L’esperienza di marca in Rete. La campagna ''Per la bellezza autentica'' di Dove.

  
II
b) l’originalità con la quale l’azienda ha trattato il tema. La 
campagna si basa sul concetto che per sentirsi belle non è 
necessario apparire perfette: la bellezza autentica si 
manifesta in forme, peso, taglie ed età diverse; 
c) la modalità di comunicazione on line. Dove ha creato un 
sito ad hoc per fornire informazioni sulle attività previste 
dalla campagna e ha catturato l’attenzione degli utenti, dei 
media e degli esperti del settore facendo circolare in Rete 
una serie di video promozionali. 
 
L’analisi del caso si svolgerà a partire dalla descrizione dei 
cambiamenti più rilevanti avvenuti nel marketing grazie alle 
tecnologie di rete. Il Web infatti costituisce un terreno in cui 
le aziende hanno la possibilità di confrontarsi con il mercato 
in modo diverso dal passato: da un rapporto basato sulle 
transazioni, in cui l’impegno è rivolto prevalentemente a 
moltiplicare il numero e il volume degli ordini di vendita, si è 
passati a un rapporto rivolto alla costruzione di relazioni 
durevoli con i clienti e con gli altri soggetti che partecipano 
al sistema del valore dell’impresa. 
Il concetto di relazione consentirà di ripensare anche il ruolo 
del consumatore. Da un lato, si metterà in evidenza come in 
Rete gli individui abbiamo più potere nella capacità di 
generare, controllare e condividere le informazioni. 
Dall’altro lato, si vedrà come la Rete abbia accelerato la 
revisione dell’immagine passiva e del comportamento 
razionale del consumatore, portando alla rivalutazione degli 
aspetti simbolici, emotivi ed edonistici del consumo. In 
particolare, sarà evidenziato come l’attenzione delle imprese 
ora sia mirata non più soltanto alla valorizzazione dei 
benefici funzionali dei prodotti, ma all’offerta di 
“esperienze” rivolte a gratificare l’individuo più che 
l’acquirente. Poiché la marca gioca un ruolo fondamentale 
nella creazione di esperienza, saranno descritte le 
dimensioni che in Rete influenzano la costruzione di una 
brand experience favorevole. 
  
III
Nel dettaglio, si vedrà sotto quali aspetti il sito rappresenti il 
punto di contatto principale tra il marchio e il consumatore, 
costituendo l’elemento cardine sul quale avviene 
l’esperienza on line.  Si illustrerà quindi come la generazione 
di una brand experience positiva sia il risultato 
dell’interazione dell’utente con i contenuti, il linguaggio, la 
struttura e le funzionalità del sito (interaction with the 
medium) e dagli scambi che l’utente è in grado di stabilire 
con altri soggetti attraverso di esso (interaction through the 
medium).  
Facendo riferimento al sistema di identità di marca di Aaker 
e Joachimsthaler (2000), si procederà a confrontare la brand 
identity e l’esperienza offerta dal sito Dove con quella suoi 
principali concorrenti: Olay, Nivea e Neutrogena. Per 
svolgere la comparazione saranno esaminati, nel dettaglio, la 
navigabilità del sito, l’utilità attesa, la completezza dei 
contenuti, la comprensibilità delle informazioni e la strategia 
di comunicazione adottata 
Successivamente, dopo aver definito il posizionamento on 
line di Dove, saranno prese in considerazione le motivazioni, 
gli obiettivi e le fasi di sviluppo della campagna mondiale di 
comunicazione “Per la bellezza autentica”. Lo studio della 
campagna punterà a far emergere i valori e le linee portanti 
della strategia che Dove ha utilizzato per differenziarsi dai 
concorrenti in modo da farsi percepire come un brand 
qualificato, che si è distinto per aver rivalutato i concetti di 
autenticità, diversità e partecipazione. Poi saranno esaminati 
gli ambienti e le funzionalità della versione italiana del sito 
dedicato alla promozione della campagna “Per la bellezza 
autentica”. L’analisi punterà a indagare il tipo di relazione 
che il sito instaura con gli utenti e a verificare la pertinenza 
dei contenuti disponibili rispetto al profilo del sito e alla 
strategia di comunicazione perseguita. Su questa base 
saranno evidenziati gli scostamenti tra i valori e gli obiettivi 
della campagna e l’esperienza di navigazione offerta. Infine, 
saranno descritti gli elementi caratterizzanti un intervento di 
  
IV
“edutising” rivolto a migliorare e ad estendere le finalità 
educative della campagna. 
  
1
1. IL MARKETING DIGITALE 
 
 
 
La Rete costituisce un ambiente in cui le aziende 
hanno la possibilità di confrontarsi con il mercato in modo 
diverso dal passato. Da una parte consente una produzione 
sistematica e diversificata dei contenuti, in grado di 
soddisfare le differenti esigenze dei segmenti di mercato. 
Dall’altra rappresenta un luogo relazionale, in grado di 
aggiungere un piano di interattività alla connessione 
unidirezionale che ha caratterizzato tradizionalmente il 
rapporto tra aziende e consumatori (Prandelli, Verona, 
2002). In questo capitolo si vedrà come le nuove tecnologie 
offrano alle imprese la possibilità concreta di passare da un 
rapporto con il mercato basato sulle transazioni, in cui 
l’impegno è rivolto prevalentemente a moltiplicare il numero 
e il volume degli ordini di vendita, a un rapporto rivolto alla 
costruzione di relazioni durevoli con i clienti e con gli altri 
soggetti, interni ed esterni, che partecipano al sistema del 
valore dell’impresa. 
 
 
1.1 Evoluzione del marketing concept 
Il marketing tradizionale pone il cliente alla base della 
creazione e del mantenimento del vantaggio competitivo e 
ha richiesto lo sviluppo di strategie finalizzate alla 
comprensione dei suoi bisogni e alla realizzazione di un 
sistema di offerta coerente con i bisogni stessi (Prandelli, 
Verona, 2002). In altre parole, questa visione considera 
centrale la comprensione dei bisogni del cliente per la 
definizione della strategia. La Rete e le tecnologie digitali, 
  
2
tuttavia, hanno introdotto un set di principi che hanno 
accelerato la revisione della disciplina di marketing (Wind, 
Mahajan, 2001). 
Lambin sostiene che “come per l’orientamento al prodotto e 
alla vendita, anche l’orientamento al cliente presenta dei 
limiti che bisogna conoscere” (2002: 25) e ritiene che il 
marketing debba evolvere tenendo conto, nelle proprie 
analisi, di “tutti gli operatori e partecipanti che, 
direttamente o indirettamente, influenzano la decisione 
d’acquisto del cliente e fanno perciò parte del ‘mercato’ 
inteso in senso ampio” (2002: 27). 
In modo simile anche Ziliani nota che “l’approccio di 
marketing management […] è diventato insoddisfacente: il 
marketing deve ricominciare a considerare rilevanti tutte le 
problematiche legate alla collaborazione e alle relazioni 
dell’impresa con altri soggetti. […] In particolare, si riscopre 
la rilevanza della ‘relazione’ tra soggetti economici – 
fornitore e cliente, fornitore e distributore, e così via – per 
contrasto con la visuale del marketing management, 
incentrata sulla singola transazione” (2001: 6-7). 
La riscoperta del concetto di relazione passa quindi 
attraverso una nuova raffigurazione del mercato. Pastore e 
Vernuccio (2004) propongono una definizione di quest’ultimo 
come “sistema connettivo”, costituito da un “insieme di 
relazioni tendenzialmente stabili che l’impresa attiva con 
una molteplicità di soggetti appartenenti a categorie di 
stakeholder: clienti, concorrenti, fornitori, distributori, 
finanziatori, istituzioni di varia natura, ecc. In tale sistema 
coordinato di scambi, i soggetti agiscono consapevolmente ed 
in modo organizzato per gestire in maniera appropriata e 
sinergica le interdipendenze che caratterizzano i rapporti 
con gli altri operatori” (2004: 122-123). 
 
 
  
3
1.2 Relationship marketing 
La concezione del mercato come sistema coordinato di 
relazioni è a fondamento del relationship marketing 
(Castellett, 2003). Il marketing relazionale infatti 
rappresenta una reazione alla teoria incentrata sulla classica 
definizione del marketing come processo di pianificazione ed 
esecuzione di decisioni relative al prodotto, al prezzo, alla 
comunicazione e alla distribuzione
1
; non focalizza 
l’attenzione esclusivamente sul rapporto tra venditore 
cliente, ma estende il concetto di relazione a tutti gli 
stakeholder 
2
 dell’impresa (comprendendo i fornitori, i 
dipendenti, i soggetti istituzionali, la comunità in cui opera, 
e così via).  
Mandelli (1998), assumendo la prospettiva di analisi di 
Hoffman e Novak (1996), ritiene che la Rete sia la condizione 
necessaria per la diffusione dell’approccio di marketing 
relazionale anche nel mercato dei consumatori. I motivi che 
spingono l’autrice a sostenere la precedente affermazione 
riguardano le caratteristiche possedute dall’ambiente 
                                                          
1
 Nel 1985 il comitato direttivo dell’AMA (American Marketing Association) definì il 
marketing come “the process of planning and executing the conception, pricing, 
promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges and 
satisfy individual and organizational objectives”
(http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing). Il passaggio dalla logica della transazione 
a quella delle relazioni è ben esemplificato dall’adozione, nel 2007, di nuova 
definizione nella quale il “marketing is the activity, set of institutions, and 
processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that 
have value for customers, clients, partners, and society at large” 
(http://www.marketingpower.com/content4620.php). 
2
 A questo proposito Toni Muzi Falconi scrive: “per quanto riguarda il concetto di 
‘stakeholder’, letteralmente, to hold a stake significa possedere o portare un 
interesse, un titolo, inteso (quasi) nel senso di ‘diritto’. In sostanza, lo stakeholder, 
è un soggetto (una persona, un’organizzazione o un gruppo di persone) che ritiene di 
detenere un titolo per entrare in relazione con una determinata organizzazione, un 
soggetto le cui opinioni o decisioni, i cui atteggiamenti o comportamenti possono 
oggettivamente favorire o ostacolare il raggiungimento di uno specifico obiettivo 
dell’organizzazione” (2002: 56). 
  
4
ipermediale
3
. In Rete, infatti, è possibile costruire rapporti 
all’interno dell’impresa e tra l’impresa e il mercato, 
sfruttando sia le opportunità della comunicazione di massa 
sia quelle delle comunicazione interpersonale. 
L’elemento che caratterizza questo approccio, quindi, è lo 
spostamento dalla gestione del rapporto col mercato in 
un’ottica transazionale e di massimizzazione del profitto alla 
gestione di relazioni durevoli con i clienti e con gli altri 
soggetti che partecipano al sistema del valore dell’impresa. 
A questo proposito Valdani, Busacca e Pellegrini (2001) 
sostengono che il valore generato dall’impresa per i suoi 
clienti è correlato all’ampiezza e alla qualità del network di 
relazioni di mercato che l’azienda possiede. Gli autori 
ritengono che la fonte del vantaggio competitivo risieda 
proprio nella capacità di curare le relazioni con gli 
stakeholder, nella capacità di interagire con i clienti e 
nell’abilità di integrare questi ultimi nei processi di ricerca, 
sviluppo, produzione e comunicazione. 
Questo tipo di visione richiede quindi di rivisitare l’approccio 
adottato per gestire le relazioni con i clienti, operando un 
intervento lungo due strade principali: 
- in primo luogo l’impresa deve sviluppare “un 
intervento attivo […] finalizzato all’interiorizzazione 
del sistema cognitivo del cliente nei processi aziendali 
e alla sua trasformazione in co-producer” (Valdani, 
Busacca, Pellegrini, 2001: 20); 
- in secondo luogo l’impresa deve impegnarsi nel 
realizzare reti digitali di valore che possano dare vita 
a comunità nelle quali imprese e clienti interagiscono, 
stimolando da un lato, le competenze e le capacità 
                                                          
3
 Secondo Mandelli (1998), gli ambienti digitali sono caratterizzati da: a) 
integrazione dei modelli comunicativi: one-to-one (interpersonale), one-to-many 
(broadcasting), one-to-a-few (narrowcasting), many-to-many (network); b) da 
un’interattività ipertestuale combinata con un’interattività interpersonale; c) da un 
utilizzo in grado di soddisfare sia il desiderio di stabilire relazioni (uso ludico) sia 
quello rivolto alla ricerca di informazioni (uso funzionale). 
  
5
dell’azienda, dall’altro la generazione di valore per i 
consumatori. 
 
In sintesi, mentre nell’orientamento di marketing 
tradizionale l’attenzione dell’impresa si concentrava sulle 
esigenze dei clienti, ora con l’approccio di marketing 
relazionale o market-driven management (Lambin, 2002), 
assume sempre più importanza saper ascoltare e rispondere 
alle richieste dei differenti stakeholder – non solo clienti ma 
anche fornitori, prescrittori, partner commerciali, 
dipendenti, comunità locale, ecc. – i quali, a vario titolo, 
condizionano direttamente o indirettamente il 
raggiungimento della customer satisfaction. 
 
 
1.3 Reverse marketing 
Questa impostazione ha avuto senza dubbio il merito di 
introdurre novità nei modelli interpretativi tradizionali. 
Infatti, oltre a mettere in luce la centralità delle attività di 
relazione, ha consentito: 
- di evidenziare il ruolo attivo svolto dal polo emittente 
e ricevente nel processo di scambio, riconoscendo che 
le interazioni non sempre partono dall’impresa; 
- di svolgere una riflessione sulla dimensione sia 
materiale che simbolica del rapporto tra il fornitore di 
un prodotto/servizio e il cliente. 
 
Per quanto riguarda il primo punto, l’accesso alle 
informazioni garantito dalla Rete e le caratteristiche 
dell’ambiente digitale hanno richiesto di leggere il 
comportamento del consumatore sotto una nuova ottica. Le 
nuove tecnologie hanno operato uno spostamento del potere 
di selezione e di scelta da chi trasmette a chi riceve. 
Nell’ultimo decennio in particolare, il fruitore ha assunto un 
  
6
ruolo attivo sia nella fase di valutazione e di ricezione, sia in 
quella di personalizzazione o di manipolazione dei prodotti. 
Sempre più spesso nel rapporto tra azienda e consumatore 
“non è più l’azienda a dire al consumatore cosa comprare, 
dove viaggiare, in cosa investire, ma è quest’ultimo a dettare 
con autorità le nuove regole” (Arnesano, 2007: 24). Grazie 
alle nuove tecnologie il consumatore ha la possibilità di 
partecipare direttamente alla definizione dell’offerta, 
giocando un ruolo che in passato gli era precluso.  
Questa situazione conduce al cosiddetto reverse marketing 
(Kotler, Sawhney, 1999). Sawhney ricorre a una metafora per 
descrivere lo spostamento di potere avvenuto tra azienda e 
consumatore: “pensare di continuare a rincorrere i clienti 
come ‘prede da cacciare’, creare per loro trappole 
attraverso la differenziazione di prodotto e distribuirle 
opportunamente mediante strategie di comunicazione, 
diviene una soluzione non più percorribile. Gestire i rapporti 
con il mercato oggi significa piuttosto svolgere una sorta di 
attività di ‘giardinaggio’, seminare il terreno e coltivarlo 
affinché la relazione possa svilupparsi” (Prandelli, 2000: 44). 
Il tradizionale marketing off line, infatti, ha spesso 
considerato il consumatore alla stregua di “preda” e il 
mercato è stato concepito come una “giungla” che uomini e 
donne di marketing pattugliano per identificare il target da 
“cacciare” (Prandelli, Verona, 2002). Nell’era 
dell’information democracy il ragionamento si inverte. I 
clienti, armati delle informazioni, vanno a caccia delle 
imprese. Il reverse marketing si configura così come un 
processo che parte dai clienti, “i quali possono iniziare i 
processi di acquisto, costruirsi i prodotti e servizi che 
preferiscono, fino ad offrire un prezzo per tali prodotti e 
servizi. In tale nuova concezione, il marketing dell’impresa, 
sempre nella metafora, cambia il suo ruolo da cacciatore a 
giardiniere. Compito del marketing è coltivare relazioni con i 
propri clienti, creare il giusto ambiente e fornire gli elementi