L’esperienza di marca in Rete. La campagna ''Per la bellezza autentica'' di Dove.

L’impiego della Rete nel processo di gestione dell’identità e del posizionamento di marca ha richiesto alle imprese di sviluppare un nuovo approccio operativo, in cui si pone attenzione sia agli aspetti emozionali della comunicazione sia alla dimensione esperienziale collegata all’interazione degli utenti con il sito. Il tema sviluppato nel nostro lavoro riguarda le modalità con cui le proprietà materiali e immateriali di una marca possano essere trasferite in un ambiente digitale al fine di generare un’esperienza d’uso positiva.
Per indagare l’argomento si è scelto di analizzare la comunicazione del marchio Dove, rivolgendo particolare attenzione alla campagna “Per la bellezza autentica”, un progetto lanciato nel mese di settembre 2004 negli Stati Uniti e giunto in Italia nel febbraio 2005. Il caso è stato selezionato per la qualità del messaggio veicolato dalla campagna, centrata sui concetti di autenticità e diversità, e per le modalità di comunicazione e interazione utilizzate dal sito dedicato all’iniziativa.
L’analisi si è svolta a partire dalla definizione del posizionamento on line di Dove attraverso la valutazione del sito di marca e il confronto con i siti concorrenti di Olay, Nivea e Neutrogena. Come elementi di confronto sono stati considerati la navigabilità del sito, l’utilità attesa, la completezza dei contenuti, la comprensibilità delle informazioni e la strategia di comunicazione adottata.
Successivamente, abbiamo esaminato le motivazioni, gli obiettivi e le fasi di sviluppo della campagna “Per la bellezza autentica”. Sostenitrice dell’idea secondo la quale la vera bellezza si manifesta in forme, peso, taglie ed età diverse, la campagna ha proposto una modalità di comunicazione basata sulla comprensione dei timori e delle incertezze delle consumatrici.
Nella parte finale del lavoro sono stati esaminati gli ambienti e le funzionalità della versione italiana del sito “Per la bellezza autentica”, per verificare la pertinenza dei contenuti disponibili rispetto alla strategia di comunicazione perseguita e il tipo di relazione instaurata con gli utenti. Dall’esame è emersa la necessità di sottoporre il sito a un intervento di manutenzione delle aree esistenti e ad uno di miglioramento. Per rafforzare e migliorare la finalità educativa della campagna, è stato proposto di realizzare un intervento di “edutising” consistente nella progettazione e nell’erogazione di un corso di auto-formazione, rivolto alle ragazze tra gli 11 e i 14 anni, composto di unità info-educative, basate su pillole informative multimediali e video-narrazione di casi o racconti.