Introduzione
8
La dimensione ludica, la sinestesia ed il bricolage sono tre
concetti fondamentali di questo percorso teorico: si tratta infatti di tre
dimensioni fondamentali che caratterizzano l’approccio al consumo di
lusso da parte del soggetto post-moderno.
Questo lavoro si snoda lungo un percorso di progressiva
concretizzazione di questi concetti: il punto di partenza è, infatti, la
dimensione estremamente ampia del concetto di lusso in generale, in
particolare in riferimento ai suoi tratti post-moderni ed ai bisogni ai
quali il suo consumo oggi tende a rispondere. Tutta la prima parte sarà
dunque dedicata all’individuazione ed alla definizione dell’universo del
lusso in generale, ed alla successiva descrizione dei tratti e dei
cambiamenti (sia strutturali che congiunturali) che più marcatamente
ne caratterizzano la contemporaneità.
Il consumo lussuoso cambia pelle e diventa, sulla base delle
disponibilità economiche, un ludus che coinvolge la gioventù con una
forza particolare: non più solo uno strumento di distinzione di status,
dunque, né solo un vestirsi di simboli condivisi, ma un vero e proprio
ritorno al segno inteso solo come segno, che non rimanda ad altro che
a se stesso e che diventa strumento di gratificazione estetica del tutto
personale. La stessa comunicazione del lusso assume valenze nuove e
strettamente dipendenti da questi cambiamenti: il processo di
“presentificazione” dell’oggetto è lo specchio dell’affermazione della
ricerca di una relazione con l’oggetto che coinvolga il soggetto secondo
una dimensione polisensoriale, mediata e potenziata dal mezzo
tecnologico.
Paradossalmente la dimensione lussuosa, che tradizionalmente si
connota per un basso livello di accessibilità di fondo, oggi non fa che
suggerire un contatto multiplo, ludico, intensificato da una relazione
sinestesica fortemente suggerita e quasi promessa dalla
comunicazione, presentificata nel percorso di avvicinamento tra
soggetto ed oggetto e, soprattutto, nell’attimo in cui si realizza il
possesso.
Introduzione
9
La frammentazione dei tradizionali target di consumo, accanto
allo sviluppo dei fenomeni contraddittori e sinestesici che
approfondiremo nelle prossime pagine, porta a modificazioni profonde
dell’enciclopedia cognitiva del consumatore, e ad uno stravolgimento
del senso del brand, che si trova a dover ristrutturare e rafforzare
continuamente la propria identità, sia in qualità di vettore di senso –
ovvero di fenomeno semiotico- sia in qualità di garante di un
imprescindibile asset di qualità oggettive del prodotto. La marca del
lusso in particolare, a causa del suo possedere un altissimo contenuto
simbolico in grado di strutturare universi di senso particolarmente
spessi, funge da catalizzatrice nella strutturazione delle valenze
estetiche ed etiche che abbiamo definito post-moderne. Nel secondo
capitolo approfondiremo un approccio di tipo semiotico alla marca del
lusso, volendo in questo modo sottolineare la stretta vicinanza che
esiste tra questa dimensione d’indagine e le istanze della post-
modernità, con particolare riferimento alla dimensione del bricolage. La
marca, se considerata in qualità di vettore di senso e di testo in grado
di produrre delle significazioni, deve essere pensata e strutturata dalla
produzione come concretizzazione di un linguaggio che sia in grado di
dar forma alle istanze del bricoleur post-moderno. La marca, a partire
dalle sue manifestazioni visive immediatamente percepite dal
consumatore, ha la possibilità di diventare nelle mani di quest’ultimo
un duttile strumento di produzione autoriferita di senso e di
gratificazione personale. Come frutto di percorsi di produzione di
senso, i mondi possibili che la marca genera possono essere il risultato
di interventi e di istanze tipicamente post-moderni, primo tra tutti il
bricolage come atto creativo. Ciò fa del bricolage una vera e propria
modalità di produzione del discorso, quale che sia la natura del
discorso in questione. Al termine di questa parte si evidenzierà lo
stretto legame che deve intercorrere tra la volontà di dare pregnanza
alla marca e la necessità di strutturare un canale distributivo
adeguato: il presidio della dimensione distributiva diventa oggi un
Introduzione
10
fattore chiave per la strategia di affermazione della marca, perché oggi
non è più possibile pensare alla distribuzione solo in termini di funzione
logistica, in quanto essa diventa a tutti gli effetti un punto critico nella
comunicazione e nella costruzione del rapporto tra produzione e
consumo.
Il terzo capitolo sarà dedicato al settore orafo: ne illustreremo la
struttura e la realtà attuali, ponendo attenzione alle difficoltà che
hanno rallentato non solo l’affermazione di politiche di marca efficaci,
ma anche l’instaurarsi di un dialogo bidirezionale con il consumo che
fosse tale da permettere alla produzione di raccogliere e dar voce alle
istanze della post-modernità. In particolare, l’analisi si concentrerà su
tre fattori considerati critici da questo punto di vista: le politiche di
prodotto, le strategie distributive e le scelte di comunicazione. Queste
tre dimensioni diventano punti essenziali del presidio aziendale, poiché
esse rappresentano tre discorsi fondanti che la marca deve
necessariamente presidiare.
La quarta ed ultima parte sarà dedicata all’analisi di uno specifico
caso aziendale. Chimento S.p.A. è stata oggetto d’indagine e di
applicazione delle categorie concettuali utilizzate nella prima parte di
questo lavoro. L’analisi delle scelte che l’azienda ha compiuto in questi
anni in termini di prodotto, distribuzione e comunicazione, testimonia il
progressivo sedimentarsi di una serie di competenze e di plus aziendali
che oggi permettono a Chimento di avvicinarsi in modo particolare alle
istanze e ai desideri del bricoleur post-moderno. L’azienda si dimostra
oggi in grado di raccogliere e gestire la sfida di un lusso che cambia nel
senso e nel consumo, strutturando un’offerta produttiva, distributiva e
di comunicazione che si avvicina alle esigenze del nuovo consumatore,
assecondandone i bisogni di bricolage e di contatto ludico-sinestesico
attraverso tre punti fondamentali:
Introduzione
11
(1) Dal punto di vista del prodotto, vi è l’impegno costante nel
design e nell’innovazione tecnologica, cercando di rafforzare la
riconoscibilità stilistica delle proprie proposte di preziosi, ed
aumentandone la carica estetica e le possibilità di un approccio ludico
del soggetto anche attraverso l’utilizzo di particolari tecnologie di
produzione. Alla volontà di mantenere elevato il prestigio del gioiello
lussuoso si aggiunge la possibilità di inserire il gioiello stesso in
percorsi nuovi di fruizione, legati soprattutto all’idea di un bricolage
estetico e di senso gestibile dal consumatore (dalla collana che si può
ottenere unendo diversi bracciali, ai bracciali reversibili);
(2) A questo si aggiunga una particolare attenzione alle strutture
distributive (si vedano ad esempio le soluzioni Corner), in grado di
rinforzare in maniera adeguata la percezione delle istanze di qualità
altissima già presenti nell’oggetto, nonché cercando di assecondare i
bisogni di contatto ludico e polisensoriale del bricoleur post-moderno.
Chimento cerca inoltre da diversi anni di ovviare ai limiti più
tradizionali della distribuzione orafa, cioè alla presenza di un canale
distributivo lungo e molto frammentato, tradizionalmente
caratterizzato da un grande numero di intermediari (es. i grossisti) tra
la produzione ed il dettaglio: questo problema è stato superato
innanzitutto attraverso la costituzione di una propria rete di vendita
direttamente al dettagliante (momento fondamentale perché l’azienda
potesse intraprendere un percorso di costruzione della marca), ed in
secondo luogo l’azienda si è adoperata per costruire e mantenere un
rapporto di partnership con il dettagliante stesso. I Corner che
l’azienda struttura all’interno di alcuni punti vendita, poi,
rappresentano un impegno dell’azienda nel presidiare nel modo più
diretto possibile la coerenza dell’immagine aziendale all’interno del
punto vendita;
Introduzione
12
(3) Infine, dal punto di vista della comunicazione l’azienda cerca di
veicolare un flusso bidirezionale tra produzione e consumo, per
favorirne i reciproci adattamenti nella costruzione dell’identità di marca
(considerata come “motore di significazione” e di sviluppo semiotico),
oltre che inserendo il gioiello in un contesto di costruzione ludica del
sé. Come emergerà più chiaramente dalla ricostruzione della storia
della comunicazione aziendale, Chimento ha compreso molto presto la
necessità di studiare strategie comunicative adatte a sostenere il suo
volersi fare marca. Soprattutto in quest’ultimo quinquennio è emersa
la volontà di costruire politiche comunicazionali in grado di coinvolgere
il cliente finale, e tale volontà si è concretizzata attraverso importanti
investimenti pubblicitari, destinati sia al mercato nazionale che a quello
internazionale. Nel corso della storia aziendale gli obiettivi e le forme
della comunicazione hanno subito varie evoluzioni, non esenti da alcuni
momenti di incoerenza (sia rispetto alle scelte di comunicazione
precedenti, sia rispetto ad altre leve di marketing, come la
distribuzione), ma –dal 2001 ad oggi- le scelte aziendali si sono
strutturate secondo forme particolarmente vicine alla sensibilità del
soggetto bricoleur. In particolare, a partire dallo spot TV (inverno
2002-2003) si sono molto accentuate le già presenti tendenze a forme
di presentificazione
1
visiva dell’oggetto, oltre alle esplicite suggestioni
di un rapporto fortemente fisico e ludico tra il soggetto del consumo ed
il gioiello lussuoso. Questi elementi saranno approfonditi con maggiori
dettagli ed esempi all’interno del capitolo relativo: è qui sufficiente
sottolineare la particolare importanza che riveste questa attenzione
alla dimensione comunicativa, soprattutto nel momento in cui questa si
colloca all’interno del contesto orafo, tradizionalmente poco propenso
allo sviluppo di politiche di marca e di comunicazione (con l’eccezione
della comunicazione rivolta al trade).
1
Per una chiarificazione di tale concetto si rimanda al primo capitolo del presente lavoro.
Introduzione
13
Il bricolage della post-modernità può dunque impregnare di sé il
bene di lusso già nel momento della sua progettazione, sviluppandosi
poi lungo tutto il suo percorso di comunicazione e distribuzione, fino al
momento della fruizione vera e propria. L’attenzione per questi tre
fondamentali fattori ha strutturato negli anni la storia dell’azienda, e si
è dimostrata essenziale per il superamento da parte di Chimento delle
principali limitazioni del comparto orafo italiano. L’azienda è così
riuscita nel corso dell’ultimo decennio a diventare marca e, nel
presente, sembra in grado di rispondere con sufficiente prontezza al
profondo cambiamento del consumatore del lusso e dei suoi bisogni: si
vedrà come questa capacità si debba, a nostro avviso, proprio allo
sviluppo dei tre punti di forza sopra citati, anche se non sono del tutto
assenti momenti di incoerenza tra le varie leve. I tre fattori citati
emergono comunque come dei punti di forza aziendali a tutti gli effetti,
soprattutto nel momento in cui si consideri il contesto concorrenziale e
di comparto in cui Chimento si trova ad operare.
Il lavoro si muove dunque lungo un percorso di progressiva
concretizzazione del discorso, toccando, soprattutto all’interno della
prima parte, ambiti apparentemente distanti tra loro. La natura
interdisciplinare di queste pagine si giustifica essenzialmente per la
complessità dell’argomento trattato. Il lusso in generale è infatti un
fenomeno complesso e composito, socialmente e culturalmente
determinato, i cui confini sono spesso incerti. A ciò aggiungiamo
l’impossibilità di reperire una bibliografia di riferimento organica e
strutturata, fatto che ha comportato la necessità di ricostruire un
percorso concettuale unitario sulla base di una documentazione
frammentaria e composita, proveniente spesso da ambiti di studio
molto diversi tra loro. I testi di riferimento, lo sottolineiamo, sono
Introduzione
14
comunque per lo più di scuola italiana e francese: l’interesse tutto
italiano e francese per questo ambito di studi non stupisce se si
considera che la Francia ha tradizionalmente rappresentato il più
importante fornitore mondiale dei beni di lusso e che l’Italia ne è
sempre stata la principale concorrente. A ciò si aggiunga la profonda
sensibilità estetica che tradizionalmente caratterizza queste due
Nazioni.
Per una parte importante del materiale bibliografico utilizzato in
questa sede ringrazio la disponibilità dell’Associazione Industriali di
Vicenza, i cui membri sono da sempre particolarmente attenti allo
stato dell’arte degli studi inerenti al distretto orafo vicentino.
Ringrazio soprattutto l’azienda Chimento che con grande
disponibilità mi ha dato l’opportunità di svolgere una fondamentale
esperienza di lavoro al suo interno, mettendo inoltre a mia disposizione
una serie di competenze e documenti importanti per lo sviluppo di
questo lavoro. Il mio ringraziamento va in particolare ad Adriano
Chimento (Presidente dell’azienda) e a Maurizio Bertoncello
(Amministratore Delegato). Ringrazio inoltre in modo particolare tutto
l’Ufficio Marketing nelle persone di Monica Ros, Francesca Pierantoni e
Andrea Cesarotto (Direttore Marketing), per avermi accolto con grande
disponibilità e per avermi fornito un prezioso ed utile supporto nel fare
chiarezza su diversi aspetti relativi al tema affrontato.
All’interno del contesto universitario un particolare ringraziamento
va al Prof. Vittorio Montieri, esperto di Comunicazione per il settore
orafo, per la sollecitudine dimostratami e per l’insostituibile aiuto nella
ricostruzione della prima parte della storia pubblicitaria di Chimento
(1990-1996).
Introduzione
15
Ringrazio inoltre la Prof.ssa Elyette Roux, esperta di marketing
del lusso e docente presso l’Ecole Supérieure des Sciences
Economiques et Commerciales (Cergy-Pontoise, Francia), e il Prof.
Michael Beverland, docente di marketing presso la Monash University
(Victoria, Australia), poiché entrambi hanno manifestato grande
interesse per questo lavoro, fornendomi materiali e riferimenti
bibliografici.
In particolare, mi è stato indispensabile il supporto del Prof.
Stefano Micelli, che mi ha seguita con interesse e disponibilità nei mesi
di stesura della presente Tesi, e senza il cui prezioso e stimolante aiuto
questo lavoro non sarebbe stato realizzato.
Capitolo Primo
18
1.1 Il Lusso ed il consumo post-moderno
“Il non sapere sa vincere il vuoto, colmare la
distanza; appartiene al corpo in quanto desiderio circoscritto
alla soggettività che lo percepisce come ciò che manca
ai linguaggi codificati, ciò che viene meno alla rappresentazione sociale.
Questo specifico modo di sentire non appartiene alla scrittura, […]
ma può alludervi solo in quanto traccia
del proprio corpo su se stesso.”
Alberto Abruzzese
Nelle pagine a seguire si cercherà di analizzare un mercato
complesso e caratterizzato da peculiarità proprie ed uniche, ovvero il
mercato dei beni di lusso. Le dinamiche di quest’area sono
profondamente diverse da quelle che caratterizzano i beni di largo
consumo, soprattutto in relazione alla pregnanza che assume qui la
dimensione emozionale e simbolica tra le motivazioni d’acquisto.
In questo campo d’analisi non esiste una bibliografia di
riferimento organica e strutturata, in grado di consentire una lettura
completa dei fenomeni e delle modificazioni in atto sia dal punto di
vista economico che da quello più strettamente semiotico e sociologico.
Le riflessioni fatte da molti autori a proposito dei beni di lusso partono
dalle posizioni concettuali più diverse, spesso basandosi su approcci di
settore fortemente focalizzati. Manca, in sostanza, una bibliografia che
abbia delle basi interdisciplinari solide, in grado di spiegare un universo
del consumo così complesso come quello dei beni di lusso.
L’interdisciplinarità è, in questo caso, una condizione indispensabile per
chi voglia tentare di individuare e decifrare i molteplici livelli che
soggiacciono alle motivazioni d’acquisto dei beni di lusso, nonché alla
complessità simbolica della loro fruizione. Dal punto di vista della
Maison di lusso, di conseguenza, l’effettiva comprensione di quanto sia
complesso tale l’universo per i consumatori, e di quali siano le varie
Il Lusso
19
sfaccettature di questa complessità, è il punto di partenza per
l’elaborazione di una strategia di marketing efficace e coerente.
Le riflessioni che esistono a questo proposito tendono ad essere
fortemente frammentarie, focalizzandosi di volta in volta su problemi di
natura produttiva, piuttosto che economica, semiotica, culturale o
sociologica. Difficilmente si è finora dato un quadro comprensivo di
tutti questi aspetti, in grado di ricondurre ad un discorso unitario
l’universo composito del lusso, anche se non manca la consapevolezza
di avere a che fare con un territorio fatto in uguale misura di raziocinio
e di sogno, di bilanci e di richiami simbolici.
A questo bisogna aggiungere il fatto che la dimensione del lusso è
oggi nel pieno di importanti cambiamenti: si tratta di modificazioni sia
strutturali che congiunturali, che trovano radici – tra le altre cose -
nelle modificazioni della struttura economica e sociale che hanno preso
piede nelle società industrializzate dal secondo dopoguerra in poi.
Assistiamo, inoltre, a processi attualissimi di ridefinizione del senso e
delle occasioni della fruizione dei beni di lusso, all’interno di un
percorso che modifica profondamente la relazione tra soggetto e luogo
di fruizione dell’oggetto, oltre che tra soggetto e oggetto della
medesima fruizione. Lo scopo delle pagine a seguire sarà quello di
definire con maggiore precisione le forme e le radici alla base della
rivoluzione che investe oggi la relazione tra soggetto e oggetto di tale
consumo, ponendo come cornice concettuale la post-modernità. Il
pensiero o, per meglio dire, il mood post-moderno ci permette di
mettere a fuoco con particolare consapevolezza le tendenze che oggi
investono il consumo, la fruizione e la comunicazione dei beni di lusso.
La contemporaneità di queste e di altre tendenze è uno dei
maggiori ostacoli per una loro analisi completa e organica: questo
essere completamente immersi, per così dire, nel proprio oggetto di
studio non ne consente un’osservazione distaccata e oggettiva, e la
contemporaneità delle evoluzioni in atto implica l’impossibilità di
isolare un arco temporale di analisi definito.
Capitolo Primo
20
Questa premessa sulle complessità di analisi del territorio dei beni
di lusso ci è necessaria per spiegare l’approccio adottato nelle pagine
che seguiranno, in cui tenteremo di mantenere uno sguardo il più
possibile comprensivo dei diversi discorsi (economico-produttivo,
psicologico, semiotico, culturale e sociologico), per tentare di costruire
su queste basi un discorso di senso nuovo e più ampio, e di fornire le
chiavi interpretative centrali della “rivoluzione” in atto nell’universo del
consumo lussuoso.
Il mercato dei beni di lusso è, per sua natura, un mercato
fortemente connesso allo spirito dei tempi, poiché ciò che incarna il
concetto di lusso è sempre il risultato e lo specchio della costruzione
sociale del gusto: il lusso è sempre legato al concetto di “bello”, ma ciò
che viene considerato bello cambia nel tempo e nello spazio, a seconda
della realtà sociale di riferimento. Questa impossibilità di definire in
modo univoco l’universo di oggetti/eventi afferenti a tale universo
spinge inevitabilmente una prima analisi verso una dimensione più
ampia, connessa alle implicazioni simboliche e concettuali coinvolte
nella fruizione di questa categoria di beni. Da questo punto di vista le
modificazioni che investono la società nel suo approccio globale alla
sfera del lusso, affondando le proprie radici nei cambiamenti socio-
economici che hanno investito le società industrializzate negli ultimi
decenni, sono un catalizzatore di nuove tendenze di consumo.
Cambiano le logiche interpretative ed i codici del lusso, si modificano e
si ispessiscono le motivazioni d’acquisto. La post-modernità s’impone
come forma mentis e, conseguentemente, come modus operandi: la
transitorietà diventa permanenza, l’effimero e la presentificazione
temporale motivano il crossover stilistico e rendono post-fashion il
lusso contemporaneo. Il soggetto si fa esteta-narciso e, anche a causa
dell’inadeguatezza della museificazione come momento di fruizione
artistica, si avvicina fisicamente all’oggetto di lusso come strumento di
gratificazione estetica, si fa luogo d’arte egli stesso. La dimensione
Il Lusso
21
personale, l’intimità e la corporeità tendono a foggiare un rapporto
nuovo tra soggetto ed oggetto della fruizione, a discapito della
dimensione pubblica (un tempo luogo privilegiato di ostentazione di
ricchezza e di status). Cambia la percezione del lusso, e cambia
soprattutto la percezione del corpo rispetto ad esso: l’individuo non è
più teatro su cui mettere in scena dei simboli di status, ma l’oggetto
lussuoso si fa estensione naturale (non più orpello artificiale)
dell’individuo, espressione dei bisogni estetici e poietici del singolo. In
particolare si instaura un rapporto fortemente incentrato sulla
dimensione ludica, che alleggerisce il peso della tradizione, in qualche
modo desacralizzando l’oggetto lussuoso, sia nella sua comunicazione
che nel momento fruitivo. Il soggetto si avvicina al lusso con un
approccio più fisico, corporeo, polisensoriale, arrivando a giocare con i
sensi stessi, mescolando le carte di una fruizione che tende a farsi
sinestesica, a scalzare il primato della vista come senso dominante,
rivalutando in modo nuovo anche il tatto, l’olfatto, il gusto e l’udito.
Cambiano anche le parole, primo indice del modificarsi dei
concetti: il termine “classe”, ad esempio, sta migrando da “posizione
sociale acquisita” a “qualità di un oggetto”
1
, mentre (grazie
all’aumento del potere medio d’acquisto dal secondo dopoguerra in
poi) l’espressione “lusso di massa” è un ossimoro che suona sempre
più familiare
2
.
Le figure retoriche diventano uno strumento d’analisi e di
trasposizione concettuale indispensabili: oltre all’ossimoro appena
indicato, che quasi suggerisce la trasformazione di un concetto nel suo
contrario, emergerà più avanti la centralità della sinestesia come tappa
essenziale nello sviluppo del nuovo lusso.
1
James Twitchell, Living it up, Columbia University Press, New York 2002.
2
Claim di un recente spot Toyota sulle televisioni americane è “Affordable Luxury”, mentre la Buick ha
pubblicizzato un suo modello con lo slogan “A luxury car for everyone”.
Capitolo Primo
22
L’esperienza dell’acquisto e della fruizione lussuosi, poiché hanno
in sé la natura di momento liminare attraverso cui il soggetto varca
una soglia che lo conduce al di sopra e al di là della banalità del
quotidiano, non è assolutamente considerabile come semplice fruizione
di beni. Sulla scia dell’agire della moda – modi d’essere socialmente
costruiti – la soglia iniziatica del rito si sposta continuamente, ma non
per questo viene allentato il valore della soglia
3
. In essa si condensano
significati e universi simbolici enormi, e in un tempo in cui il lusso è
conquistabile da una fetta sempre maggiore della popolazione, la
difficoltà di gestire l’acquisto di lusso non risiede più solo nel cosa
acquistare, ma anche nel come fruire di ciò che si acquista. L’acquisto
dell’oggetto di lusso non è più distinguibile dall’acquisto dei significati
che l’oggetto stesso veicola, e diventa centrale, per il consumatore, il
bisogno di disporre attorno a sé questi significati in modo coerente,
creando così una “costellazione di consumo”, conformandosi ad una
moda piuttosto che costruendo un proprio personale insieme di
riferimenti attraverso percorsi di cross-branding. In una parola, si
assiste alla costruzione di un lifestyle
4
inteso come disposizione
(display) da parte dell’individuo di un insieme di marche tra loro
coerenti. A questo proposito assume un senso il cosiddetto “Effetto
Diderot”, come esemplificazione del processo di creazione del sé
attraverso l’acquisto: si può iniziare da un singolo acquisto di alto
livello (una camicia, un gioiello, un mobile), alla luce del quale tutte le
cose vicine assumono le sembianze di oggetti di basso livello,
qualitativamente ed esteticamente inferiori, e vengono una alla volta
sostituite dal soggetto con oggetti più vicini allo standard elevato del
primo acquisto. Questo è un esempio di ricerca di coerenza da parte
del soggetto il quale, creando una costellazione di consumo, aderisce
a/costruisce una moda. In questa “vestizione del Sé” si costruisce il
3
Si veda a questo proposito Alberto Abruzzese, Essere Moda, in AA. VV., Communifashion, ed. Luca Sossella,
Roma, 2001.
4
James Twitchell, Living it up, Columbia University Press, New York 2002, pag.85.
Il Lusso
23
microcosmo dell’individuo, e il macrocosmo di gruppi più vasti che
consumano oggetti simili
5
. Ciò che qui è necessario sottolineare è che
in questo displaying il soggetto non si limita a giustapporre oggetti
attorno al proprio essere fisico ma, differentemente da una concezione
di stampo simmeliano, l’oggetto lussuoso non è più concepito come
altro-da-sé, bensì come ‘naturale’ completamento della propria
corporeità, fonte di godimento e di gratificazione estetica perché
inserito nella più immediata fruizione sensibile, una fruizione che tende
a diventare ludica, fortemente corporea, e che in qualche modo
sembra regredire verso forme più dirette di contatto e di
manipolazione dell’oggetto. Questa regressione però, come vedremo
nel corso di queste pagine, non è tale nel senso originale del termine,
perché è per forza mediata dalla cultura dell’immagine su cui si
fondano oggi le nostre categorie concettuali.
La costruzione di un proprio coerente sistema di riferimenti di
consumo tende, sempre più spesso, a mantenere delle connotazioni
autoriferite piuttosto che eteroriferite: è “un lusso finalizzato al
benessere e al piacere personale e non, come voleva una consolidata
prassi, a comunicare agli altri la ricchezza e lo status sociale”
6
. Il
nuovo lusso si fa una categoria trasversale, che comprende il top di
qualsiasi classe di oggetti (dai gioielli alle creme, dalle auto all’intimo),
in un processo di “lussurificazione” del quotidiano, penetrando nel
cuore della casa e avvicinandosi all’intimità della fruizione personale.
Alla base di questa “lussurificazione” del quotidiano sta il più ampio
concetto di estetizzazione del quotidiano, che impregna di sé tutto il
mood post-moderno.
Il lusso, come abbiamo già accennato, si democratizza, perdendo
parte della sua irraggiungibilità elitaria e demistificandosi, facendosi
accessibile ad un numero ampio di consumatori.
5
Ibid., 2002.
6
G. Fabris, cit. in M.R. Napolitano, Il caso Bulgari, Economia & Management, Maggio 2000.
Capitolo Primo
24
Il lusso, inoltre, da locale si fa globale, e per comprenderlo è
sufficiente considerare le dimensioni assunte dai grandi colossi
internazionali del lusso, global player del calibro di LVMH, Tiffany,
Cartier, Hermès, …. In questi casi, a politiche di acquisizione di marchi
paralleli si aggiungono processi di brand extension volti a creare
universi di consumo il più possibile completi, offrendo al consumatore
un universo marca ampio e coerente, riferimento auspicato per la
costruzione del proprio lifestyle. Il consumatore è, oggi, un soggetto
non più identificabile tanto per classi nazionali di appartenenza, quanto
per l’adesione a categorie di consumo sovranazionali, basate su scelte
di stile condivise e trasversali rispetto alle tradizionali distinzioni di ceto
e classe nelle singole realtà nazionali. Tra le categorie socio-
demografiche tradizionali forse l’unica a mantenere oggi ancora una
pregnanza notevole è quella dell’età, pur essendosi modificata molto
dal punto di vista contenutistico. Anche questo verrà approfondito nelle
pagine a seguire.
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