Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

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Introduzione 
Con l’avvento delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione 
(Information and Communication Technologies), e di Internet in particolare, il 
mondo intero è stato completamente rivoluzionato. Ciò che pochi anni fa sembrava 
inimmaginabile oggi è realtà e la tecnologia sembra non avere più limiti, con le 
innovazioni in questo campo che si susseguono ad un ritmo incalzante. In questo 
contesto, le aziende non possono più prescindere dall’attribuire alle Information and 
Communication Technologies (ICT) una collocazione centrale all’interno di ciascuno 
dei loro processi decisionali (Artusi, 2009). Queste tecnologie, infatti, aprono 
continuamente la strada a nuove possibilità che, se sfruttate al meglio, permettono 
alle aziende di ambire al raggiungimento di vantaggi competitivi in un mercato che, 
altrimenti, lascia sempre meno spazio alla possibilità di ottenerne. Fra di esse, il 
Web, in particolare, sta vedendo la nascita e lo sviluppo di molte nuove e diverse 
strategie di marketing. L’elevato grado di interattività, e quindi di informazioni, che 
caratterizzano la rete, infatti, sta rendendo quest’ultima sempre più un mezzo tramite 
il quale offerta e domanda si incontrano: tramite il Web, per i consumatori, è 
possibile esprimere le proprie preferenze, sulle quali, successivamente, l’impresa 
modellerà e aggiusterà la propria offerta commerciale. L’interattività che caratterizza 
la rete rispetto agli altri mezzi di comunicazione risiede nel diverso modo in cui le 
informazioni vengono scambiate. Nei canali tradizionali (televisione, radio, giornali, 
etc.), infatti, la logica comunicativa è del tipo definita “push”: il messaggio, cioè, 
viene spinto verso i consumatori, senza che questi lo richiedano. I consumatori 
possono, in questo caso, solo accettare in maniera passiva ciò che gli viene 
comunicato. Il Web, al contrario, si differenzia completamente dalle altre tecnologie. 
In esso, infatti, si realizza una logica comunicativa denominata “pull”: l’utente 
decide consapevolmente quando e quali informazioni reperire in base ad una 
determinata ricerca o ad una precisa conoscenza e, quindi, partecipa attivamente e in 
prima persona al processo comunicativo. I medium di comunicazione di massa 
tradizionali (TV, radio e stampa), quindi, non possono che essere caratterizzati da 
una logica comunicativa del tipo one to many (broadcasting). Il Web, invece, a causa 
della forte interattività che lo contraddistingue, nasce come terreno ideale per
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sviluppare logiche comunicative del tipo one to one (narrowcasting). Tuttavia, è 
importante sottolineare che la presenza di una comunicazione narrowcasting non 
esclude che, all’interno dell’ambiente digitale, si possano sviluppare anche altre 
logiche di comunicazione. Ne è un esempio quella di tipo many to many (network), 
caratterizzata da una comunicazione di gruppo, che avviene tramite chat, forum e 
communities, e che può fornire potenzialità addirittura superiori rispetto alle forme 
precedenti. Tuttavia, la vera forza della rete risiede nella sua grande versatilità, 
ovvero nella sua capacità di riuscire a far uso di tutte queste logiche comunicative. 
Grazie a questa caratteristica, non solo è stato possibile “dare nuova forza” alle già 
note ed usate strategie di marketing, ma anche realizzarne alcune che prima 
dell’avvento della rete erano rimaste solo teoriche (come, ad es, il marketing one-to-
one). Inoltre, grazie al Web, è stato possibile sviluppare nuove strategie tramite i 
diversi strumenti che l’ambiente virtuale mette a disposizione. Fra queste, quelle di 
maggiore impatto e che, quindi, hanno acquisito, nel tempo, maggior importanza, 
sono: il search engine marketing,  ovvero l’insieme delle strategie che consentono di 
generare traffico mirato e un aumento delle visite di valore attraverso il 
posizionamento e la pubblicità dei siti sui motori di ricerca; l’e-mail marketing, una 
forma di direct marketing “costo-efficace” che utilizza la posta elettronica come 
canale di comunicazione con i consumatori al fine sia di mantenere la propria 
clientela, sia di acquisizione di nuovi clienti, nonché al rafforzamento dell’immagine 
aziendale; il viral marketing: ovvero ogni strategia che incoraggi gli individui a 
passare (o che favorisca il passaggio di) un messaggio di marketing agli altri, 
creando il potenziale per una crescita esponenziale del messaggio stesso e, quindi, 
della sua influenza; il buzz marketing: ovvero l’insieme delle strategie volte ad 
aumentare il “chiacchiericcio”, letteralmente il “brusio”, attorno ad un determinato 
prodotto/servizio, con l‘intento di amplificare il messaggio iniziale che l’azienda 
vuole comunicare; il guerrilla marketing, termine coniato per descrivere l’insieme 
strategie di marketing finalizzate alla “cattura” dell’attenzione dei consumatori 
tramite idee innovative, trasgressive, scioccanti, etc. che sono frutto più del tempo, 
dell’energia e dell’immaginazione utilizzati, che di grandi capitali. 
Le brand communities si inseriscono in questo contesto, in quanto costituiscono un 
prezioso strumento per vari scopi di marketing per le aziende. Una brand community
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è definita come “una comunità specializzata, che non presenta vincoli geografici, 
basata su un insieme strutturato di relazioni sociali fra ammiratori di un determinato 
brand”. Essa, tuttavia, pur essendo una particolare espressione della necessità e della 
volontà individuale di legarsi ad utenti giudicati “simili” è, innanzitutto, 
un’espressione della comunità moderna e, quindi, presenta tutti i suoi tratti 
caratteristici. In una brand community, conseguentemente, è possibile individuare 
innanzitutto tre markers. Il primo e più importante è quello definito “consciousness 
of kind” cioè l’intrinseca connessione che i membri sentono l’uno nei confronti 
dell’altra, nonchè senso collettivo della differenza dagli altri non appartenenti alla 
comunità. Il secondo è la presenza di “rituali e tradizioni condivise” (shared rituals 
and traditions), attraverso i quali questi è possibile perpetuare la storia, la cultura e la 
coscienza della comunità. Infine, il terzo elemento è il “senso di responsabilità 
morale” (sense of moral responsability), ovvero il senso di dovere o di obbligazione 
che gli individui sentono nei confronti dell’intera comunità e dei suoi singoli 
membri. Ai tre componenti chiave appena descritti si affianca una caratteristica 
importante della comunità dell’era moderna: il non essere ristretta da vincoli 
geografici. Il fatto che, in effetti, non vi sia bisogno di un “recinto geografico” nel 
quale “rinchiudere” la comunità, fa sì che, in realtà, soprattutto nell’era del Web 2.0, 
la maggior parte delle comunità possa essere solo “immaginata”. Le brand 
communities sono, tuttavia, caratterizzate dall’essere esplicitamente commerciali. Lo 
spirito commerciale, inoltre, non è occulto o naive, ma è pienamente visibile e 
riconosciuto con consapevolezza dal gruppo. Le brand communities, quindi, 
rappresentano una tipologia particolare di comunità, figlia del suo tempo, ovvero il 
ventunesimo secolo: sono entità sociali che rispecchiano l’incorporazione dei marchi 
nelle vite dei consumatori. Nella letteratura di settore, la maggiore distinzione che 
viene fatta, per quanto riguarda questo tipo di comunità, è che esse siano reali o 
virtuali. Benchè entrambi i tipi di comunità siano ampiamente caratterizzate da 
interazione sociale fra i membri, nel primo caso le relazioni interpersonali sono 
prevalentemente fisiche, si hanno cioè rapporti del tipo face to face, mentre nel 
secondo caso le comunicazioni relazionali sono prevalentemente computer-mediated, 
cioè avvengono per mezzo del World Wide Web. E’ importante sottolineare, 
comunque, che la componente virtuale di una comunità non esclude quella reale: i
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membri di una comunità possono, ad esempio, comunicare tramite il Web, ma 
possono anche incontrarsi ricorsivamente per diversi motivi. Il Web, grazie alle 
forme di comunicazione che mette disposizione ((forum, email, chat…), è la 
piattaforma attraverso la quale questo tipo di comunità riesce meglio ad esprimersi. 
Questo studio, conseguentemente, verterà sulla forma più diffusa ed interessante di 
brand communty, ovvero quella virtuale. Nel caso delle comunità operanti tramite il 
Web, esistono tante forme di espressione almeno quanti sono i diversi mezzi di 
comunicazione che la rete mette a disposizione. Possono essere considerate 
manifestazioni di brand communities virtuali: fan pages; chat rooms; forum di 
discussione online; scambio di e-mail (mailing list); newsletter; pagine facebook; 
pagine twitter; siti commerciali; free software communities; blog; etc. che siano, 
ovviamente, “specializzate su un interesse esplicitamente commerciale”. Fra le 
diverse tipologie di brand communities virtuali, i forum di discussione meritano 
un’attenzione particolare. Innanzitutto, perché sono “dedicati” e, in secondo luogo, 
poiché la comunicazione C2C al suo interno avviene in maniera asincrona, 
caratteristica, quest’ultima, in grado di renderla particolarmente facile. La grande 
presenza di informazioni e la possibilità di comunicare in maniera asincrona fanno sì 
che, sia per qualità, sia per quantità, i forum siano una delle più diffuse e studiate 
forme di brand community. Anche questo studio, quindi, al fine di analizzare le 
dinamiche comportamentali dei gruppi di fan della Vespa, sarà incentrato sulle 
informazioni ricavate dai forum di discussione ad essa dedicati. 
Lo studio delle dinamiche interne delle brand communities è andato sempre più 
intensificandosi negli ultimi anni. Le aziende, infatti, hanno iniziato a rendersi conto 
degli enormi vantaggi che le comunità di marca sono in grado di fornire, soprattutto 
quando si manifestano in un contesto virtuale. Grazie alle brand communities è 
possibile: la realizzazione di ricerche di mercato; la vendita di informazioni sensibili; 
una migliore segmentazione della clientela rispetto alle tecniche standard; una 
migliore e meno costosa fase di ricerca e sviluppo; l’implementazione di tecniche di 
marketing information e viral marketing; un aumento delle vendite e dei profitti e, 
conseguentemente, della profittabilità di un’azienda; l’ampliamento della clientela; 
una riduzione dei costi di assistenza e la costruzione di una relazione di lungo 
periodo fra utente e brand (brand loyalty) e, quindi, della profittabilità. Nel corso di
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questo studio si cercherà di capire quali siano le dinamiche interne ad una brand 
community in grado di aumentare la lealtà al marchio (brand loyalty) e quali siano 
quelle in grado di influenzare la partecipazione degli utenti nella comunità e la loro 
promozione della stessa ai non membri. Partecipazione e promozione, infatti, sono i 
due aspetti chiave per la sopravvivenza di una comunità e, quindi, per l’azienda, per 
potere ottenere i già citati vantaggi legati ad essa. In questo studio, inoltre, si 
cercherà di trattare alcuni aspetti relativi ad una brand community che la letteratura 
di settore ha tralasciato. Se, infatti, le ricerche sulla tematica delle comunità legate ad 
un brand si sono soffermate molto sull’aspetto sociale della membership ad una 
community, cioè sulle dinamiche interne ad una comunità in risposta ad una 
necessità di identità sociale degli individui, poco è stato fatto per vedere cosa 
praticamente influenzi queste dinamiche; per vedere, cioè, quali siano i meccanismi 
di base che “muovono” queste comunità. A tal fine verranno proposti quattro 
antecedenti, rappresentativi della qualità percepita della brand community, alla 
partecipazione e all’identificazione del consumatore nella comunità. Infine, si 
cercherà di studiare quale sia il rapporto fra qualità percepita della brand community 
e qualità percepita del marchio. Cioè se una brand community sia in grado di 
influenzare negativamente o positivamente l’immagine che l’azienda costruisce nel 
tempo per il marchio. Il proposito di questo studio è, quindi, quello di costruire un 
modello concettuale, attraverso la definizione di alcuni costrutti e la formulazione di 
alcune ipotesi ad essi inerenti, e di testarlo, in modo da poter “rispondere” agli 
obiettivi che questo studio si pone e di fornire ulteriori preziose informazioni, 
rispetto alla letteratura di settore, riguardanti le brand communities.
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1 Le nuove strategie di marketing 
1.1 Le tecnologie della comunicazione e dell’informazione e 
Internet 
Con l’avvento delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione 
(Information and Communication Technologies), e di Internet in particolare, il 
mondo intero è stato completamente stravolto. Ciò che pochi anni fa sembrava 
inimmaginabile oggi è realtà e la tecnologia sembra non avere più limiti, con le 
innovazioni in questo campo che si susseguono ad un ritmo incalzante. Tutti si 
trovano, volenti o nolenti, immersi in questo cambiamento e, nonostante si possa 
immaginare che gli sviluppi futuri di queste tecnologie saranno altrettanto notevoli, 
l’importanza che esse hanno raggiunto sinora è tale che nessuno può esimersi 
dall’utilizzarle. In questo contesto, anche le aziende non possono più prescindere 
dall’attribuire alle Information and Communication Technologies (ICT) una 
collocazione centrale all’interno di ciascuno dei loro processi decisionali (Artusi, 
2009). Le ICT, infatti, aprono continuamente la strada a nuove possibilità che, se 
sfruttate al meglio, permettono alle aziende di ambire al raggiungimento di vantaggi 
competitivi in un mercato che, altrimenti, lascia sempre meno spazio alla possibilità 
di ottenerne. “Nessuna organizzazione”, quindi, “può permettersi il lusso di ignorare 
tali fenomeni” (Artusi, 2009) perché all’interno del mercato globale i problemi che 
un’azienda incontra stanno diventando sempre più complicati e sofisticati (Hsu et al., 
2010). In questo contesto di innovatività e cambiamento continuo, se, di fatto, molte 
delle idee e dei modelli del marketing relazionale rimangono pressochè gli stessi, 
molte nuove strategie stanno nascendo grazie allo sfruttamento dei sempre nuovi 
strumenti di comunicazione che vengono implementati tramite la rete. Nei paragrafi 
seguenti verrà spiegato come e perchè le strategie di marketing tradizionali stiano 
acquisendo una nuova ed inaspettata forza dal Web e come quelle nuove si stiano 
lentamente affermando come indispensabili nel contesto molto competitivo che 
caratterizza il mercato moderno.
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1.2 Le strategie di marketing ed il Web  
1.2.1 Interattività 
Una delle caratteristiche peculiari di Internet è l’interattività. Artusi (2009) definisce 
l’interattività come “…un rapporto all’interno del quale i messaggi trasmessi tra le 
parti si influenzano in maniere reciproca e che sviluppano un processo di 
apprendimento e aggiustamento continuo…”. Da questa definizione appare chiaro 
che l’interattività è un rapporto caratterizzato da uno scambio continuo e nutrito di 
informazioni fra i comunicanti.  
La rete rende possibile essenzialmente due tipi di interattività: 
1. l’interattività con il mezzo (with the medium) permette all’utente di scegliere 
ciò che vuole vedere tra i diversi contenuti presenti in rete. Questo tipo di 
interattività è realizzabile traminte i cosidetti “ipertesti”, cioè fornendo un 
ambiente informativo virtuale strutturato su diversi livelli di profondità; 
2. l’interattività attraverso il mezzo (through the medium) svolge la funzione di 
unione e collegamento tra i soggetti di una relazione. Questa forma di 
interattività si sviluppa sul Web all’interno delle chat, dei forum di 
discussione, delle comunità virtuali, etc.. 
L’interattività non è un fenomeno nuovo, né è una novità la sua associazione al 
marketing: per la prima volta, però, grazie ad Internet, passa dall’essere 
un’opportunità, all’essere una fonte imprescindibile di vantaggi competitivi duraturi 
e sostenibili per un’azienda (Artusi, 2009). Infatti, l’elevato grado di interattività, e 
quindi di informazioni, che caratterizza il Web, sta rendendo quest’ultimo sempre più 
un mezzo tramite il quale offerta e domanda si incontrano: tramite il Web, per i 
consumatori, è possibile esprimere le proprie preferenze, sulle quali, 
successivamente, l’impresa modellerà e aggiusterà la propria offerta commerciale.  
1.2.2 Informazioni 
La comunicazione delle preferenze, da parte degli utenti, può essere più o meno 
consapevole. Alcune informazioni, ad esempio, sono fornte in maniera consapevole 
dai consumatori tramite alcune procedure ormai standard. Fanno parte di questa 
categoria i dati forniti autonomamente dall’utente in fase di registrazione ad un
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determinato sito, o per usufruire di un servizio presente in esso, e i dati forniti 
obbligatoriamente in fase di acquisto, ad esempio, di un prodotto, tramite la 
piattaforma digitale. La maggior parte delle volte però, gli utenti forniscono 
informazioni relative ai propri interessi, abitudini, etc. in modo involontario. Durante 
la navigazione, ad esempio, si lasciano delle “tracce” dei propri spostamenti da una 
pagina all’altra, che vengono prontamente registrati tramite apposite modalità quali i 
file log e i cookies. I primi sono file che contengono le informazioni riguardanti la 
navigazione dell’utente che i server, su cui sono conservati i siti, memorizzano ogni 
qualvolta viene scaricato un elemento. I secondi sono file di testo che i server inviano 
al computer degli utenti che richiedono una determinata pagina Web e che 
quest’ultimo memorizza. Attraverso l’uso dei cookies e dei file log le aziende 
sviluppano i cosidetti “Reccomender Systems”, cioè sistemi che, in base alle 
preferenze passate del consumatore, o di quelle di consumatori che hanno profili 
simili, riescono a “raccomandare” l’offerta più adeguata ai suoi interessi. Tramite 
questi file, quindi, le aziende adeguando continuamente l’offerta alla domanda. Ma le 
informazioni vengono raccolte dalle aziende sempre più spesso attraverso l’analisi di 
chat, forum e comunità. In questo modo, ad esempio, è possibile conoscere le 
valutazioni dei membri/clienti riguardo ai nuovi prodotti/servizi offerti, alle azioni 
competitive nei confronti degli avversari, etc (Algesheimer, 2005).  
Indipendentemente dal fatto che i dati di cui entra in possesso l’azienda siano stati 
ottenuti con la collaborazione volontaria o meno da parte dell’utente, comunque, essi 
rappresentano la “chiave per costruire relazioni personalizzate” (Artusi, 2009) e 
permettono alle aziende di adeguare continuamente l’offerta alla domanda, anche a 
livello individuale (marketing one to one). 
La forza con la quale il Web ha saputo trasformare e rivoluzionare il mondo 
dell’economia e del management deriva, quindi, dalle sue potenzialità comunicative: 
le possibilità interattive offerte da Internet rappresentano gli strumenti ideali per 
realizzare, nella pratica, tutte le più moderne teorie di marketing (ad esempio il 
marketing one to one) che per anni, prive dei supporti necessari per una loro efficace 
e efficiente applicazione, sono rimaste valide soltanto nella teoria.
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1.2.3 Comunicazione push VS pull 
L’interattività che caratterizza la rete rispetto agli altri mezzi di comunicazione, 
risiede nel diverso modo in cui le informazioni vengono scambiate. Nei canali 
tradizionali (televisione, radio, giornali, etc.), infatti, la logica comunicativa è del 
tipo definita “push”: “il messaggio…”, cioè,”…viene spinto verso i consumatori, 
senza che questi lo richiedano, invadendone l’attenzione” (Artusi, 2009). I 
consumatori possono, in questo caso, solo accettare in maniera passiva ciò che gli 
viene comunicato. Il Web, al contrario, si differenzia completamente dalle altre 
tecnologie. In esso, infatti, si realizza una logica comunicativa denominata “pull”: 
l’utente decide consapevolmente quando e quali informazioni reperire in base ad una 
determinata ricerca o ad una precisa conoscenza e, quindi, partecipa attivamente e in 
prima persona al processo comunicativo.  
La logica di tipo pull, tuttavia, non è necessariamente la più efficace, “soprattutto 
quando il risultato dovrebbe essere quello di solleticare l’attenzione di un target che 
non è ancora informato o motivato ad entrare in contatto con  la comunicazione 
d’offerta prodotta” (Artusi, 2009). Anche la logica push, come è stato detto, conduce 
a risultati limitati; il che diventa ancor più vero quando questo tipo di comunicazione 
avviene attraverso la rete. In questo caso, infatti, il messaggio comunicato tende ad  
assumere un carattere particolarmente intrusivo e, in molti casi, tende a danneggiare, 
più che a rinforzare, l’immagine del brand/prodotto. Questo fenomeno è talmente 
forte che l’uso di questo tipo di comunicazione è stato notevolmente rivisto col 
tempo. La soluzione risiede nel riuscire a trovare un giusto equilibrio fra le due 
forme di comunicazione.  La vera forza che un’azienda può trarre da Internet, quindi, 
è proprio quella di potere coniugare le due logiche in base agli obiettivi che persegue. 
Secondo Prandelli e Verona (2002), infatti, l’abilità di un’impresa risiede “…nel 
saper realizzare processi comunicativi che sia nel contenuto, sia nella forma sappiano 
trovarsi in sintonia con l’interesse personale di quell’individuo…”.  
1.2.4 Da broadcasting a narrowcasting e network 
I medium di comunicazione di massa tradizionali (TV, radio e stampa), seppur molto 
potenti, sono caratterizzati da una logica comunicativa definita one to many 
(broadcasting), dove un unico messaggio viene diffuso dalla fonte allo stesso modo
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per tutti i riceventi, senza concedere ad essi possibilità di interazione (logica di 
comunicazione pull). Il Web, invece, a causa della forte interattività che lo 
contraddistingue, nasce come terreno ideale per sviluppare logiche comunicative del 
tipo one to one (narrowcasting). Le aziende, infatti, hanno a disposizione molte 
informazioni, grazie alle quali è possibile la trasmissione di messaggi personalizzati 
per ogni utente, i quali, a loro volta, avranno la possibilità di rispondere grazie alla 
natura bidirezionale e partecipativa del mezzo. Tuttavia, è importante sottolineare 
che la presenza di una comunicazione narrowcasting non esclude che, all’interno 
dell’ambiente digitale, si possano sviluppare anche altri logiche di comunicazione. 
Ne sono un esempio quelle di tipo many to many (network), caratterizzate da una 
comunicazione di gruppo e che possono dare avvio a potenzialità di collaborazione 
superiori rispetto alle forme precedenti. Ad esempio, le informazioni ottenute tramite 
chat, forum e communities hanno assunto un ruolo così importante che spesso non si 
parla più di creazione di valore da parte della compagnia ma di co-creazione di 
valore fra compagnia e consumatori (Wu, 2010) e, quindi, di “prosumers” (Casalo, 
2010), una parola composta da “productors e consumers”, per indicare che i 
consumatori appartenenti a queste comunità hanno “l’abilità” di intervenire nella 
creazione di prodotti e servizi ritagliati “su misura” per loro stessi.  Le caratteristiche 
relative a questo tipo di comunicazione sono quelle che più verranno osservate in 
questo studio. Ad esempio, verrà riportato un modello (Adjei, 2010) in cui gli autori 
prendono in esame l’influenza della qualità della comunicazione “network” sulle 
intenzioni d’acquisto, e nel modello ipotizzato nel terzo capitolo, il ruolo che ha 
ricopre rispetto alle intenzioni comportamentali dei membri di una brand community, 
ed in particolar modo sulla fedeltà alla marca, e sulla qualità percepita del brand. 
L’importanza dell’applicazione di Internet alle strategie di marketing note risiede, 
quindi, in particolar modo, nel passaggio da una comunicazione di tipo broadcasting 
(one to many) a una comunicazione più interattiva e personalizzata come quella 
narrowcasting (one to one) e network (many to many). Tuttavia, la vera potenzialità 
di questo mezzo, sta nella sua grande versatilità, nella sua capacità di riuscire a far 
uso di tutte queste logiche comunicative, integrando i modelli push, pull, one to one, 
one to many e many to many e applicando questa diversificazione nello sviluppo
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delle strategie di marketing più note e nell’implementazione di strategie nuove che il 
Web rende possibile (Artusi, 2009). 
1.3 Le nuove strategie di marketing 
Nei paragrafi precedenti è stato detto che, di fatto, le strategie di marketing sono 
rimaste pressochè le stesse anche nel contesto attuale e che ciò che cambia, in realtà, 
è solo la forza che queste acquistano se vengono implementate grazie alle nuove 
tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT) e, in particolar modo, 
tramite il Web. Ad esempio, è stato detto che la rete mette in condizione le aziende di 
effettuare una maggiore segmentazione del mercato: siccome l’individuazione di 
interessi e bisogni avviene ad livello vicino a quello individuale, le aziende possono 
operare secondo la tipologia di marketing che più si avvicina ai bisogni del 
consumatore, cioè quella one-to-one. Tuttavia, oltre a rinforzare le strategie già note 
in letteratura, o renderne addirittura possibili alcune che prima dell’avvento della rete 
erano rimaste solo teoriche (ad es il marketing one-to-one), il Web ha consentito lo 
sviluppo di alcune nuove strategie che vengono realizzate dalle aziende tramite i 
diversi strumenti che l’ambiente virtuale mette loro a disposizione. In seguito ne 
verranno descritte le principali. 
1.3.1 Search engine marketing 
 Il numero dei documenti che il Web mette a disposizione dei naviganti supera, ad 
oggi, le possibilità di consulatazione degli esseri umani. I tassi di crescita di Internet 
aumentano esponenzialmente ed è stato calcolato, dal Web Search Infrastructure 
Team di Google, che, già nel 2008, le pagine totali che il motore di ricerca più 
famoso nel mondo processava aveva raggiunto l’incredibile numero di mille miliardi. 
All’interno della caotica e incontrollabile espansione della rete, tuttavia, le esigenze 
degli utenti e delle aziende rimangono sempre, rispettivamente, quelle di trovare ed 
essere trovate. Ed è per questo che i motori di ricerca stanno assumendo, col tempo, 
un’importanza sempre crescente. I dati forniti dalla Nielsen/NetRatings Media 
Research mostrano, infatti, che chi cerca informazioni si affida quasi esclusivamente 
ai motori di ricerca (Artusi, 2009). Per ottenere una buona visibilità, per le aziende, 
diventa, quindi, molto importante innazitutto ottenere un buon posizionamento fra i 
risultati della ricerca. Questa considerazione risulta ancora più importante se si pensa