Social media marketing: una leva per il successo delle microimprese italiane

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INDICE
I N T R O D U Z I O N E _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 6
C a p i t o l o 1 : I l P a n o r a m a d e l l e m i c r o i m p r e s e n e l c o n t e s t o i t a l i a n o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8
1 . 1 - I l c o n t e s t o s o c i o - e c o n o m i c o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8
1 . 2 - L a c l a s s i f i c a z i o n e d e l l e m i c r o i m p r e s e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 8
1 . 3 - M i c r o i m p r e s e n e l l ' e r a d i g i t a l e : u n ' a n a l i s i i t a l i a n a _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 9
1 . 3 . 1 - L a m a t u r i t à d i g i t a l e d e l l e m i c r o i m p r e s e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 0
1 . 3 . 2 - A l c u n e t e c n o l o g i e d i g i t a l i i d e a l i p e r l e P M I _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 0
1 . 3 . 3 - L a d i g i t a l i z z a z i o n e “ i d e a l e ” n o n è f r u i b i l e a o g n i c o n t e s t o _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 1
1 . 3 . 4 - L a c a p a c i t à d i g i t a l e d e l l e m i c r o i m p r e s e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 2
1 . 3 . 5 - V i s i b i l i t à o n l i n e v e r s u s d i g i t a l i z z a z i o n e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 3
1 . 3 . 6 - L a p r e s e n z a d i g i t a l e d e l l e P M I i t a l i a n e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 3
1 . 3 . 7 - C o m e f a r e s c e l t e i m p o r t a n t i n e l d i g i t a l e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 5
1 . 3 . 7 . 1 - G l i i m p r e n d i t o r i n o n p o s s o n o p i ù d e c i d e r e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 5
1 . 3 . 7 . 2 - I n u m e r i c h e e s c l u d o n o o g n i d u b b i o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 6
1 . 4 - L e o p p o r t u n i t à c o n c r e t e p e r l e p i c c o l e i m p r e s e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 7
1.4.2 - Connettersi, intrattenersi, acquistare: Il triplice ruolo delle piattaforme
social _______________________________________________________ 20
1.4.3 Navigare, interagire, acquistare: lo shopping online ______________ 23
1.4.4 - Alla scoperta di nuovi brand e prodotti _______________________ 24
1.4.4.1 - La crescita della pubblicità online _______________________ 24
1.4.5 - La scelta più dif ficile per le microimprese _____________________ 25
1.4.5.1 - Un grandioso inizio con Google ________________________ 26
1.4.5.2 - Google Maps, una strada per il successo online ____________ 27
1 . 5 - S t o r i a d i s u c c e s s o : D a V e r o n a l a t r a d i z i o n e v o l a o l t r e i c o n f i n i _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 0
C a p i t o l o 2 : C o m p e t e n z e f o n d a m e n t a l i p e r l ' i n n o v a z i o n e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 2
2 . 1 - L a s i n e r g i a v i n c e n t e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 2
2 . 1 . 1 - L e c o l l a b o r a z i o n e f a l l i m e n t a r i _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 3
2 . 1 . 2 - M a r k e t i n g d i g i t a l e : u n a g i u n g l a d i s f i d e e o p p o r t u n i t à _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 3
2 . 1 . 3 - N u o v e p r o f e s s i o n i d i g i t a l i e i n f i n i t e o p p o r t u n i t à _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 4
2 . 1 . 3 . 1 - G e s t i o n e d e i S o c i a l M e d i a e d e l l e A d s _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 4
2 . 1 . 3 . 2 - S v i l u p p o W e b , A p p e s o f t w a r e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 5
2 . 1 . 3 . 3 - S c r i t t u r a e C o p y w r i t i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 5
2 . 1 . 3 . 4 - D e s i g n G r a f i c o e c r e a t i v i t à _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 5
2 . 1 . 3 . 5 - G e s t i o n e d e i M o t o r i d i R i c e r c a ( S E O , S E M e S E A ) _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 7
2 . 1 . 3 . 6 - G e s t i o n e d e l l ' e - c o m m e r c e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 7
2 . 1 . 3 . 7 - M a r k e t i n g D i g i t a l e e S t r a t e g i c o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 7
2 . 1 . 3 . 8 - G e s t i o n e d e l l ' i m m a g i n e e r e p u t a z i o n e o n l i n e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 8
2 . 1 . 3 . 9 - A l t r e f u n z i o n i d i m a r k e t i n g d i g i t a l e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 8
2 . 1 . 3 . 1 0 - L e o p p o r t u n i t à n a s c o s t e n e l l a g i u n g l a d e l w e b _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 9
2 . 1 . 4 - C h i p u ò e s s e r e l a g u i d a e s p e r t a p e r l e m i c r o i m p r e s e ? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 3 9
2 . 1 . 4 . 1 - C o s a f a i l c o n s u l e n t e d i m a r k e t i n g : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 0
3

2 . 1 . 4 . 2 - C o s a s i g n i f i c a s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 0
2 . 1 . 4 . 3 - D i p e n d e n t e o p r o f e s s i o n i s t a e s t e r n o ? _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 1
2 . 1 . 4 . 4 - L e s c e l t e a z i e n d a l i s a g g e i n i z i a n o g u a r d a n d o a l p r o p r i o o r t i c e l l o
4 2
2 . 1 . 4 . 4 . 1 - A s s u m e r e n u o v i d i p e n d e n t e c o m e s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g
4 2
2 . 1 . 4 . 4 . 2 - I p r o f e s s i o n i s t i e s t e r n i _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 3
C a p i t o l o 3 : I l r u o l o d e i s o c i a l m e d i a m a r k e t i n g p e r m a s s i m i z z a r e l ' i m p a t t o
d i g i t a l e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 4
3 . 1 - C o n o s c e r e e c o m u n i c a r e l a p r o p r i a i d e n t i t à p r o f e s s i o n a l e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 5
3 . 1 . 1 - C o m p r e n d e r e e p r o m u o v e r e l a v e r i t à d e l m a r k e t i n g d i g i t a l e _ _ _ _ _ _ 4 5
3 . 2 - C o n o s c e r e i l m a r k e t i n g e n o n s o l o g l i s t r u m e n t i d i g i t a l i _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 4 7
3.2.1 - Utilizzare dei concetti di marketing per innovare la microimpresa __ 47
3.2.2 - Spingere oltre gli stereotipi: il ruolo positivo del marketing nella
società ______________________________________________________ 48
3.2.2.1 - La mentalità orientata al cliente _________________________ 48
3.2.2.2 - Il guadagno di mettere il cliente al centro _________________ 49
3.2.3 - Seguire l’evoluzione del Marketing per essere più ef ficaci ________ 49
3.2.3.1 - Il Marketing 1.0 (orientamento al prodotto) _______________ 50
3.2.3.2 - Il Marketing 2.0 (orientamento al cliente) _________________ 50
3.2.3.3 - Il Marketing 3.0 (dal 2000 in poi) _______________________ 50
3.2.3.4 - Il Marketing 4.0 (dal 2010 in poi) _______________________ 51
3.2.3.5 - Il Marketing 5.0 (circa 2020) ___________________________ 51
3.2.4 - Af frontare i 10 peccati capitali del marketing con maestria ________ 52
3.2.4.1 - Cosa sono i dieci peccati del marketing di Philip Kotler _____ 52
3.2.4.2 - I dieci peccati capitali del marketing di Philip kotler ________ 52
3.2.4.3 - Le regolari azioni dannose del marketing _________________ 53
3.2.4.4 - L ’abbandono degli errori letali _________________________ 54
3 . 3 - P o s s e d e r e c o m p e t e n z e s p e c i f i c h e p e r b e n e f i c i a r e l e m i c r o i m p r e s e _ _ _ _ _ 5 5
3.3.1 - Capacità or ganizzativa e strategica ___________________________ 55
3.3.1.1 - SMM e Processi: Un Duo Potente _______________________ 56
3.3.1.2 - Lo stratega di marketing ______________________________ 57
C a p i t o l o 4 : L a s t r a t e g i a d i m a r k e t i n g d i c o n t e n u t o e m a r k e t i n g o m n i c a n a l e p e r
l e m i c r o i m p r e s e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 5 9
4 . 1 - I l m a r k e t i n g d i c o n t e n u t o _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 5 9
4.1.1 - L ’obiettivo del marketing di contenuto ________________________ 60
4 . 2 - I l m a r k e t i n g o m n i c a n a l e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 6 1
4 . 3 - S v i l u p p a n d o u n a s t r a t e g i a d i m a r k e t i n g e f f i c a c e m e n t e _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 6 1
4.3.1 - I principali passi della strategia _____________________________ 62
4.3.1.1 - Passo uno: Partenza strategica con il briefing _____________ 62
4.3.1.2 - Passo due: Definire gli obiettivi ________________________ 63
4.3.1.3 - Passo tre: Analizzare l’attuale presenza online e reputazione
4

aziendale _________________________________________________ 65
4.3.1.3.1 - Analizzare la performance online ___________________ 65
4.3.1.3.2 - Analizzare la reputazione del brand _________________ 66
4.3.1.3.2.1 - Le recensioni ______________________________ 66
4.3.1.3.2.2 - L ’antropologia digitale _______________________ 66
4.3.1.4 - Passo quattro: Conoscere il percorso d’acquisto del cliente ideale
69
4.3.1.4.1 - Il viaggio del cliente (customer journey) _____________ 69
4.3.1.4.2 - Il modello delle 5A ______________________________ 78
4.3.1.4.3 - La scelta dei canali digitali ________________________ 79
4.3.1.4.4 - La scelta delle esperienze of fline ___________________ 79
4.3.1.5 - Passo cinque: Studiare ed evidenziare il DNA aziendale _____ 80
4.3.1.5.1 - Punti chiavi del DNA ____________________________ 81
4.3.1.5.2 - Gli archetipi del brand versus il Marketing 4.0________ 85
4.3.1.6 - Passo sei: Analizzare il mercato ________________________ 86
4.3.1.6.1 - Mappare il pubblico _____________________________ 86
4.3.1.6.1.1 - Keywords _________________________________ 88
4.3.1.6.2 - Ricerche di mercato _____________________________ 89
4.3.1.6.2.1 - I concorrenti _______________________________ 90
4.3.1.6.2.2 - Analisi ambientale _________________________ 91
4.3.1.7 - Passo sette: Allineare o creare la brand identity ____________ 93
4.3.1.7.1 - La brand identity deve essere autentica ______________ 94
4.3.1.8 - Passo otto: Creare il piano d’azione _____________________ 94
C O N C L U S I O N I _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 9 7
B I B L I O G R A F I A _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 9 9
S I T O G R A F I A _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 1 0 0
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Informazioni tesi

Autore:	Leila Da Costa
Tipo:	Laurea I ciclo (triennale)
Anno:	2022-23
Università:	Università Telematica "Leonardo Da Vinci"
Facoltà:	Scienze della Comunicazione
Corso:	Scienze della Comunicazione e Marketing
Relatore:	Rosalia Iannotta
Lingua:	Italiano
Num. pagine:	103

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