La competitività come elemento fondante dell'economia industriale. Il caso Coca-Cola

La competitività rappresenta il nuovo obiettivo delle imprese del terzo millennio, che operano in mercati spesso saturi, difficili e con concorrenza crescente. Essere competitivi significa saper sviluppare e difendere un fattore critico di successo in un mercato, ed è quindi una delle principali determinanti del successo d’impresa. Tuttavia la competitività non nasce dal nulla, ma è il risultato di una serie di azioni ed impostazioni di fondo del management aziendale.
L’evoluzione è certamente da considerare il filo conduttore che lega i diversi settori dell’economia moderna. Evoluzione che riguarda le caratteristiche strutturali delle imprese e dei sistemi produttivi locali, i mercati nelle loro dimensioni e regole e, soprattutto, evoluzione delle politiche, nazionali e comunitarie.
È fondamentale ragionare nell’ottica della globalizzazione dei mercati, in base alla quale non è più possibile considerare come due ambiti separati il mercato nazionale e quello internazionale, ma devono essere entrambi considerati come un tutto unico, nei confronti del quale pianificare ed attuare strategie competitive globali.
Si ritiene che i vantaggi dello sviluppo, del consolidamento, e quindi del successo dell’offerta industriale di un territorio siano conseguibili attraverso il potenziamento della capacità competitiva nel mercato internazionale. Il competere sul piano internazionale, infatti, costituisce ormai una necessità, piuttosto che una delle possibili alternative.
Le caratteristiche proprie dell’industria, la quale, per realizzare quei beni direttamente rivolti al soddisfacimento della domanda, combina le produzioni di svariati settori, hanno reso necessario affrontare argomenti relativi a discipline diverse (strategie aziendali, politica ambientale, normative giuridiche) evidenziando quanto vasta può essere l’area di analisi della politica economica: entrare nei meriti di diverse discipline crea sicuramente dei conflitti di competenza in sede di pianificazione, ma permette di apprezzare quanto diffusi possono essere i benefici che scaturiscono dal successo sul mercato, accentuando l’importanza di studiare quali azioni vanno intraprese per migliorare la posizione dell’impresa stessa sul piano internazionale.
È importante avere una strategia competitiva in chiave internazionale e individuare quali sono gli elementi che entrano in gioco nella pianificazione di una opportuna strategia relativa all’offerta.
In molti settori industriali esiste un’impresa riconosciuta come leader del mercato. Quest’impresa dispone della quota di mercato più vasta, e in genere precede le altre nelle variazioni di prezzo, nell’introduzione di nuovi prodotti, nella copertura distributiva e nell’intensità promozionale. Il leader può essere o non essere ammirato e rispettato, ma le altre imprese ne riconoscono la supremazia e costituisce un punto di riferimento per i concorrenti, un’impresa da sfidare, imitare o evitare.
A meno che l’impresa dominante possieda un monopolio legale, la sua vita non è del tutto facile. Essa deve mantenere una vigilanza costante perché le altre imprese continueranno sempre a sfidare i suoi punti forti ed a tentare di trarre vantaggio dalle sue debolezze. Le imprese dominanti vogliono mantenere la loro posizione e questo richiede diverse azioni; in primo luogo, bisogna trovare dei modi per far crescere la domanda globale; in secondo luogo, la quota del mercato attuale va protetta con opportune azioni offensive e difensive e, infine, l’impresa può tentare di incrementare la sua quota di mercato anche se la dimensione complessiva del mercato rimane costante.
Da questi motivi deriva l’interesse di analizzare il livello di competitività sul piano internazionale della Coca-Cola Company, massimo esempio di azienda leader nel settore delle bevande analcoliche gassate, in modo da verificare la sua posizione nei confronti della concorrenza in termini di quote di mercato e livelli di efficienza attuali (analisi posizionale), e delineare le prospettive future in seguito ad interventi rivolti ad aumenta-re la capacità competitiva del territorio (analisi dinamica).
Pertanto lo scopo del presente lavoro è quello di individuare gli elementi che sono indicatori del livello di competitività industriale di un prodotto sul piano internazionale e di definire la sua posizione sul mercato attuale e futura.

Lo studio effettuato si compone di quattro parti.