Riposizionamento di un marchio automobilistico: Alfa Romeo ed il modello 159

1 INTRODUZIONE Nell’attuale scenario dei marchi che popolano il mercato automobilistico europeo, Alfa Romeo è una realtà che negli ultimi anni ha subito un deposizinamento d’immagine rispetto alla sua concorrenza diretta, ossia quella che conserva, al pari del marchio italiano, caratteristiche e valori differenzianti. Allo stesso tempo questo raggruppamento di competitor ha dato vita ad una nuova fascia di mercato detta “premium”, molto critica oggi perchè in netta espansione nel segmento delle berline medie, in cui storicamente Alfa Romeo è particolarmente presente. Nel tempo il cliente ha infatti imparato a riconoscere contenuti di particolare qualità, affidabilità, valore nel tempo, distintività dei modelli, identificando i marchi portatori di tali contenuti nella fascia di mercato premium. In particolare, il problema vede un marchio che nel tempo non è stato in grado di costruire immagine e notorietà spontanea adeguate, a causa di prodotti non sempre in linea con i le esigenze tangibili ed intangibili dei della clientela premium, con la conseguenza di essere considerato, specialmente a livello internazionale, un brand prettamente sportivo. A questo punto una sfida determinante per il futuro attende la Casa italiana: conferire nuova competitività ad un marchio dal portato storico e valoriale fortemente distintivo, quindi naturalmente aspirante a fare parte del mondo premium, attraverso un nuovo contributo in termini di contenuti di prodotto, allo scopo di rendere l’acquisto di un’Alfa non solo un evento emozionale, ma motivato dalla chiara validità del prodotto come alternativa alla migliore concorrenza. Il modello 159 è stato sviluppato a questo scopo e vuole rappresentare lo strumento del definitivo ritorno alla competitività ed alla diffusione internazionale del marchio italiano, dopo un parziale recupero d’immagine svolto dai modelli 156 e 147. Muovendo quindi dalle cause dell’attuale posizionamento e posti gli obiettivi di riposizionamento del marchio, lo scopo del presente lavoro di tesi è fornire una analisi critica sull’efficacia e la coerenza delle attività intraprese ed aventi evidenza nel modello Alfa 159, lanciato nei principali mercati europei il 23 settembre 2005. Il tentativo dell’autore è quello di riprodurre una plausibile modellizzazione del processo di riposizionamento del Alfa Romeo attraverso Alfa 159, in un ottica che pone come interrogativo la possibilità di 159 di essere una valida alternativa di prodotto ai marchi premium. Il concetto di posizionamento, introdotto recentemente nel mondo del marketing, e