Nuovi modelli competitivi indotti dal commercio elettronico

Introduzione 1 Introduzione Negli ultimi anni la posizione competitiva degli Stati Uniti d’America si è rafforzata notevolmente rispetto ad altri Sistemi-Paese, pur conservando lacune e notevole potenziale di miglioramento [1,5]. In ogni caso, la contrazione del deficit di bilancio, i minori tassi d’interesse, la stabilità degli indici macroeconomici, l’espansione del commercio internazionale caratterizzato da minori barriere e un’efficace azione del management nel settore privato hanno certamente avuto un ruolo primario nello sviluppo economico. Molti osservatori ritengono però fondamentali catalizzatori della buona ed inaspettata salute economica americana i progressi nella Information Technology (IT, tecnologia dell’informazione), guidata dalla crescita di Internet. Un aspetto legato ad Internet è il Commercio Elettronico (e-com) che con esso ha trovato il proprio veicolo principale e che oggetto attualmente di molta curiosità. Scopo principale di questo lavoro è esaminare l’impatto dell’e-com, con particolare riguardo alla realtà italiana. Per facilitare la comprensione del filo logico che accompagna questo testo, in fig. i.1 si fornisce uno schema generale che descrive il piano di lavoro seguito. Si tratta in pratica di una griglia che possa permettere una lettura più agevole. Lungo l’asse orizzontale vi sono gli oggetti di analisi: ovvero prodotti intangibili e tangibili, in risposta alla domanda “cosa si vende in Internet?”. Nei primi rientrano tutti quegli articoli, o servizi che possono essere scaricati direttamente dalla rete (ad esempio, software), oppure ad alto contenuto di informazione, che ne permette una valutazione anche senza una visione diretta, senza un esame fisico (quindi anche personal computer, o libri). I secondi presentano invece caratteristiche tangibili, che necessitano un esame diretto da parte dell’utente finale. I primi ovviamente sono trattati con volumi interessanti via Internet, ma anche gli intangibili a volte hanno cifre interessanti (ad esempio, i fiori). Entrambi gli insiemi vengono a loro volta suddivisi in due sotto-insiemi: il business-to-business (transazioni tra imprese) e il business-to-consumer (scambi imprese-consumatori), in risposta all’interrogativo “come si vende in Internet?”. Anche in questo caso, il primo segmento è molto più sviluppato del secondo, ma con l’emergere di possibili forme future di saturazione del mercato (peraltro in forma embrionale), il business-to-consumer è ovviamente al centro di molte discussioni. Non vengono invece analizzate, se non per rapidi accenni, altre forme nascenti di commercio elettronico: il consumer-to-consumer (transazioni tra consumatori, già presenti nelle aste elettroniche), l’administration-to-consumer (enti pubblici-consumatori) e il business-to-administration (rapporti imprese-pubbliche amministrazioni). La ragione è da ricercarsi nell’attuale carenza di dati aggregati anche solo di stima. Lungo l’asse verticale vengono delineate le categorie di analisi, che corrispondono ai diversi capitoli, prescindendo dal primo (definizioni iniziali, precisazioni, molto importanti, su dati e misure e cenni storico-tecnici) e, in parte, dal secondo (valutazioni macroeconomiche, che non si prestano a una suddivisione per prodotto). Essi sono: struttura del mercato, microeconomia, marketing, logistica, sistemi organizzativi e competizione. Nell’ultimo capitolo saranno illustrati sinteticamente alcuni casi aziendali recenti. Va detto che la struttura del lavoro non è quella originale né avrebbe potuto esserlo. L’esame originale è stato volutamente condotto in modo diverso e i risultati finali dipendono fortemente da tale scelta. Esso si suddivideva in diverse fasi: studio della nuova economia digitale e crescita del commercio elettronico, differenziali geografici nello sviluppo mondiale dell’e-com, possibili effetti su costi e produttività, le modifiche da esso apportate o potenziali su settori e struttura di mercato, alcune implicazioni sociali e le questioni che potevano interessare e/o modificare il quadro di analisi ai fini della valutazione strategica aziendale. A tal fine, oltre a un ordine numerico verticale, il lavoro richiama dei passaggi logici di tipo orizzontale, tra capitoli diversi 1 , che vogliono rifarsi all’analisi iniziale. 1 A tal fine, una freccia verso l’alto (↑) indicherà l’origine logica di un paragrafo, mentre una freccia rivolta verso il basso (↓) segnerà le conseguenze logiche dello stesso, sulla base dell’analisi iniziale descritta.