Il merchandising

1 INTRODUZIONE Le rapide e radicali trasformazioni che hanno caratterizzato la distribuzione al dettaglio in tutti i paesi industrializzati, hanno destato un interesse da parte delle imprese nei confronti dell’attività di merchandising. Questa variabile sta assumendo sempre più un ruolo centrale poiché si è acquisita la consapevolezza delle interrelazioni fra efficacia espositiva e risultati di vendita. Il merchandising, che veniva considerato un’attività tattica, gestita nel breve periodo, ha assunto attualmente un rilievo fondamentale nell’ambito delle decisioni di marketing, per diverse ragioni. 1 Tale processo ha assunto maggiore rilevanza soprattutto in Francia dove il processo di modernizzazione del settore commerciale della distribuzione si è sviluppato molto più rapidamente che nel nostro paese, dove esso è stato rallentato da un ritardo relativo nello sviluppo del benessere e da una legislazione restrittiva. 2 In particolare dobbiamo osservare il trend d’aumento del numero di punti e delle quote di mercato dei punti vendita a self-service. La diffusione dei prodotti di marca, la crescita culturale del consumatore, l’aumento del costo del lavoro hanno stimolato l’industrializzazione della distribuzione, caratterizzata dall’introduzione e diffusione del libero servizio. Le tecniche espositive pertanto influiscono in modo rilevante sulle vendite e sui profitti sia delle aziende di distribuzione sia di quelle di produzione, tant’è che sempre più spesso si assiste ad un’attività congiunta dei rappresentanti delle une e delle altre al fine di migliorare l’attività espositiva dei punti vendita. Il passaggio dalla vendita assistita alla vendita a libero servizio di molti beni che un tempo necessitavano dell’assistenza del personale inoltre si deve al processo di banalizzazione degli acquisti e al diffondersi di un 1 I. M. Bagnobianchi, da introduzione al testo Merchandising strategico. Pianificare il merchandising per i prodotti di largo consumo e misurarne l’efficacia., Azienda moderna, 2004. 2 C. Ravazzi, da presentazione del testo La vendita assistita oggi nel commercio, collana commerciale Isdi, 2002.