Le strategie competitive nel settore della Ristorazione veloce: due realtà a confronto Burger King e McDonald’s

Capitolo 1 Analisi del settore Ho.Re.Ca. 9 1.1 DEFINIZIONE DEL SETTORE L’acronimo Ho.Re.Ca., scritto in varie maniere, maiuscolo o minuscolo, con o senza punti di separazione, non è utilizzato dagli istituti statistici e quindi non sono univocamente definiti il significato da attribuire ad esso, i confini e le diverse sezioni del settore. Dall’esame dei principali motori di ricerca in internet risulta che la sigla Ho.Re.Ca., di recente introduzione, è ancora poco utilizzata, con l’eccezione dell’Olanda e del Belgio. Anche il significato dell’acronimo non è unanimemente condiviso, essendo interpretato, secondo i diversi utilizzatori, come Hotel, Ristoranti e Caffè-bar o Hotel, Ristoranti e Catering. A seconda del campo di interesse dell’istituto di ricerca o delle associazioni di categoria emergono due interpretazioni del gruppo Ho., l’una tradizionale come fornitore di alloggio e l’altra, da parte di soggetti interessati solo alla filiera del Food & Drink, come fornitore di servizi di ristorazione all’interno degli alberghi (ristoranti interni e servizio in camera). Il catering secondo i più rientra nei servizi di ristorazione e viene quindi incluso nel Re.; chi al contrario interpreta Ca. come catering include i bar sotto la voce ristoranti. Le due diverse interpretazioni emergono chiaramente dalla ricerca bibliografica. L’acronimo Ho.Re.Ca. è legato principalmente al settore dei consumi alimentari extradomestici ed è utilizzato talvolta dai produttori di beni alimentari e bevande per suddividere il fatturato in due categorie, quella del canale horeca e quella della distribuzione organizzata e commercio all’ingrosso (retailers), contrapponendo quindi lo sbocco per i consumi alimentari extradomestici a quello dell’uso domestico. A titolo di esempio l’amministratore delegato Carlo Riva di Carlsberg Italia indica per la propria impresa due canali di vendita il Retail e l’Horeca1. Al.Ba.Ris.2, il portale italiano B2B del mondo horeca, che si definisce “punto d’incontro per la vendita di prodotti specifici per gli alberghi, la ristorazione e tutto il mondo della mescita che rappresenta i consumi extradomestici”, riferisce il termine Horeca (e l’equivalente italiano Albaris) unicamente ai servizi di ristorazione, compresi ovviamente i ristoranti all’interno degli esercizi alberghieri. Il mensile Largo Consumo3 , rivista italiana sulla filiera dei mercati food e non-food, dei beni semidurevoli e dei sistemi e servizi collegati, attribuisce all’acronimo il significato di 1 E.Scarci “Vinto l’europeo delle vendite” in Il Sole 24 Ore del 5/07/2004 pag 11 2 www.albaris.it ; www.horeca.it Al.Ba.Ris. è l’equivalente italiano di Ho.Re.Ca. 3 R.Cioffari, La difficoltà della ristorazione “firmata” in Largo Consumo 6/2003 pag. 73 R.Nucci, Horeca sotto inchiesta in Largo Consumo 4/2004 pag. 83