La comunicazione delle organizzazioni di volontariato: il caso del Banco Alimentare nel panorama del non profit italiano

I
INDICE
Introduzione.......................................................................................... >>    1
PARTE PRIMA
CAPITOLO I Caratteristiche del volontariato................................ >>     9
1. Precisazioni terminologiche............................................................. >>     9
1.1 Il concetto di Terzo settore, terzo sistema, terza dimensione...  >>    9
1.2 Il concetto di non profit..............................................................  >>   11
1.3 Gli approcci sociologici sull’origine del Terzo settore................  >>   12
1.4 Terzo settore e crisi del Welfare State....................................... >>   16
1.5 Terzo settore e crisi del mercato................................................ >>   22
1.6 Welfare mix, mercato sociale e politiche di rete......................... >>   24
2. Le diverse realtà del Terzo settore................................................... >>   28
2.1 Volontariato e gratuità................................................................ >>   30
2.2 Volontariato e Volontariati.......................................................... >>   38
3. Cooperative sociali e fondazioni....................................................... >>  44
3.1 Le cooperative sociali e l’impresa sociale..................................  >>  44
3.2 Le fondazioni..............................................................................  >>  49
CAPITOLO II  Volontariato e governo dei servizi in Italia: il rapporto
con  lo
Stato....................................................................................................... >>  55
1. Storia legislativa del volontariato in Italia........................................... >> 55
1.1 Dal regno d’Italia alla Repubblica................................................. >> 57
1.2 Dalla Costituzione fino alla fine degli anni ’80.............................. >> 58
1.3 Gli anni ’90.................................................................................... >> 62
1.4 La normativa regionale................................................................. >> 65
2. I rischi nel rapporto associazioni – enti pubblici connessi all’attuale
assetto organizzativo......................................................................... >> 67
3. Contraddizioni e reciproche posizioni................................................ >> 72
4. Volontariato, enti pubblici e utenti...................................................... >> 75
5. Prospettive future............................................................................... >> 78

II
CAPITOLO III  Volontariato e mercato: un rapporto dalle origini
comuni..................................................................................................  >>  80
1.  L’aspetto sociale del mercato............................................................  >> 80
      1.1 Scambio di mercato e reciprocità.................................................  >> 82
     1.2 La risorsa umana del non profit...................................................  >> 83
2.  Il marketing nelle organizzazioni non profit.......................................  >> 87
     2.1 Gli obiettivi e le strategie del marketing dei servizi....................... >> 89
     2.2 La qualità di servizi....................................................................... >> 92
3. Organizzazioni profit e organizzazioni non profit a confronto: le
differenze................................................................................................. >> 94
    3.1 Le differenze a livello generale...................................................... >> 95
    3.2 Le differenze a livello del marketing mix........................................ >> 96
4. Prospettive future................................................................................ >> 99
CAPITOLO IV  Considerazioni sulla comunicazione sociale........>> 100
1. Il rapporto controverso fra comunicazione e volontariato................ >> 100
1.1 Volontariato e comunicazione sociale........................................ >> 101
1.2  La controversialità della comunicazione sociale....................... >> 105
1.3 Rapporto fra comunicazione sociale e comunicazione
pubblica.....................................................................................  >> 109
1.4 Rapporto fra comunicazione sociale e comunicazione
politica......................................................................................... >> 110
1.5 Rapporto fra comunicazione sociale e comunicazione
commerciale............................................................................... >> 112
2. Comunicazione sociale ed etica del discorso.................................. >> 114
3. Le strategie della comunicazione sociale........................................ >> 120
3.1 Il piano di comunicazione........................................................... >> 120
3.2 Strategie di comunicazione e strategie di marketing dei servizi: un
rapporto contradditorio? ............................................................. >> 128
4. Per una ricerca degli strumenti di comunicazione più idonei alle
organizzazione non profit..................................................................>> 131
4.1 Comunicazione sociale e pubblicità sociale: strumenti a
confronto..................................................................................... >> 132
4.2  La presenza nei mass-media..................................................... >> 138
5. Prospettive future ............................................................................ >> 142

III
PARTE SECONDA
CAPITOLO I Finalità, evoluzione, struttura e utilità del Banco
Alimentare.............................................................................................>> 148
1. Finalità del Banco Alimentare............................................................ >> 148
2. L’evoluzione del Banco Alimentare................................................... >> 148
3. La struttura e l’azione del Banco....................................................... >> 151
    3.1 Le fonti di approvvigionamento.................................................... >> 154
    3.2 La gestione delle attività.............................................................. >> 156
    3.3 Gli enti benefici............................................................................ >> 159
    3.4 Le fonti di sostentamento............................................................ >> 160
4. L’utilità economica e sociale del Banco Alimentare........................... >> 162
    4.1 La natura sociale e giuridica del Banco Alimentare..................... >> 163
    4.2 Il rapporto con lo Stato................................................................ >> 167
    4.3 Il rapporto con il mercato e con gli altri soggetti del non profit.... >> 169
    4.4 Politiche di rete e welfare mix...................................................... >> 176
CAPITOLO II  Il Comitato del Piemonte e della Valle d’Aosta...... >> 181
1. Storia del Comitato del Piemonte e della Valle d’Aosta................... >> 181
2. Lo sviluppo della comunicazione esterna........................................ >> 186
3. Lo sviluppo della comunicazione interna......................................... >> 187
3.1 Le riunioni................................................................................... >> 192
3.2 I bullettin board........................................................................... >> 195
3.3 Le convention............................................................................. >> 196
3.4 Le newsletters.............................................................................>> 199

IV
CAPITOLO III  La comunicazione esterna del Banco
Alimentare.............................................................................................>> 201
1. Gli strumenti della comunicazione esterna...................................... >> 201
2. La pubblicità..................................................................................... >> 202
2.1 Campagna Colletta 1997........................................................... >> 205
      2.1.1 Livello strategico............................................................... >> 206
      2.1.2 Livello percettivo............................................................... >> 211
      2.1.3 Livello simbolico................................................................ >> 214
      2.1.4 Lo spot radiofonico ’97...................................................... >> 218
      2.1.5 Lo spot televisivo ’97, ’98 e ’99......................................... >> 220
      2.1.6 L’annuncio di ringraziamento............................................ >> 221
2.2 Campagna Colletta 1998........................................................... >> 223
      2.2.1. Lo spot radiofonico ’98 e ’99............................................ >> 227
2.3 Campagna Colletta 1999........................................................... >> 228
2.4 Campagna “Pane per i profughi” 1999-2000.............................. >> 232
      2.4.1 Periodo aprile-maggio ’99................................................. >> 233
      2.4.2 Periodo febbraio-marzo 2000........................................... >>  238
2.5 Altre campagne di raccolta fondi nel 1999................................. >> 242
      2.5.1 Campagna istituzionale di raccolta fondi.......................... >> 242
      2.5.2 Campagna di raccolta fondi d’investimento...................... >> 245
2.6 Campagna istituzionale Fondazione 1993................................. >> 248
2.7 Campagna istituzionale Comitato del Piemonte 1999-2000...... >> 250
3. Pubblicazioni a stampa.....................................................................>> 252
4. Design grafico e immagine coordinata............................................. >> 256
5. Pubbliche relazioni........................................................................... >> 260
6. Fiere e mostre.................................................................................  >> 263
7. Programmi promozionali.................................................................. >> 265
8. Sponsorizzazioni.............................................................................. >> 268
9. Direct marketing............................................................................... >> 270
10.  Sito web.......................................................................................... >> 274
Conclusioni............................................................................................ >> 276

V
APPENDICE La ricerca di Abacus per il Banco Alimentare......... >> 278
1. Obiettivi, metodologia e campione................................................... >> 279
2. Osservazioni e dati di sintesi della ricerca....................................... >> 281
2.1 La notorietà del Banco Alimentare............................................. >>284
     2.2  Le attività e le iniziative del Banco Alimentare.......................... >> 285  
BIBLIOGRAFIA................................................................................. >> 287