Introduzione
II
informazione, e dei messaggi e modelli proposti. Nel settore
informatico, le crescenti possibilità di decentramento della
capacità di elaborazione hanno prodotto, e stanno anzi
producendo in maniera accresciuta grazie allo sviluppo della
Rete, effetti assolutamente imprevedibili nell’ambito del
paradigma lineare, la cui portata non è ancora oggi
pienamente valutabile. Ma ciò che, sopra ogni altra cosa, i
teorici della società di massa hanno mancato di considerare
nelle loro previsioni è la natura sistemica della società, delle
possibili conseguenze del cambiamento in settori diversi da
quelli in cui esso si è verificato. La società in cui viviamo non
è mai stata tanto differenziata e segmentata, sia in senso
verticale che orizzontale. Una delle conseguenze più rilevanti
per l’ambito economico è probabilmente la fine dei target
stabili, dell’uomo-massa e del consumatore medio così come
le teorie classiche del marketing ci avevano abituati a
pensarli. Come sostiene Vanni Codeluppi
2
“il consumatore di
domani sarà dunque più laico, perché imprevedibile e infedele
nelle decisioni sulle marche e sui prodotti”.
Allo stesso tempo, il consumo ha acquistato crescente
rilevanza sociale come mezzo di affermazione individuale,
secondo una logica identificativa nella quale i prodotti
tendono a riflettere un nuovo sistema valoriale
3
. Negli ultimi
anni è mutato il rapporto stesso tra consumatore e impresa,
1
Fabris, G., Consumatore e mercato. Le nuove regole, Milano, Sperling & Kupfer, 1995
2
Codeluppi, G., I consumatori. Storia, tendenze, modelli Milano, Franco Angeli, 1992
3
per una trattazione esaustiva dei modelli di consumo dell’ultimo trentennio in Italia, si veda
AA.VV. I nuovi boom Sperling & Kupfer Editori
Introduzione
III
attraverso una crescente consapevolezza del primo nei
confronti di quest’ultima; il nuovo consumatore è esigente,
selettivo, maturo. La sua crescente autonomia nei confronti di
chi vende beni e servizi è, al tempo stesso, causa ed effetto di
una maggiore sensibilità al tema della qualità, di una fedeltà
alla marca fortemente ridimensionata e di un’accresciuta
sensibilità al prezzo, vissuto ora non più come una variabile
indipendente, ma come un elemento sul quale la pressione del
consumatore può influire. Là dove la particolare
organizzazione del mercato ha ridotto l’efficacia delle scelte dei
consumatori, si è sentito il bisogno di dare vita ad
organizzazioni che promuovessero un riequilibrio dei rapporti
di forza tra produttori e consumatori, dando origine a quel
particolare fenomeno sociale definito come consumerismo. Per
consumerismo intendiamo quell’insieme di ideologie,
attivismo sociale, gruppi di pressione (le associazioni dei
consumatori) e più in generale quella corrente di pensiero che
cerca di aumentare i diritti e il potere dei consumatori nei
confronti delle imprese. In questo lavoro si è cercato di
analizzare il consumerismo sotto diverse prospettive di
analisi.
In primo luogo si è cercato, nel primo capitolo, di analizzarne
l’evoluzione come movimento sociale prima negli Stati Uniti,
luogo di nascita del fenomeno, quindi in Europa,
soffermandomi in particolare sulla tutela del consumatore da
parte prima della CEE e poi dell’Unione Europea. L’ultima
parte del capitolo è dedicata alle caratteristiche peculiari del
Introduzione
IV
consumerismo nel nostro paese, e in particolar modo alle
cause del suo ritardo e alle diverse modalità di evoluzione del
movimento, con cenni alla legislazione italiana in tutela del
consumatore.
Il secondo capitolo abbandona la prospettiva storico-
sociologica nell’analisi del consumerismo, per mettere a
confronto questo “nuovo” consumatore, consapevole e
organizzato, con il mondo delle imprese. Innanzitutto ci si
sofferma sui principali strumenti che il consumerismo offre ai
consumatori per aumentare il loro potere nei confronti delle
imprese. In primo luogo, le associazioni dei consumatori (e
più in generale il consumerismo in quanto attitude of mind),
in un contesto di differenti livelli di informazione tra domanda
e offerta (la cosiddetta “asimmetria informativa”), svolgono
un’importante funzione di riequilibrio, da un lato con
pressioni politiche affinchè il diritto di informazione dei
consumatori sia tutelato dal legislatore, e dall’altro
diventando esse stesse fornitori di informazione (ad esempio
effettuando test comparativi tra i prodotti e diffondendone i
risultati tra i consumatori). In seconda battuta, il
consumerismo rende i consumatori più consapevoli delle armi
a loro disposizione in caso di comportamento scorretto da
parte delle imprese, e le associazioni consumeriste sostengono
e coadiuvano il consumatore sia nella tutela per vie legali che
nel controllo sull’operato delle aziende attraverso il mercato.
L’ultima parte del capitolo è dedicata poi all’analisi di come le
imprese, nel loro insieme, si confrontano con il consumerismo
Introduzione
V
in quanto movimento sociale, osservando e classificando gli
atteggiamenti possibili dell’impresa di fronte al fenomeno e
agli attori in causa (in particolare le associazioni
consumeriste). In particolare ho presentato alla fine del
capitolo i risultati di una ricerca effettuata lo scorso anno da
InterMatrix Italia per conto di Advisor Comunicazione, nella
quale si vede come il fenomeno consumerista, seppur con
notevole ritardo rispetto ad altri paesi occidentali, stia oggi
diventando anche in Italia una tematica centrale per le
imprese.
Il terzo capitolo di questo lavoro è dedicato al rapporto tra il
consumerismo e il marketing. Quest’ultimo è stato spesso
oggetto di critiche da parte delle associazioni di consumatori,
che lo accusano di essere un tentativo di manipolazione da
parte delle imprese, che non terrebbe conto delle reali
esigenze e desideri dei cliente, ma tenterebbe di influenzarne e
guidarne le scelte utilizzando le classiche leve del marketing
mix. Quali sono le possibili risposte del marketing a questa
accusa? Da una parte, come sottolineato da numerosi autori
“classici” degli studi di marketing (basti citare tra tutti Kotler),
il marketing e l’impresa devono assumere un ruolo più
responsabile nei confronti del consumatore (societal
marketing). Dall’altra, se interpretiamo il consumerismo non
soltanto in quanto movimento sociale, ma quale espressione
organizzata di un più generale atteggiamento del
consumatore, maggiormente indipendente dal produttore, più
maturo, esigente e selettivo, la risposta a questo fenomeno
Introduzione
VI
non può prescindere da un orientamento dell’impresa al
cliente e alla qualità, nel quale la fedeltà e la soddisfazione del
cliente divengono la base per ogni decisione strategica, e gli
stessi reclami (sia da parte di privati che di associazioni
consumeriste) vengono utilizzati per migliorare costantemente
il prodotto/servizio e avvicinarlo alle reali esigenze del
consumatore. Nel capitolo terzo ho quindi cercato di
illustrare, sempre in termini generali, i principi alla base delle
filosofie della Qualità Totale, i fattori che influenzano la
fedeltà del cliente, i modelli più utilizzati per misurarne la
soddisfazione, le modalità di gestione dei reclami e di utilizzo
delle informazioni provenienti dalle associazioni consumeriste.
L’ultima parte del capitolo introduce poi brevemente il tema
del Customer Relationship Management, termine che
raggruppa le metodologie, il software e gli strumenti che
consentono al management, al personale di vendita e di
contatto con la clientela e più in generale a tutte le strutture
dell’azienda di accedere alle informazioni sul cliente e di
incontrarne le esigenze con prodotti e offerte.
L’ultima parte del lavoro si sofferma infine su di un settore
specifico, quello bancario, e sulle peculiarità del rapporto di
questo con i consumatori. A differenza di altre aziende, in
particolare legate ai beni di largo consumo, solo recentemente
le banche italiane si sono dovute incontrare con i temi del
consumerismo e più in generale della soddisfazione del
consumatore; dopo aver analizzato brevemente il rapporto del
sistema bancario con le associazioni consumeriste e
Introduzione
VII
l’autoregolamentazione introdotta per la gestione dei reclami
(Ombudsman Bancario), viene analizzata la soddisfazione del
cliente bancario e l’evoluzione dei suoi atteggiamenti nel corso
degli ultimi anni (attraverso la presentazione dei dati
dell’Osservatorio ABI-Eurisko sulla Customer Satisfaction,
ricerca annuale iniziata nel 1994). Al termine di questa analisi
generale, si è infine cercato di illustrare con un caso concreto,
quello della banca Sanpaolo IMI, alcune delle strategie messe
in opera per innovare e migliorare il rapporto con questa
nuova figura di cliente, maturo ed esigente, e delineare al
tempo stesso le possibili aree di sviluppo e miglioramento per
due temi, quelli del consumerismo e della customer care,
destinati nel mondo bancario e finanziario ad assumere nei
prossimi anni rilevanza sempre maggiore, fino a mutare il
concetto stesso di servizio in questi settori.
Cap. 1.
IL CONSUMERISMO COME MOVIMENTO SOCIALE.
ORIGINI ED EVOLUZIONE
La difesa del consumatore non è un’invenzione del nostro
tempo; come sottolineato da Mayer
1
, leggi di tutela del
consumatore – ad esempio contro il cibo adulterato e i falsi
pesi - appaiono già nel Vecchio Testamento e nel Codice di
Hammurabi. Nel quindicesimo e sedicesimo secolo in Austria i
venditori di latte adulterato erano costretti a bere loro stessi il
prodotto, mentre in Francia gli acquirenti di uova marce
erano autorizzati a lanciare le medesime contro il venditore.
Quando parliamo di consumerism facciamo però riferimento
ad un fenomeno ben circoscritto, “un movimento sociale che
cerca di aumentare i diritti e il potere di chi compra in
rapporto a chi vende”
2
.
1
Mayer, R. N., The consumer movement. Guardians of the marketplace, Boston, Twayne
Publishers, 1989
2
Kotler, P., “Il movimento dei consumatori in USA” in Americana, anno I n. 3, 1973
luglio/agosto, pp. 3-16
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
2
1.1 IL CONSUMERISMO NEGLI USA
La storia del consumerismo è, almeno agli albori, una storia
statunitense. Così Kotler
3
descrive le origini e gli sviluppi di
questo movimento:
“Nel corso di questo secolo il mondo economico-
commerciale degli Stati Uniti è stato scosso tre volte
dall’esplosione di un movimento dei consumatori:
agli inizi del primo decennio del secolo, verso la metà
degli anni ’30 e verso la metà degli anni ’60 […] In
retrospettiva, è interessante rilevare che il primo
movimento dei consumatori fu provocato da fattori
come l’aumento dei prezzi, gli scritti politici di Upton
Sinclair e gli scandali relativi alle sostanze
farmaceutiche.[…] La seconda protesta dei
consumatori verso la metà degli anni ’30 fu
provocata da fattori come uno sbalzo in alto dei
prezzi al consumo nel pieno della depressione
economica, lo scandalo del sulfanilamide e lo
sciopero delle casalinghe di Detroit, che stabilì un
esempio poi largamente imitato. Culminò con il
rafforzamento del Pure Food and Drug Act e con
l’ampliamento dei poteri normativi della
Commissione Federale per il Commercio per
combattere le attività e le pratiche illecite o
fraudolente.
3
Kotler, P., op. cit.
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
3
Il terzo movimento, quello attuale, è il risultato di
una complessa convergenza di circostanze, una delle
più importanti delle quali è il contrasto che si è
venuto a creare tra la prassi abituale del commercio
e gli interessi a lungo termine dei consumatori. Le
origini del movimento dei consumatori nella sua
forma attuale si fanno risalire variamente a Ralph
Nader, allo scandalo del talidomide, all’aumento dei
prezzi, all’azione dei mass media, all’insoddisfazione
di alcuni individui e al “Messaggio sugli interessi dei
consumatori” del Presidente Lyndon Johnson.”
1.1.1 La prima fase: 1880-1914
La prima “era” dell’attivismo consumerista, così come
identificata da Kotler, trova le sue origini nella particolare
fase di sviluppo economico attraversata dagli Stati Uniti
negli ultimi decenni del diciannovesimo secolo. Fino ad
allora la norma prevalente che regolava i rapporti tra
produttori e consumatori era il cosiddetto caveat emptor,
secondo il quale spetta direttamente al consumatore il
compito di controllare il bene acquistato, nonché il
sostegno dei costi legati a cattiva qualità del prodotto
stesso.
Alla fine dell’Ottocento gli Usa completarono la
transizione da società agricola a società industriale,
mentre nuovi sistemi organizzativi e tecnologie di
produzione e distribuzione avanzate modificavano
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
4
l’industria stessa. Per utilizzare le parole di una studiosa
del mercato americano e della sua evoluzione, Susan
Strasser
4
, “americani di ogni località e di tutte le classi
cominciarono a mangiare, bere, fare le pulizie, indossare
e sedersi utilizzando prodotti fatti nelle fabbriche […] Le
nuove merci e il nuovo concetto di marketing erano
incompatibili con gli elementi del sistema più antico […] Il
conflitto generò una lotta tra i vari gruppi che
costituivano quel mercato in continuo cambiamento.”
Questa rapida industrializzazione presentava infatti
alcuni aspetti negativi, due dei quali in particolare
nutrirono la prima ondata del sentimento consumerista.
Il primo era la mancanza di una regolamentazione della
concorrenza, che evitasse la formazione di cartelli
monopolistici, e al tempo stesso la caotica competizione
nella quale nessuna azienda era in grado di sopravvivere.
Questa istanza trovò il pieno riconoscimento governativo
nel 1914, con la creazione della Federal Trade
Commission
5
. Il secondo problema - la sicurezza e la
qualità di questi nuovi prodotti industriali venduti sui
mercati nazionali – venne affrontato “con l’approvazione
del Pure Food and Drug Act (legge sulla purezza delle
sostanze alimentari e farmaceutiche) del 1906, del Meat
Inspection Act (legge sull’ispezione delle carni) dello stesso
anno”
6
.
4
Strasser, S., Soddisfazione garantita. La nascita del mercato di massa, Bologna, Il Mulino, 1999
5
Mayer, op. cit., pp. 15-16
6
Kotler, op. cit.
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
5
Questa prima fase del movimento consumerista,
strettamente legata al Progressive Movement, era
permeata di valori agricoli e comunitari, e si concluse con
l’inizio del Primo Conflitto Mondiale, che sostituì alle
preoccupazioni sul consumo quelle più impellenti della
guerra.
1.1.2 Tra le due Guerre Mondiali
Autori quale Warne
7
, pur riconoscendo le molteplici influenze
ideologiche del fenomeno – che spaziano dalle teorie
economiche radicali di Edward Bellamy
8
alla National
Consumer League di Florence Kelley del 1899 - identificano la
nascita del movimento consumerista con questa fase,
sottolineando in particolare l’importanza della pubblicazione e
del conseguente successo editoriale di ricerche e analisi sui
beni di consumo, che introdussero il concetto di testing e
comparazione dei prodotti.
Pionieristica in questo settore fu senz’altro l’opera di Henry
Harap del 1924, The education of the consumer, ma il vero
punto di partenza del movimento dei consumatori americani
7
Morse, R., The consumer movement. Lectures by Colston E. Warne, Manhattan, Kansas, Family
Economics Trust Press, 1993
8
Nel suo romanzo Looking Backward (1888) Bellamy immagina l’economia del 2000 descrivendo
un mondo in cui trionfano l’educazione e la consapevolezza del consumatore, e la massima
razionalità ed efficienza del sistema. Nella Boston del futuro immaginata da Bellamy non esiste
denaro (ma solo un sistema di carte di credito), pubblicità, negozi o venditori: quando necessita di
un bene, il consumatore entra in un gigantesco “display center” , sceglie il prodotto che desidera, e
il suo ordine viene direttamente inviato ad un magazzino che provvede a spedire al domicilio
dell’acquirente il bene in questione – un incrocio tra il grande magazzino e l’acquisto su Internet,
direbbe un consumatore del 2000 reale.
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
6
fu secondo Warne il testo del 1927 Your Money’s Worth di
Stuart Chase e Frederick Schlink – che Warne non esita a
definire “the Uncle Tom’s Cabin of the consumer movement” –
una sorta di guida nazionale sulla frode e la manipolazione di
cibo, medicinali, cosmetici e prodotti per la casa, riportante i
nomi dei prodotti “incriminati” e dettagli espliciti sulle truffe
perpetrate; il consumatore è presentato come una vittima del
mercato. La conclusione del libro propone però una soluzione
costruttiva al problema: Schlink invitava infatti i lettori ad
acquistare una copia della Consumer Club Commodity List da
lui redatta – una specie di “prontuario” per la scelta dei
prodotti migliori, il cui immediato successo pose per la prima
volta l’opinione pubblica di fronte alla tematica dei diritti dei
consumatori.
Il concetto di testing della sicurezza e qualità dei prodotti
divenne così popolare che la sua applicazione venne estesa a
campi differenti da quelli iniziali, (automobili, assicurazioni,
strumenti per il controllo delle nascite ecc.), e portò alla
nascita dei Consumers’ Research Bulletin, nei quali si
verificava anche la veridicità delle promesse pubblicitarie. Tra
le fine degli anni ’20 e i primi anni ’30 il contagioso
entusiasmo nei confronti dei test dei consumatori raggiunse il
mondo accademico, acquistando un’aura di scientificità
9
; il
9
L’atteggiamento delle aziende in questa fase rimase di pura diffidenza – per usare un eufemismo-
nei confronti del nascente movimento consumerista. Nel libro del 1936 The poison pen of New
Jersey
9
O’Sullivan sostiene senza mezzi termini che “Consumers’Research strikes at the very heart
of our prosperity. How can a nation be prrosperous if its citizen do not buy the things they need?
By proclaiming in effect that manufacturers are frauds, crooks, and thieves; advertisers, liars and
cheats; [Consumers’ Research] will bring the consumer to such a state of doubt that he
consequently buys nothing and does not know what to know”.
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
7
movimento dei consumatori acquistò in concomitanza con la
Grande Depressione anche una rilevanza politica – tanto che
rappresentanze dei consumatori vennero inserite sia nel
National Recovery Administration (NRA) che nell’Agricultural
Adjustment Administration (AAA).
Il movimento consumatori ottenne un rafforzamento della
legislazione esistente in materia di tutela della qualità dei
prodotti: nel 1933 il presidente Roosevelt autorizzò una
revisione del Food and Drug Act del 1906, nel frattempo
indebolito da sentenze ambigue e reso obsoleto dalle
innovazioni tecnologiche; questa proposta incontrò però una
pesante opposizione da parte dell’industria e del mondo
pubblicitario. Solo dopo cinque anni di campagna di
sensibilizzazione dell’opinione pubblica
10
e lo scandalo del
centinaio di persone morte dopo aver bevuto “l’elisir di
sulfanilamide” - medicinale innocuo in capsule, ma la cui
versione in sciroppo conteneva un solvente tossico – nel 1938
venne approvato un nuovo Federal Food, Drug and Cosmetic
Act, che prevedeva che i produttori fornissero prova della
sicurezza dei prodotti prima della commercializzazione.
10
La FDA (Food and Drug Administration) creò un’esposizione permanente di medicinali, cibi,
cosmetici inutili o pericolosi, che la stampa ribattezzò la “Camera degli orrori; nel 1936 Ruth de
Forest Lamp ne trsse un libro, The American Chamber of Horror, che conobbe un buon successo
di pubblico e diede ulteriore visibilità al fenomeno.
Il consumerismo come movimento sociale.
Origini ed evoluzione
8
In questi anni fecero la loro comparsa anche le prime Unioni
dei Consumatori – “one of the key events of the second era of
consumerism in United States”
11
- (Warne data il
riconoscimento legale dello Stato di New York della Consumer
Union of United States, il 6 febbraio 1936), che si
concentrarono in prima battuta sul “reclutamento” di nuovi
soci, e quindi sulle tematiche dell’educazione del consumatore
e della veridicità dell’advertising, oltre che sugli ormai
affermati test comparativi dei prodotti.
Il tentativo di istituzionalizzare la rappresentanza dei
consumatori a livello governativo ebbe però un successo
soltanto parziale: il movimento consumatori, ancora in cerca
in questa fase di una precisa identità, non aveva chiari
programmi economici; in particolare, l’interesse dei
consumatori nei bassi prezzi e nei grandi volumi di
produzione appariva in contrasto con le proposte governative
per porre rimedio ai mali della Grande Depressione.
11
Mayer, op. cit., p. 22
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