspillage de biens‛, donc d’un 
point de vue quantitatif, et regardant à la ‚qualité supérieure‛ donc 
d’un point de vue qualitatif5. D’habitude, les deux manifestations se 
présentent conjointement, donc où on a une utilisation excessive de 
biens on rencontre souvent aussi leur qualité supérieure. C’est du 
concept de luxe qualitatif qui dérive celui de bien de luxe, qui est un 
bien extrêmement ‚raffiné‛. C’est raffinée toute qualité superflue par 
rapport au but principal du bien qui est la satisfaction du besoin. Le 
raffinement peut concerner soit les matériels soit le design de l’objet. Il 
ne faut pas penser au raffinement en termes absolus parce que sinon 
presque tous les objets qui sont couramment utilisés seraient considérés 
en tant que tels ; en effet, tout le monde réalise des exigences différentes 
de celle principale, c’est pourquoi ce critère ne satisfait pas l’image. Il 
faut considérer un bien comme raffiné quand, étant donné une réalité 
culturelle très spécifique, on rencontre une manifestation de recherche 
qualitative ou quantitative qui excède le sens commun de nécessité. 
C’est celui-ci le concept de bien de luxe comment Sombart l’exprime, 
                                                          
4
 Culatelli G. (1980), ‚Dizionario garzanti della lingua italiana‛, Aldo 
Garzanti editore. 
5
 Sombart W. (1982), dans l’ouvrage cité. 
12 
 
que l’on déduit d’un raffinement formel et qualitatif accentué. D’une 
analyse plus spécifique, il est très utile d’ajouter un autre élément au 
concept formulé : la valeur psychologique d’ostentation et d’exclusivité 
que les biens doivent incorporer. Par biens de luxe on entend donc des 
biens qui ont une attention particulière vers le design et les matériaux et 
qui expriment un plus dû à leur capacité communicative : le statut 
social et sa propre façon d’être et de vivre se manifestent à travers ces 
biens : élégant, raffiné, attentif au style et à la qualité. 
Toute exigence de luxe personnel naît de la jouissance purement 
sensible que les objets agréables donnent et que les sens frappent (vue, 
ouïe, goût, toucher). D’autres nombreux éléments interviennent dans 
chaque époque historique et qui poussent à l’accroissement du luxe : 
l’ambition, l’ostentation, le pouvoir, le désir d’exceller, ce que Veblen6 
définit : ‚le vouloir quelque chose plus des autres‛. ‚Le luxe n’est pas 
dans la richesse des objets, mais dans l’ostentation qui les accompagne‛7.  
En admettant que la poussée à exceller soit innée chez l’homme, 
l’apparition du luxe comme phénomène émotionnel d’ostentation et de 
manifestation culturelle où que se présente une certaine accumulation 
de richesse suffisante au franchissement des besoins fondamentaux. 
De ces premières considérations, on peut déterminer l’industrie 
du luxe en termes économiques-entrepreneuriaux comme l’ensemble 
d’entreprises qui produisent des biens de type problématique et de 
qualité supérieure, instrumentaux à la recherche du plaisir esthétique, 
capables de garantir une estime social et un sens d’autoréalisation. 
                                                          
6
 Veblen T. (1978), ‚Teoria della classe agiata‛, Utet, Einaudi. 
7
 Pouillon F. (1979), ‚Lusso‛, in Enciclopedia, Einaudi, Torino, 
13 
 
Selon le schéma proposé par Maslow, les besoins humains sont 
disposés en termes de satisfactions de base selon une idéale pyramide 
hiérarchique : des besoins physiologiques, de sûreté, de socialisation, 
d’estime et d’autoréalisation8. Tout individu tend d’abord à satisfaire 
les exigences plus pressantes, les besoins physiologiques. Après, quand 
ceux-ci ne sont plus urgents, il passe aux besoins supérieurs et ainsi en 
remontant le long de la pyramide. 
 
Figure 1 : Eléments évocatoires du bien de luxe 
 
 
 
 
 
 
 
Source : Allerés D. (1990), ‚Luxe< stratégies – Marketing‛, éd. 
Economica, Paris. 
 
 
Le luxe est un instrument et un concept utile à obtenir l’estime et 
le sens d’autoréalisation, naît au moment où les besoins cessent d’être 
satisfaits par des biens indistincts et primaires et on commence ainsi à 
rechercher des produits bien déterminés et différenciés. Cela se vérifie 
quand l’individu se trouve dans les deux derniers stades indiqués par 
Maslow. 
                                                          
8
 A.H. Maslow, (1954), “Motivation and Personalità”, New York. 
Beauté 
Bien de luxe 
Intemporalité 
Distinction 
Esthétique 
Séduction 
Elégance 
14 
 
La littérature a proposé plusieurs définitions du mot luxe. Les 
économistes ont utilisé le concept de ‚luxe‛ dans la comparaison entre 
des biens nécessaires et superflus. Tandis que les différentes sociétés de 
consultation ont fait une majeure référence à des éléments spécifiques 
du marketing mix qui caractérisent la gestion opérationnelle de toutes 
les entreprises qui opèrent dans le marché. Dans le tableau I, on résume 
les interprétations suggérées par les auteurs. De ces analyses il émerge 
comment le bien de luxe soit sûrement un bien à haute image qui est 
caractérisé par une marque ostentatoire de haute qualité et avec un prix 
élevé. 
 
Table 1 : Les plusieurs définitions de luxe 
Auteurs Caractéristiques de la consommation de luxe 
Veblen (1899) Consommation ostentatoire – Emulation pécuniaire – 
Statut & richesse – Comparaison envieuse – Distinction – 
Mode – Bourgeoisie – Classes hautes – Classe aisée – 
Plaisir 
Leibenstein 
(1950) 
Effet Veblen – Effet Snob – Effet Bandwagon – Qualité 
esthétique 
Mason  
(1981 ; 1992) 
Consommation ostentatoire – Recherche de statut – 
Pénurie – Distinction – Conformité – Succès  
Bearden, Etzel 
(1982) 
Ostentation – Exclusif – Excellence dans la fonction et dans 
le style – Artisanalité – Consommation publique ou privée 
Horiuchi (1984) Prix – Production limitée – Basse fréquence d’acquisition – 
Il montre qui tu es – Il fournit un plaisir intrinsèque et une 
satisfaction – Pas nécessaire pour la vie et pour la santé – 
Marques historiques 
Rossiter, Percy 
(1987) 
Haute implication – Marque ostentatoire – Approbation 
sociale – Recherche d’un public – Gratification sensorielle 
– Reconnaissance personnelle 
Quelch (1987) Prix élevé, distribution sélective – Excellence qualitative – 
Tradition – Image prestigieuse – Status symbols – Publicité 
limitée – Facteur d’investissement 
Garfein (1989) Coûteux – Fourniture limitée – Qualité élevée – Etre un 
des peu sélectionnés – Capacité d’observation – 
Admiration et envie – Goût impeccable – Apparence snob 
15 
 
et élitaire – Limitation du risque 
Richins (1994) Ostentation – Visibilité sociale – Coûteux – Préoccupations 
de statut – Succès – Obtention de résultats – Expression de 
soi – Stéréotypes – Bonheur – Plaisir hédonistique 
Dubois, Laurent 
(1994 ; 1996) 
Très coûteux – Elitisme – Peu de personnes – Il permet de 
se distinguer – Snob – Meilleure qualité – Non production 
de masse – Imitation des rentiers – Il révèle qui tu es – Des 
personnes raffinées – Motivations hédonistiques – Il rend 
la vie plus belle – Pour son propre plaisir – A offrir comme 
cadeau 
Dubois, 
Paternault (1997) 
Coûteux – Clientèle exclusive – Pénurie – Qualité extrême 
– Artisanat – Emotions hédonistiques et émotionnelles – 
Plaisir esthétique – Rituels – Inutilité/futilité 
Kapferer (1997-
1998) 
Le prix de la qualité – Réalisé avec la perfection maximum 
– Il permet d’exprimer son bon goût – Il ennoblit l’objet et 
son propriétaire – Dimensions sensuelles – Artistique et 
créatif  
Nueno, Quelch 
(1998) 
Premium pricing – Association avec un pays d’origine – 
Production et distribution limitées – Exclusif – Unicité – 
Style/design reconnaissable – Tradition artisanale – 
Qualité – Il fournit des informations sur le statut social 
Wong, Ahuvia 
(1998) 
Ostentatoire – Richesse et classe sociale – Matérialisme – 
Coûteux – Conformité vs. distinction – Manufacture de 
marque – Pays producteur – Apparence publique – 
Concept de soi – Succès personnel – Réputation – Valeur 
hédonistique – Plaisir de l’expérience de consommation – 
Cadeau 
Source : Brioschi A. (2000), ‚Comunicare il lusso‛, Université de 
Ca’ Foscari, Vénice. 
 
1.2. Le rapport entre luxe et mode : localisation du marché international 
 
On a vu comment un produit de luxe soit l’ensemble de qualités 
formelles, matérielles et émotionnelles. La mode se relie au phénomène 
en adressant la détermination des qualités formelles et émotionnelles en 
entraînant une définition temporaire de goût et aussi un ensemble de 
suggestions qui orientent le consommateur dans ses actions. 
16 
 
La mode est l’attitude d’une collectivité qui manifeste le style qui 
prédomine dans une certaine période et, pour cette raison, constitue un 
élément de la civilisation qui concerne les manifestations extérieures de 
l’homme.  
Pour sa part, ‚le luxe est une catégorie relationnelle, est une valeur 
relative aux discours que la société élabore sur soi, aux croyances, au sens, y 
compris celui commun, qui orientent les goûts, les jugements et les coutumes‛9. 
La mode naît d’une tendance innée à l’imitation qui rend possible 
l’action finalisée et concède à l’individu la sûreté de ne pas être seul 
dans ses actions. Elle soulève les individus du problème du choix, en 
les faisant sentir comme partie d’un groupe en satisfaisant, en même 
temps, leur besoin de distinction et de différenciation. En même temps, 
la mode distingue et conforme, détermine des groupes formels et des 
agrégats de personnes qui s’identifient dans quelque chose, introduit 
des modèles culturels communs de référence et produit une apparence 
de similarité. La mode est donc un modèle qui distingue en groupes 
d’appartenance en signalant les séparations entre les classes. Les classes 
plus élevées – qui s’emparent par premières des nouvelles tendances – 
renouvèlent leur mode quand elles voient que les classes inférieures 
commencent à l’imiter. L’essence du phénomène est dans tout cela : la 
mode n’est pratiquée que par quelques-uns tandis que les autres sont 
en mouvement pour l’atteindre. Quand la mode termine, sa pénétration 
devient commune et les diversités sont annulées, et cette-ci tombe en 
désuétude, remplacée par une autre. Les classes aisées exercent une 
forte influence sur les tendances socioculturelles, tandis que les classes 
moins possédantes tendent à les imiter. Quand une classe sociale initie 
                                                          
9
 Colefato P. (1992), ‚ Moda e mondanità‛, Polomar, Bari. 
17 
 
sérieusement à aspirer à la position de celle immédiatement supérieure, 
cette-ci abandonne les positions qui sont devenues indéfendables en se 
déplaçant vers une autre tendance et vers les produits spécifiques qui 
l’expriment. Ce sont les stylistes qui interprètent ces mouvements avec 
la mode, en imposant des tendances, des goûts et des styles. Les classes 
aisées – qui sont douées de moyens financiers adéquats destinés à la 
consommation – se configurent comme référence pour ceux qui n’ont 
pas un accès direct aux expressions plus hautes de la mode mais qui 
veulent la suivre. 
La fonction prédominante de la mode est donc d’introduire des 
éléments de différenciation dans le temps, ‚la mode est la modification 
obligatoire du style”10, ‚est une règle de changement, un régime de goût‛11.  
La mode est donc une loi de fluxe à travers laquelle on arrive à la 
détermination temporaire d’un sens de goût commun ; son paradoxe 
réside dans le fait qu’il y a les caractères d’imité et d’imitateurs presque 
chez tous les individus, tout le monde est poussé à être similaire mais, 
en même temps, à se différencier, ‚le goût – en tant qu’il est une sorte de 
goût formel – entraîne la participation de son sentiment de plaisir et de douleur 
avec les autres et implique la capacité agréable pour le fait de cette participation 
de sentir une satisfaction en commun avec les autres”12. 
Par suite, le concept de mode se fonde sur deux notions13 : ‚la 
première est celle de mode comme règle, comme mesure et comme 
régularité par rapport à un module ; la deuxième est celle d’élément de 
                                                          
10
 Simmel (1895), ‚La moda‛, Editori Riuniti, Roma 1985. 
11
 Volli (1988), ‚Contro la moda‛, Feltrinelli Editore, Milano. 
12
 Kant (1994), ‚Antropologia, pragmatica‛ § 69, Laterza. 
13
 Forte F, ‚Sociologia dei fenomeni della moda e suoi riflessi sulle attività 
aziendali‛, in Ragone G (par), ‚Sociologia dei fenomeni di moda‛ Angeli, 
Milano, 1988. 
18 
 
variabilité, d’originalité, d’instabilité, de changement et de choix‛. Etre 
à la mode pour un bien élargit les caractéristiques de redondance, de 
familiarité et de nouveauté, réduit l’effort intellectuel, nécessaire pour 
le comprendre et provoque l’attention des masses. Elle augmente donc 
l’utilité du bien en grandissant sa valeur de consommation. Le discours 
sur les produits de luxe ne peut pas être distingué de celui sur la mode 
car les deux phénomènes se présentent nécessairement ensemble. En 
effet, les lois de la mode sont ‚luxueuses‛ par nature, car ‚se basent sur 
le paradoxe de rendre obligatoire ce qui est immotivé‛14, la mode est 
l’expression du luxe du corps, ‚un luxe mineur par rapport aux formes 
traditionnelles de luxe entendu comme faste mais, en même temps, 
plus exalté par la possibilité de se concrétiser à travers une minutie‛15. 
Pour le Kotler16, la mode est ‚un style communément accepté dans un 
certain domaine‛. Son cycle de vie se divise en quatre phases : 
1. distinction : certains consommateurs sont intéressés à un 
nouveau phénomène pour se distinguer des autres, et donc les biens 
sont produits en quelques unités ; 
2. émulation : d’autres consommateurs manifestent le désir 
d’émuler ces personnages leader, donc d’autres fabricants commencent 
à réaliser des quantités majeures de ces produits ; 
3. mode de masse : la tendance initiale est devenue extrêmement 
populaire et les entreprises s’organisent pour faire une production de 
masse ; 
                                                          
14
 Colefato P. (1992),‚ Moda e mondanità‛,Polomar, Bari. 
15
 Colefato P (1992), dans l’ouvrage cité. 
16
 Kotler P. (1991), ‚Marketing Management‛, ISEDI, Perini editore, Torino. 
19 
 
4. déclin : les consommateurs commencent à s’adresser vers 
d’autres modes qui attirent leur attention. 
Dans les deux premières du cycle de vie de la mode se trouvent 
les éléments d’exclusivité, d’aspiration et de goût formel, donc si le bien 
résulte même qualitativement supérieure, il doit être considéré comme 
de luxe ; si cela ne se vérifie pas, le bien, poussé par les tendances de la 
mode, doit être exclusivement considéré comme de statut ainsi qu’il se 
vérifia dans le cas des montres Swatch au début des années ’90. 
 
Figure 2 : Le cycle de vie de la mode 
 
 
 
Dans les deux autres phases du cycle, le produit se banalise par 
excès de diffusion, même si qualitativement supérieur, et il perd son 
exclusivité et son contenu émotionnel. Dans ces deux moments, même 
la condition formelle, qui commence à être adressée vers d’autres 
directions, vient à manquer. La largeur du cycle de la mode, et donc 
pour les productions de luxe y liées, est déterminée par le temps que les 
moyens de communications emploient pour communiquer et pour faire 
connaître les nouveautés aux possibles consommateurs. 
Ventes 
Temps 
20 
 
Selon la perméabilité majeure ou mineure d’un produit de luxe 
vers la mode, on peut identifier une distinction dichotomique entre le 
produit classique, donc peu assujetti aux influences du phénomène, et 
les produits alignés à ses orientations. Au cours de l’étude, on pourra 
observer comment les entreprises du marché cherchent à couvrir tous 
les deux segments de marché avec leurs productions.  
Dans cette étude, en parlant du marché des biens de luxe on se 
réfère à celui servi par les entreprises liées à la mode, c’est-à-dire qui 
produisent des pièces d’habillement, des accessoires, des montres et des 
bijoux qui incorporent les caractéristiques de luxe exposées jusqu’à 
présent.  
Pour cette raison, on ne considérera pas comme produits de luxe 
les parfums, qui se retrouvent aussi à l’intérieur des agrégations des 
données sur le marché. La motivation de ce choix doit être vue dans la 
vague de démocratisation des consommations qui se sont manifestées 
depuis les années ’80, qui a fait perdre à ces biens la valeur de statut et 
d’exclusivité qui les caractérisait précédemment. En même temps, on 
doit tenir compte que la parfumerie représente une partie importante 
de la production des grandes entreprises du luxe et donc elle devra être 
considérée à l’intérieur des données totales sur le marché. 
Quand on parle de luxe, dans le sens où nous l’avons entendu, on 
se réfère à un marché avec une valeur d’environ 90.000 milliards, qui 
représente outre 10% du chiffre d’affaires du commerce global pour les 
mêmes secteurs et manifeste une tendance en croissance continue17. 
                                                          
17
 Pambianco C. (Intervention de) (1999), ‚Strategie del lusso per vincere 
le sfide del nuovo millennio‛, Déchargé du site: www.pambianco.it il 15-
01-2001.