Marketing e consumerismo: conflitto e conciliazione. Il caso Sanpaolo IMI

INTRODUZIONE La società capitalistica avanzata porta con sé, in parallelo al formarsi e al radicarsi di strutture monopolistiche e oligopolistiche, la scoperta di una nuova figura, trasversale alle tradizionali categorie sociali e portatrice di nuovi diritti: il consumatore. Come ricorda Fabris 1 , alla fine degli anni ’50 era largamente diffusa la convinzione che si stesse raggiungendo un nuovo equilibrio, un nuovo modello di società cui tutti i Paesi tendevano, quello della società di massa, caratterizzato da una crescente standardizzazione, grandi mercati omogenei, economie di scala e, soprattutto, da una sostanziale unitarietà culturale e valoriale. Protagonista di questo nuovo ordine sociale, definito non a caso società dei consumi, proprio il consumatore, soggetto, nelle previsioni, sostanzialmente stabile e prevedibile nel medio-lungo periodo, in un contesto di mutamenti relativamente lenti e soprattutto prevedibili. Questa analisi era però basata su di una visione “lineare” del mutamento e dei rapporti causa/effetto, sottovalutando la complessità del sistema esistente, e le turbolenze che questa crescente complessità avrebbe portato nello sviluppo sociale degli anni a venire. Lo sviluppo delle tecnologie, allargando l’accesso all’etere ad una pluralità di soggetti, ha permesso una crescente liberalizzazione e diversificazione delle fonti di