Nuovi modelli competitivi indotti dal commercio elettronico
2
PRODOTTI INTANGIBILI
PRODOTTI
TANGIBILI
B2B B2C B2B B2C
Cap. 2:
Valutazioni
macroeconomiche
Analisi generale: §§ 2.1-2.7
Analisi generale: § 3.1
Cap. 3:
Struttura del
mercato
§ 3.2 § 3.3 § 3.4 § 3.5
Analisi generale: § 4.1
Cap. 4:
Valutazioni
microeconomiche
§ 4.2 § 4.3 § 4.4 § 4.5
Analisi generale: § 5.1
Cap. 5:
Marketing
§ 5.2 § 5.3 § 5.4 § 5.5
Analisi generale: § 6.1
Cap. 6:
Logistica
§ 6.2 § 6.3 § 6.4 § 6.5
Analisi generale: § 7.1
Cap. 7:
Modelli
organizzativi
§ 7.2 § 7.3 § 7.4 § 7.5
Analisi generale: § 8.1
Cap. 8:
Modelli competitivi
§ 8.2 § 8.3 § 8.4 § 8.5
(alla fine dell’introduzione le singole celle saranno descritte dettagliatamente nei contenuti)
Cap. 1. Generalità:
Definizioni
iniziali
Precisazioni su
di i
Fig. i-1: Piano di lavoro
Introduzione
3
La dimensione del processo in corso è di difficile quantificazione. Per fare un possibile paragone con
quanto già noto, forse è utile fare qualche passo indietro nel tempo. Basti ricordare che la rivoluzione
industriale trovò un proprio volano nel motore a vapore, inventato nel 1712
2
e successivamente
nell’elettricità (Michael Faraday, 1831). Ciò favorì una minore necessità generale di lavoro manuale
2
Thomas Newcomen sviluppò il primo motore a vapore nel 1712, usato principalmente per pompare l’acqua fuori delle
miniere. Esso era utilizzabile solo vicino a fonti di legna o carbone. Il primo motore a vapore di James Watt del 1769 aveva
un condensatore separato che incrementava di quattro volte l’efficienza del combustibile. Grazie a ciò fu possibile
impiegarlo ovunque e trasportare il combustibile. Nel 1782 Watt lo modificò introducendo un movimento rotatorio che
poteva far girare un albero meccanico.
Nuovi modelli competitivi indotti dal commercio elettronico
4
4,2%
4,5%
4,9%
6,1%
6,4%
8,2%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
1977 1980 1985 1990 1993 1998
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1899 1919 1929 1939
famiglie
impres e
a. Diffusione della potenza elettrica negli USA, 1899-1939
b. Crescita della quota IT nell’economia USA
Fonte: P. David [3].
Note:
1
(potenza installata in motori elettrici)/(totali potenza apparecchiature meccaniche nell’industria);
2
proporzione di abitazioni USA con luce elettrica.
1
2
Fonte: Economics and Statistics Administration
Dipartimento del Commercio USA [2].
Fig. i.2 – Raffronto tra dinamiche di elettrizzazione e digitalizzazione negli USA
Introduzione
5
3,42
16
50
230
0
50
100
150
200
250
1991 1994 1995 1997
Dinamica prezzo dei microprocessori, 1991-1997 (in dollari USA, per MIPS)
Fonte: Intel [57].
Fig. i.3 - Caduta dei prezzi dei microprocessori
4,0%
2,8%
2,6%
2,4%
2,6%
1,5%
2,0%
4,4%
2,9%
2,9%
2,6%
3,3%
2,4%
3,1%
0,4%
0,1% 0,3%
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1%
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5%
5%
1990-91 1991-92 1992-93 1993-94 1994-95 1995-96 1996-97
con IT
senza IT
var. netta
Inflazione USA, con o senza apporto della IT, 1991-1997
Fig. i-4 - L’industria IT abbassa l’inflazione USA
Fonte: Dipartimento del Commercio USA
Economics and Statistics Administration [2].
Nota *: per il 1996-97 è disponibile solo una stima.
*
Nuovi modelli competitivi indotti dal commercio elettronico
6
Impianti IT sul capitale immobilizzato USA (in percentuale)
Fonte: ESA [127].
Fig. i.6 – Equipaggiamenti IT negli USA
32,7%
29,0%
76,8%
64,1%
56,8%
57,9%
0%
10%
20%
30%
40%
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70%
80%
1993 1994 1995 1996 1997 1998
Contributo IT alla crescita economica reale negli USA (in percentuale)
Fonte: ESA [127].
Fig. i.5 – IT e crescita economica USA
25,8%
15,1%
41,3%
41,5%
27,5%
29,3%
0%
5%
10%
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20%
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30%
35%
40%
45%
1993 1994 1995 1996 1997 1998
Introduzione
7
dell’uomo e implicò una più vasta possibilità di dislocazione delle unità manifatturiere. Riferendoci
agli Stati Uniti d’America [2], si può notare come passarono 50 anni dalla costruzione della prima
stazione di potenza e altri 50 anni prima che l’80% delle fabbriche e delle famiglie fosse coinvolto nel
processo di elettrizzazione del Paese (fig. i.2a) [3]. I primi usi dell’elettricità erano ovviamente
limitati. Le fabbriche usavano i generatori solamente per l’illuminazione o poco più. Solo nell’inizio
del XX secolo, poco prima del 1910 e da lì in poi, i sistemi elettrici contribuirono decisamente
all’evoluzione della produzione industriale e influirono grandemente su tutta la struttura socio-
economica dell’epoca [3].
La rivoluzione digitale che ci sta interessando oggi sta invece avvenendo con una velocità e
un’accelerazione finora inedite nella storia dell’umanità. La realtà statunitense vede tale processo in
una fase notevolmente più avanzata rispetto ad altre parti del mondo. Secondo alcune stime (fig. i.2b),
la IT partecipa per oltre l’8% alla costruzione del Prodotto Interno Lordo (PIL) americano [2]. Tale
diffusione è stata favorita in un processo che ha visto crollare in pochissimi anni i prezzi dei
microprocessori (figg. i. 3) [2,4], dei semiconduttori, di varie periferiche, dei Personal Computer (PC)
[4]. Un andamento analogo dei prezzi si è avuto nella tecnologia delle fibre ottiche e nella
trasmissione radio satellitare. Nel 1996-97 i prezzi in discesa nelle industrie IT abbassarono
l’inflazione totale degli USA di più di un punto percentuale (fig. i.4) [10]. Senza il contributo del
settore IT l’inflazione totale nel 1997 sarebbe stata del 3.1% (invece che del 2.0%). L’espansione della
IT nella seconda metà degli anni ’90 partecipa in modo ancor più netto allo sviluppo negli USA, se si
pensa che negli ultimi anni l’industria IT è stata l’artefice [10] di più di un quarto della crescita
economica reale (fig. i.5). Nel 1996 gli impianti IT costituivano il 64% del capitale immobilizzato
USA (fig. i.6). In alcuni settori quali comunicazioni, assicurazioni e intermediazioni finanziarie l’IT
partecipava per i tre quarti degli investimenti totali. La IT fornisce lavori molto remunerati. Nel 1996
7,4 milioni di americani lavorano nei settori IT e correlati. Essi guadagnavano quasi 46'000 dollari
contro una media di 28'000 dollari dell’intero settore privato. La capitalizzazione di mercato totale
delle cinque maggiori compagnie IT (Microsoft, Intel, Compaq, Dell e Cisco) è passata da meno di 12
miliardi di dollari nel 1987 a più di 588 miliardi di dollari nel 1997, con un fattore di incremento
prossimo a 50.
Per quanto queste cifre siano stupefacenti, Internet e il commercio elettronico sono in una fase di
sviluppo iniziale (l’e-com è praticamente nato solo nel 1995). Ciononostante, oggi stanno già
plasmando un nuovo ambiente economico i cui contorni sono difficili da tracciare. Si può
tranquillamente affermare che esisteva un mondo economico prima di Internet e ne esisterà uno dopo,
ma non si può di certo prevedere quale esso sarà, a meno di individuare dei trend evolutivi. Si possono
delineare quattro principali vettori economici “verticali” nello sviluppo della rivoluzione digitale, in
parte sovrapposti alla struttura della tesi [2]:
la “costruzione” di Internet
La sua espansione sta causando un enorme incremento degli investimenti in software,
computer, servizi e comunicazione;
l’e-com tra aziende (business-to-business)
Le aziende iniziarono ad usare Internet per transazioni commerciali con altre aziende circa
due-tre anni fa. I primi utilizzatori già vedono notevoli miglioramenti in produttività
dall’usare le reti elettroniche per creare, acquistare, vendere prodotti e fornire servizi. Nel
2002 potrebbe usufruire di Internet un insieme di aziende per una quota di 300 miliardi di
dollari solo nel business-to-business [11];
la distribuzione digitale di beni e servizi
Programmi software, giornali, Compact Disc (CD) musicali possono essere distribuiti
elettronicamente attraverso Internet. L’acquisto di biglietti aerei e transazioni di titoli o valori
in rete avvengono già in gran quantità. Servizi di consulenza, di intrattenimento, bancari e
assicurativi, formazione e sanità incontrano qualche difficoltà, ma stanno pure approdando su
Internet per modificare il modo in cui sono condotti gli affari correlati. Col passare del
tempo, la vendita e la trasmissione elettronica di prodotti e servizi potrebbero divenire il
vettore più evidente della nuova economia digitale;
la vendita al dettaglio di merci tangibili
Internet può essere usato anche per ordinare prodotti e servizi tangibili (materiali, fisici), per
una percentuale che oggi è di meno dell’1% sulle vendite totali al dettaglio solo negli USA.
Non di meno, le vendite di alcuni prodotti quali computer, software, macchine, libri e fiori
stanno crescendo rapidamente.
Nuovi modelli competitivi indotti dal commercio elettronico
8
Si possono individuare altri inoltre cinque temi “orizzontali” per comprendere l’impatto socio-
economico dell’e-com [4]:
la trasformazione del mercato
L’e-com cambierà il modo di condurre affari: le tradizionali funzioni di intermediazione
saranno riplasmate, nasceranno nuovi prodotti e mercati, si svilupperanno nuove e più strette
relazioni tra le imprese e i consumatori. Ciò andrà a modificare l’organizzazione del lavoro:
nei posti di lavoro si dovranno aprire nuovi canali di diffusione del sapere e di relazioni
umane, inoltre sarà necessaria una maggiore flessibilità ed adattabilità e dovranno essere
ridefinite funzioni e competenze dei lavoratori;
l’effetto catalitico
l’e-com potrà accelerare e diffondere più in profondità e in spazi più ampi cambiamenti che
al momento il mondo economico sottostima quali riforme di normative e regolamenti, la
creazione di legami elettronici tra business (Enterprise Data Interchang, EDI, interscambio
di dati tra imprese), la globalizzazione delle attività economiche e la domanda di lavoratori
specializzati. Con pari probabilità, alcune funzioni ora sottodimensionate quali servizi
bancari elettronici, prenotazione diretta di viaggi e one-to-one marketing saranno accelerati
grazie all’e-com;
la maggiore interattività economica
L’e-com fornisce la possibilità di instaurare canali di comunicazione multidirezionali tra le
piccole imprese e/o le famiglie, sino alle grandi imprese e/o organizzazioni, fino ad aprire
una “finestra” personale nel mondo. Si passerà da PC relativamente cari a TV economiche e
di uso intuitivo, da telefoni ad apparecchi ancora da inventare. Le persone impareranno
sempre più a comunicare e a condurre affari ovunque. Ciò avrà un impatto notevole, non
ultimo l’erosione e/o l’abbattimento di frontiere economiche e geografiche
l’apertura mentale quale “dottrina” tecnica e filosofica dell’espansione dell’e-com
L’uso esteso di Internet come piattaforma per affari è dovuto ai suoi standard non di proprietà
privata (quasi-pubblici) e alla sua natura “aperta” tanto quanto a molta industria che si è
evoluta per supportarlo. Il potere economico che deriva dall’essere in una grande rete aiuterà
ad assicurare che i nuovi standard restino aperti. Di più, l’apertura mentale è emersa come
strategia generale con molte tra le nuove imprese di successo nell’e-com che garantiscono a
consumatori e partner commerciali un accesso senza pari alle loro attività interne, a database
e al personale. Ciò ha portato ad un incremento del potere dei consumatori e a un’evoluzione
del consumerismo in una forma quasi-individuale finora inedita [15], tanto che si assiste a un
coinvolgimento sempre maggiore dei consumatori quali partner nel design e nella creazione
di prodotti. Un’aspettativa crescente di apertura mentale sentita da parte dei consumatori-
cittadini causerà trasformazioni positive (ad esempio maggior trasparenza e competizione),
ma anche negative (ad esempio una sempre maggiore invasione della privacy e la sindrome
da “Grande Fratello”, o da “Grandi Sorelle”) sia nell’economia sia nella società;
l’alterazione dell’importanza della variabile “tempo”
Molte delle “routine organizzative” [14] che aiutano a migliorare la sensibilità dell’economia
e della società sono funzioni del tempo: la produzione di massa è il modo più veloce di
produrre al costo più basso; le “comunità individuali” tendono ad essere geograficamente
determinate perché la prossimità è una determinante della variabile tempo (ad esempio, il
metodo giapponese just-in-time); l’e-com sta riducendo l’importanza relativa del tempo,
velocizzando i cicli di produzione, fornendo un accesso sempre maggiore a più imprese ad
una filosofia di Time Compression [16], permettendo ad esse di lavorare in stretta
coordinazione, consentendo ai consumatori di condurre transazioni sul “filo dell’orologio”.
Così come cambia il ruolo del tempo, allo stesso modo la struttura degli affari e delle attività
sociali, causando potenzialmente un grande impatto.
L’intersezione di questi vettori economici da me definiti “verticali” ed “orizzontali” (fig. i.7) può
portare alla costruzione di un nuovo modello che meglio aiuti a comprendere la nuova realtà
economica.
È infatti necessario oggi cominciare a sviluppare nuovi strumenti critici nell’analisi del fenomeno e a
tenerne conto in tutte le scelte che si è tenuti a fare, ad esempio in un’azienda [17]. In particolare,
interessa qui capire se le scelte strategiche possano essere coinvolte, o coinvolgere a loro volta i nuovi
Introduzione
9
canali di comunicazione multimediale. Interessa anche comprendere quanto (o come) una specifica
preparazione della piattaforma-operativa-Italia a supportare il nuovo canale commerciale on line possa
aiutare un’azienda ad accumulare potenziale competitivo e quanto (o come) la possa inibire. Il
“diamante” di Porter [6] è un utile strumento di analisi, per quanto difficile ne sia un utilizzo
operativo. Secondo tale impostazione, la differente influenza sulla capacità di un’impresa di innovare
e di evolversi sarebbe esercitata da quattro attributi multifunzionali dell’ambiente circostante,
globalmente definiti appunto “diamante”:
i. strategia, struttura e rivalità delle imprese;
ii. condizioni della domanda;
iii. condizioni dei fattori di produzione;
iv. industrie correlate e di supporto.
Sarà data un’interpretazione qualitativa della situazione italiana a tal proposito, comparata con alcune
realtà che possono essere prese come riferimento, in ambiti diversi e per diverse ragioni che saranno
illustrate. Il tutto corredato con dati, per quanto il problema principale di una corretta ed approfondita
analisi del fenomeno sia nel presente costituito proprio dalla relativa carenza di rilevazioni
quantitative sufficienti. Si descriverà inoltre un modello di gestione della conoscenza, noto come I-
SPACE [261], e se ne prospetteranno gli sviluppi per alcune categorie di analisi Ciò nella
consapevolezza che la necessità principale per un’impresa è di individuare i bisogni dei consumatori,
o di saperli creare, in accordo con un’impostazione che vede il consumatore sempre più a dettare
legge e a decidere il successo o meno di un’azienda [24].
La via di sviluppo che a mio parere si può delineare fin d’ora fonda la propria ragion d’essere proprio
nella straordinaria similitudine che può essere notata tra Internet e le linee evolutive che stanno
caratterizzando il sistema economico mondiale.
Ad esempio la comparsa negli ultimi anni delle imprese cinesi sul palcoscenico globale ha stravolto la
vecchia classificazione del Pacific Rim
3
. Parlando di imprese cinesi non s’intende la Repubblica
popolare, ma tutta l’area definita Commonwealth Cinese comprendente la Cina meridionale
(Shenzhen e Shanghai, con la straordinaria capacità produttiva di tutta la zona e anche le nuove 14
zone economiche speciali, molte interne alla Cina, recentemente istituite [22]), Taiwan (con le sue
notevoli riserve di valuta estera), Hong Kong (e i suoi mercati finanziari), Singapore (e la sua
moderna infrastruttura tecnologica), nonché tutti gli altri Paesi del Sud-Est asiatico, Vietnam, Laos,
Malesia ecc., nei quali e a cavallo dei quali stanno emergendo aree intrastatuali e/o transnazionali di
concentrazione industriale inedita, di competitività a volte elevatissima
4
[5]. Questa nuova area
s’inserisce a pieno titolo come quarta potenza economica mondiale [18], rendendo incompleta e
parziale la pur recente classificazione di potere economico triadico [19] (Triad Power
5
), che pure
proviene dal medesimo filone di ricerca. Il Commonwealth Cinese non è né un Paese né un continente
e neppure una regione. È una fitta rete di relazioni imprenditoriali. Un vero e proprio Web ad
“architettura aperta” come Internet, per usare una metafora, con una cultura comune.
Osando fare un altro paragone, forse un po’ violento, è una nuova espressione più integrata dei
cluster
6
[23] e forse ha saputo ritagliarsi uno spazio economico maggiore – e non previsto - rispetto al
passato non solo per una pura questione di manodopera a basso-bassissimo costo e a condizioni spesso
improponibili per il mondo occidentale, ma anche per l’efficacia proprio del Web economico che si è
venuto a creare, che ha potuto scavalcare anche ostacoli politici ben noti. Tale convinzione, anche se
non necessariamente riferita all’esempio portato, è fatta propria da più di qualche osservatore [20, 21].
Si può quindi auspicare l’evoluzione dell’attuale quadro industriale italiano in una nuova forma, che
veda quale principale vettore di sviluppo una sorta di creazione di cluster virtuali, fondati sull’attuale
rete di piccole e medie imprese (PMI), che tanta parte hanno svolto nello sviluppo economico finora.
In tal senso l’e-com potrebbe rappresentare e rappresenta un’opportunità e uno strumento utilissimo,
nonché favorire una possibile iniezione di cultura industriale, tanto da richiedere maggiore attenzione
da parte di tutti.
3
l’Anello del Pacifico, suddiviso in Giappone, Repubblica popolare cinese e le “tigri” economiche Taiwan, Hong Kong,
Corea del Sud e Singapore.
4
Singapore al 1° posto, Hong Kong al 3°, Taiwan al 4°, la Malesia al 16° [5].
5
comprendente USA, Giappone ed Europa.
6
I nostri distretti industriali, per quanto questa definizione non ricalchi esattamente quella di cluster.
Nuovi modelli competitivi indotti dal commercio elettronico
10
Fig. i.7 – modello di comprensione dell’e-commerce
Costruzione
di Internet
Business
To
Business
Distribuzione
Digitale
Prodotti
Tangibili
Trasformazione
del Mercato
Effetto
Catalitico
+ Interazione
Economica
Architettura
Aperta
Fattore
Tempo
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