Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

7 Introduzione Con l’avvento delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione (Information and Communication Technologies), e di Internet in particolare, il mondo intero è stato completamente rivoluzionato. Ciò che pochi anni fa sembrava inimmaginabile oggi è realtà e la tecnologia sembra non avere più limiti, con le innovazioni in questo campo che si susseguono ad un ritmo incalzante. In questo contesto, le aziende non possono più prescindere dall’attribuire alle Information and Communication Technologies (ICT) una collocazione centrale all’interno di ciascuno dei loro processi decisionali (Artusi, 2009). Queste tecnologie, infatti, aprono continuamente la strada a nuove possibilità che, se sfruttate al meglio, permettono alle aziende di ambire al raggiungimento di vantaggi competitivi in un mercato che, altrimenti, lascia sempre meno spazio alla possibilità di ottenerne. Fra di esse, il Web, in particolare, sta vedendo la nascita e lo sviluppo di molte nuove e diverse strategie di marketing. L’elevato grado di interattività, e quindi di informazioni, che caratterizzano la rete, infatti, sta rendendo quest’ultima sempre più un mezzo tramite il quale offerta e domanda si incontrano: tramite il Web, per i consumatori, è possibile esprimere le proprie preferenze, sulle quali, successivamente, l’impresa modellerà e aggiusterà la propria offerta commerciale. L’interattività che caratterizza la rete rispetto agli altri mezzi di comunicazione risiede nel diverso modo in cui le informazioni vengono scambiate. Nei canali tradizionali (televisione, radio, giornali, etc.), infatti, la logica comunicativa è del tipo definita “push”: il messaggio, cioè, viene spinto verso i consumatori, senza che questi lo richiedano. I consumatori possono, in questo caso, solo accettare in maniera passiva ciò che gli viene comunicato. Il Web, al contrario, si differenzia completamente dalle altre tecnologie. In esso, infatti, si realizza una logica comunicativa denominata “pull”: l’utente decide consapevolmente quando e quali informazioni reperire in base ad una determinata ricerca o ad una precisa conoscenza e, quindi, partecipa attivamente e in prima persona al processo comunicativo. I medium di comunicazione di massa tradizionali (TV, radio e stampa), quindi, non possono che essere caratterizzati da una logica comunicativa del tipo one to many (broadcasting). Il Web, invece, a causa della forte interattività che lo contraddistingue, nasce come terreno ideale per