Gestire la sfida del lusso: il caso Chimento

Introduzione 7 INTRODUZIONE L’obiettivo delle pagine a seguire è l’indagine dell’universo dei beni di lusso nelle sue forme di consumo e di offerta, alla luce dei profondi cambiamenti che interessano oggi il consumatore contemporaneo. All’interno degli stili di vita e di consumo contemporanei (soprattutto giovanili) emergono infatti con sempre maggior visibilità alcune tendenze essenziali che abbiamo definito come post-moderne. In particolare, accanto al fenomeno della crescente democratizzazione dei consumi di lusso, osserviamo anche lo strutturarsi di un nuovo rapporto ludico tra soggetto e oggetto di tale consumo, attraverso la necessità emergente di un contatto fisico e corporeo tra i due, moltiplicato in senso sinestesico, cioè attraverso il coinvolgimento di tutti i sensi fisici dell’individuo. In questo modo si ristruttura e complica il rapporto tra natura e cultura, tra naturale e artificiale, tra estesia ed estetica. Il bene di lusso complica l’orizzonte del proprio consumo: non è oggi più possibile pensare alla fruizione del lusso solo in termini di ostentazione di status, né solo in termini di un narcisistico “addobbo” del proprio sé. Tale consumo, infatti, tende sempre più ad acquisire senso in rapporto al piacere e all’auto-gratificazione che il soggetto deriva dalla fruizione estesica (corporea, relativa all’incontro fisico e sensibile) ed estetica dell’oggetto. Il consumatore post-moderno è bricoleur del proprio piacere nel consumo, ed il bricolage diventa la forma predominante della creatività post-moderna: non più una creazione ex nihilo, bensì un percorso di destrutturazione e di successiva ristrutturazione autonoma e personale degli elementi discreti della significazione e del senso del consumo.