L'impresa relazionale nell'economia digitale: la catena "virtuale" del valore

Il mio lavoro, sostanzialmente, ha l’obiettivo di analizzare gli aspetti dell’economia digitale, e di conseguenza, l’impatto delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) sul governo delle dinamiche evolutive dell’impresa, con particolare riferimento alle opportunità di innovazione che esse dischiudono alle modalità e ai processi di approccio al mercato delle organizzazioni complesse e al valore che il capitale relazionale assume in questo contesto, nonché si analizzano le crescenti possibilità di adottare con successo nuovi modelli di business, quale quello delle comunità virtuali.
La tesi, più dettagliatamente, si articola in due capitoli. È possibile individuare i relativi focus di riferimento.
Nel primo capitolo, inizialmente, si è osservato il mutamento del sistema impresa nel tempo, rivolgendoci più specificatamente allo studio di due modelli ideal-tipici d’impresa che hanno caratterizzato l’era industriale: il modello transazionale e quello relazionale. Quest’analisi risulta dunque necessaria per capire i mutamenti ambientali e socio-economici intervenuti nell’impresa in tempi recenti, in primis l’evoluzione dell’ICT, e quindi, i nuovi approcci gestionali con cui l’impresa cerca di adattarsi al cambiamento, fino a giungere ad un modello di impresa sempre più interattiva caratterizzata dall’influenza delle tecnologie digitali e dalla pressante esigenza di una cultura dell'impresa che si fondi sul sistema di conoscenze e di relazioni, ormai imprescindibile per qualunque società che si voglia attrezzare per rispondere alle sfide del mondo contemporaneo, sempre più variegato e complesso.
La portata di queste relazioni, spesso, raggiunge livelli consistenti, tanto da legittimare una nuova espressione. Si parla, infatti, di “catena virtuale del valore” dell’impresa, interpretando la capacità della tecnologia digitale come la chiave di volta del vantaggio competitivo.
Viene, inoltre, discusso il delicato tema del comportamento on line e della propensione alla fedeltà dell’utente/cliente, nonché l’impegnativo compito dell’impresa di fidelizzare la relazione virtuale, che risulta spesso più attaccabile e meno difendibile rispetto ad altri tipi di relazioni.
L'impresa, in sostanza, starebbe diventando una rete di risorse (competenze e conoscenze) a disposizione del cliente, che ne fruirebbe all'interno delle sue reti sociali, fisiche e virtuali, per produrre relazioni.
Il riconoscimento della modificazione delle regole e delle forme di connessione tra produzione e consumo, favorita dall’innovazione tecnologica, equivale all’ammissione del cambiamento dell’oggetto stesso del marketing e alla presa di coscienza delle imprese di operare un mutamento culturale e strategico nelle logiche di governo.
Nel secondo capitolo, l’analisi è volta allo studio di una nuova dimensione virtuale di riferimento: il Web 2.0. Uno scenario in cui numerose sono le possibilità di business di un’impresa, pronta a creare forme di valore sfruttando l’interattività della Rete in perfetta sintonia con le esigenze dei clienti/utenti. Una discussione affrontata, molto importante, riguarda la relazione esistente tra l’affermarsi dell’economia digitale e la nascita di nuovi contesti competitivi. In particolare, i cambiamenti che l’economia digitale provoca nelle strategie e nei processi decisionali, fa spostare l’attenzione verso quelle imprese che scelgono un approccio al mercato del tutto innovativo, centrato sul marketing esperienziale.
Dopo aver individuato le proposte di valore basate sul Web 2.0, si è inquadrato, diffusamente, il fenomeno delle comunità virtuali, individuando caratteristiche ed opportunità di business di questa nuova organizzazione economica. Si illustrano le cause che spiegano il successo di questo universo di comunità virtuali, soffermandoci sul tema della smaterializzazione dell'esperienza del consumo che sembra essere uno degli aspetti più rilevanti con cui si confrontano imprese e consumatori nel contesto economico attuale: il valore dell'offerta è sempre meno legata alle sue qualità materiali e dipende invece sempre più dal significato, simbolico, emotivo, identitario che il consumatore attribuisce all'oggetto della transazione. Le imprese quindi devono fare in modo che gli acquirenti, o potenziali tali, apprezzino e/o desiderino fare un'esperienza di consumo con i loro prodotti.
Successivamente il focus si concentra, in modo approfondito, sulle comunità virtuali di nostro interesse, principalmente Second Life e Compaq.