La rappresentazione del sistema moda attraverso le riviste di settore: limiti e proposte

PREMESSA
L’oggetto di studio di questa tesi è un singolo aspetto del complesso sistema moda, ovvero l’immagine del sistema moda comunicata al grande pubblico attraverso il mezzo stampa.
La carta stampata, medium privilegiato dalla comunicazione della moda, è infatti il luogo della messa in discorso della moda, in cui si costruiscono sia l’oggetto-moda sia la sua destinataria (la lettrice).

LA COMUNICAZIONE DELLA MODA
L’ipotesi di fondo di tutto il lavoro è, dunque, che la comunicazione rappresenti un aspetto essenziale del sistema moda: l’oggetto-moda è infatti un prodotto alla cui realizzazione e valorizzazione contribuiscono in modo decisivo i fattori comunicativi, in quanto attribuiscono agli oggetti contenuti immateriali che producono un valore aggiunto per l'acquirente.
Il sistema moda può essere dunque definito come:
"un sistema di produzione industrialmente organizzato che produce consapevolmente e sistematicamente un flusso di informazione ed influenza rivolto al pubblico" (Volli 1998).
E, soprattutto nel paradigma comunicativo che va dal produttore al consumatore, gli strumenti comunicativi maggiormente utilizzati sono quelli definiti visivi, di cui fa parte la stampa. Questo avviene perché nel processo d’acquisto dell’oggetto-moda, rispetto agli attributi funzionali del prodotto, risultano determinanti gli elementi simbolici, che sono più facilmente concettualizzati e sintetizzati dalle immagini visive.

IL RUOLO DELLA STAMPA NELLA COMUNICAZIONE DELLA MODA
La stampa è da sempre il mezzo prediletto degli apparati comunicativi della moda in quanto la sua funzione amplificante non solo garantisce il posizionamento del prodotto moda sul mercato ma ne favorisce anche il consenso e la legittimazione sociale presso il grande pubblico. L’editoria si serve della moda e ne è al suo servizio, svolgendo da un lato un ruolo di amplificazione delle novità degli stilisti e dall’altro di moderazione dei toni eccentrici delle collezioni, rielaborandole in una veste più quotidiana e presentandole come raggiungibili e portabili dal grande pubblico, quindi vendibili.
La comunicazione che produttori e stilisti intrattengono con la stampa è quindi una forma particolare di tell-in, in quanto consiste per lo più in flussi informativi non indirizzati direttamente al pubblico ma mediati dai giornalisti di moda. Siamo dunque di fronte ad una forma di comunicazione indiretta, dato che saranno i giornalisti a rivolgersi ai consumatori per conto degli emittenti del messaggio. Questo particolare tipo di comunicazione è definita “comunicazione amplificata” (Volli 1998).