Il merchandising

 2
utilizzo informativo, previsto anche per legge, e promozionale del packaging, 
nonché ad un consumatore in generale più maturo e autonomo nelle sue scelte.
3
 
Sul piano dell’apparato commerciale al dettaglio, la crescita economica si è 
manifestata soprattutto dopo la fine dell’ultima guerra mondiale, attraverso il 
rapido sviluppo dei negozi self-service. 
Questa tecnica di vendita è caratterizzata dai seguenti elementi: 
 ξ  la presentazione visiva con chiara esposizione dei prezzi, di prodotti per 
lo più confezionati o preimballati; 
 ξ  il libero accesso del cliente alla merce; 
 ξ  la libera scelta degli articoli da parte dell’acquirente, senza l’intervento 
del personale di vendita; 
 ξ  una postazione d’incasso dedicata, situata vicino all’uscita del negozio; 
 ξ  la disponibilità, per la clientela, di materiale (carrello o cestello) che le 
permetta di riunire e trasportare gli articoli acquistati all’interno del 
punto vendita e fino alla cassa. 
Il primo negozio alimentare che abbia utilizzato il self-service è stato aperto 
in Francia nel 1948 e al 1° gennaio 1985 erano in funzione circa 27.500 negozi o 
reparti alimentari self-service. Fra questi negozi, al 1° gennaio 1985, 5.641 
venivano denominati supermercati
 
e 530 ipermercati
4
. 
La forza di questa tecnica di vendita si manifesta attraverso la creazione di 
nuovi negozi di tutti i tipi – attività specializzate o despecializzate come i mini-
market
5
, i supermercati e gli ipermercati – sia per migliorare i metodi di vendita, 
sia per diminuire il costo di distribuzione dei prodotti, sia per accrescere la 
redditività dei capitali impegnati in questo ramo dell’attività economica. 
                                                 
3
 I. M. Bagnobianchi, da introduzione al testo Merchandising strategico. Pianificare il merchandising per i prodotti 
di largo consumo e misurarne l’efficacia., Azienda moderna, 2004 
4
 Definizione dell’IFLS: Ipermercato: grandissima unità di vendita al dettaglio che presenta un vasto assortimento 
di prodotti alimentari e merci varie. Superficie di vendita superiore ai 2500 mq..Vendita generalizzata con il sistema 
self-service e pagamento in una sola operazione alle casse di uscita. Parcheggio di grandi dimensioni a disposizione 
della clientela. 
5
Definizione dell’IFLS: Mini-market: negozio al dettaglio, che vende in self-service, su una superficie di vendita dai 
120 ai 400 mq., a netta predominanza alimentare e in grado di avere eventualmente un settore macelleria.  
 3
Le tecniche di merchandising, sempre più perfezionate, utilizzate dalla 
moderna distribuzione in self-service, soprattutto a livello delle superfici più vaste, 
hanno spinto alcuni autori a considerare queste imprese molto vicine all’industria: 
<< Il commercio moderno comprende […] un importante insieme di nuove 
tecniche all’interno di un mestiere che, si voglia o no, tende a diventare 
un’industria, mentre prima era essenzialmente un’attività artigianale>>
6
. Il mezzo 
di produzione, il negozio, dove consumatori e produttori si incontrano (attraverso 
l’azione di intermediazione dei prodotti e dei mezzi di informazione che li 
accompagnano) è sempre più costoso da impiantare e da far funzionare. Le 
tecniche commerciali utilizzate presuppongono d’altra parte una maggiore 
competenza dei dirigenti e un supporto logistico e informatico considerevole; le 
catene del freddo, le istallazioni di precondizionamento, i locali in cui si svolgono 
la meccanizzazione e l’automazione trasformano il tenore degli investimenti. 
Precedentemente questi apparivano speculativi (buonuscita) o grandiosi (rinnovo 
delle vetrine, per esempio); oggi, ogni attività della distribuzione moderna, e 
particolarmente nelle strutture self-service di grandi dimensioni, mira a trarre ogni 
anno la maggiore redditività dai capitali investiti. 
L’industrializzazione della distribuzione, legata allo sviluppo della vendita di 
massa e la concorrenza ogni giorno più agguerrita tra i punti vendita, spingono le 
imprese a investire sempre di più in un settore in cui tuttavia i margini netti di 
gestione in percentuale del fatturato sono spesso assai ridotti.  
L’orientamento delle imprese che producono beni di largo consumo, 
suscettibili di essere venduti con la tecnica del self-service, si riflette a livello dei 
distributori, che cercano di applicare alla loro attività i principi del “marketing”
7
. 
Gli articoli in vendita nei negozi self-service non beneficiano più della 
presenza di venditori che li promuovano, ma sono l’uno il concorrente dell’altro di 
fronte al consumatore, e devono vendersi, o meglio farsi comprare, da soli. La 
                                                 
6
 A. Wellhoff e J. E. Masson, Il merchandising: come avere successo nel commercio moderno, Azienda moderna, 
2005, pp. 14. 
7
 C. Ravazzi, da presentazione del testo La vendita assistita oggi nel commercio, collana commerciale Isdi, 2002. 
 4
notorietà del produttore, gli investimenti pubblicitari e promozionali, il packaging 
servono ad aiutare questa forma di autocomunicazione. Le tecniche attuate dal 
distributore possono frenare o accelerare la vendita degli articoli “promossi” dal 
produttore: la posizione del negozio, la dimensione e la disposizione della 
superficie di vendita, l’atmosfera creata dai suoni e dalle luci, l’arredamento 
interno, le tecniche di vendita, la qualificazione del personale, l’assortimento 
(estensione, profondità, scelta delle marche), la politica dei prezzi, di promozione e 
d’animazione, rappresentano altrettante scelte importanti che giocheranno un ruolo 
enorme, non solo per il commerciante, ma per tutti i suoi fornitori e clienti. 
L’immagine del negozio agli occhi dei consumatori diventa un fattore essenziale 
nella scelta che questi faranno di un determinato punto vendita. 
La politica commerciale del distributore si baserà su un’analisi più sottile del 
proprio mercato, cioè della possibilità di vendita nella “zona d’attrazione” del suo 
negozio
8
. 
La scelta dell’assortimento sarà oggetto di studi rigorosi, perché proprio dalla 
sua composizione dipende il successo delle vendite. 
Occorre inoltre che i consumatori trovino nel negozio prodotti in quantità e 
nel periodo in cui li desiderano: la politica d’acquisto e la gestione delle scorte 
utilizzano l’analisi delle vendite passate e le previsioni economiche della richiesta 
futura e non soltanto il fiuto degli acquirenti. 
La politica dei prezzi deve permettere in primo luogo di coprire le spese di 
distribuzione di ogni articolo venduto, poi di trarre un margine di 
autofinanziamento per assicurare la crescita dell’azienda, e infine di portare, ai 
capitali investiti, la redditività desiderata; nel contempo, utilizzando varie tecniche, 
il distributore cerca di darsi un’immagine di prezzo, rappresentazione nella 
concezione dei clienti dell’idea del livello di prezzi praticati. 
                                                 
8
 Definizione di Alain Welhoff e Jean Emile Masson: si chiama zona d’attrazione o zona d’acquisto di un negozio lo 
spazio occupato dall’insieme dei clienti che lo frequentano. Tratto da Il merchandising: come avere successo nel 
commercio moderno, Azienda moderna, 2005, p.28.
  
 5
L’importanza poi delle azioni promozionali (concepite dal distributore o 
realizzate di comune accordo con il produttore) non smette di crescere; tuttavia 
non sono state eseguite sufficienti analisi per conoscere la redditività dei diversi 
metodi impiegati. 
Infine, la sistemazione del negozio, attraverso la sistemazione dei diversi 
reparti e il posto delle merci sugli scaffali, permette di trarre il miglior profitto 
dalla spazio di vendita. 
L’aumento del costo della superficie espositiva e il parallelo aumento del 
numero dei nuovi prodotti lanciati sul mercato determinano una ricerca di 
efficienza nella gestione dello spazio espositivo dei punti vendita e un parallelo 
aumento di interesse per le azioni di merchandising. 
Tuttavia non vi sono soluzioni “preconfezionate” ai problemi del commercio 
self-service. Così in materia di disposizione delle superfici di vendita, cinquanta 
anni dopo la creazione in Francia dei primi negozi self-service, i distributori 
discutono ancora su quale sia la migliore allocazione di certi reparti. Anche sul 
criterio di attribuzione della superficie espositiva ad ogni articolo si è lontani 
dall’unanimità: in materia, è di regola il più grande contrasto, sia per quanto 
riguarda la ripartizione del lineare al suolo
9
 e del lineare sviluppato
10
 fra i prodotti, 
sia per quanto riguarda il metodo di accostarli tra loro. L’istallazione migliore sarà 
quella che attirerà, in modo positivo, l’attenzione del maggior numero possibile di 
consumatori e che porterà contemporaneamente a massimizzare sia il fatturato sia i 
margini lordi.  
Le analisi del miglior assortimento da presentare e del migliore sfruttamento 
dello spazio di vendita (cioè degli elementi che, mantenendo costanti tutti gli altri, 
produrranno le più elevate vendite o la maggiore profittabilità) dovrebbero essere 
al centro delle preoccupazioni dei distributori. Infatti, gli immobilizzi di capitale 
                                                 
9
 “Perimetro costituito dalle pareti delle scaffalature e delle “gondole” di un negozio al dettaglio”, A. Welhoff e J. E. 
Masson da Il merchandising: come avere successo nel commercio moderno, Azienda moderna, 2005, p.75. 
10
 “ Il lineare sviluppato è la totalità degli scaffali di presentazione delle merci. Può dunque rappresentare3,4 o 5 
volte la lunghezza dei lineari al suolo quando si utilizzano mobili a 3, 4, 5 livelli”., A. Welhoff e J. E. Masson da Il 
merchandising: come avere successo nel commercio moderno, Azienda moderna, 2005, p.77. 
 6
rappresentati dalle scorte e dalle superfici di vendita sono pesanti e onerosi. D’altra 
parte, la lotta concorrenziale sui prezzi dà l’impressione di aver toccato limiti 
difficili da superare. Sembra dunque che la redditività dei capitali investiti nelle 
imprese di negozi gestiti a self-service possa essere sempre più migliorata 
attraverso l’utilizzo di tecniche commerciali “su misura”. Si tratta di definire 
azioni strategiche e tattiche che permettano di vendere la maggior quantità di 
articoli a prezzi capaci di produrre il più consistente utile globale. Questo implica 
la ricerca del buon prodotto, acquistato in buona quantità, esposto in un luogo 
buono, e venduto a un buon prezzo nel periodo buono. Questa regola detta delle 
cinque <<R>> (right),
11
 permette al consumatore di trovare la merce che cerca nel 
posto adatto. Tutti questi elementi della politica commerciale sono importanti e 
interdipendenti, come sottolinea l’espressione anglosassone “retailing-mix”, cioè 
l’insieme dei mezzi volti alla realizzazione degli obiettivi del distributore. 
Le definizioni date in Francia del merchandising differiscono dal significato 
dato al termine Oltre Oceano, nella misura in cui spesso si integra il ruolo di 
assistenza commerciale che le imprese di produzione possono giocare. L’Institut 
Français du merchandising (IFM) propone la seguente definizione: un insieme di 
studi e tecniche di applicazione, messi in atto separatamente o congiuntamente dai 
produttori per accrescere la redditività del punto di vendita e lo smercio dei 
prodotti, , attraverso l’adattamento costante ai bisogni del mercato e attraverso la 
presentazione appropriata delle merci. 
Secondo l’IFM, tre sono i livelli di funzioni che vengono abbracciati dal 
merchandising
12
 e corrispondono a tre tipi di responsabili: 
 ξ  l’idea elabora la politica di merchandising dell’impresa, a partire dai 
risultati degli studi realizzati dagli “ingegneri di merchandising”; 
                                                 
11
“The Right Merchandise, at the Right Place, in the Right Quantities, the Right Price at the Right Time”, I. M. 
Bagnobianchi, Merchandising strategico. Pianificare il merchandising per I prodotti di largo consumo e misurarne 
l’efficacia, Azienda moderna, 2004, p.60. 
12
 Cfr. Les Hommes du merchandising, Institut Français du merchandising, Le Mesnil le Roy. 
 7
 ξ  la messa in atto della politica è assicurata da “merchandisers”, che 
effettuano regolarmente studi sull’utilizzo dei lineari e 
sull’ottimizzazione degli assortimenti; 
 ξ  l’aggregazione delle azioni spetta all’energia degli “agenti di 
merchandising”, che possono essere sia legati esclusivamente a una 
marca o reparto, sia polivalenti, e che controllano regolarmente e 
sistematicamente i piani della struttura e gli assortimenti 
precedentemente definiti. 
Il merchandising di volta in volta applica anche: 
 ξ  metodologie rigorose, ma semplici, che consistono nel soddisfare i 
bisogni e i desideri del mercato locale, adattando la scelta e la 
presentazione dei prodotti per massimizzare al redditività dei capitali 
investiti in provviste e spazio di vendita; 
 ξ  una disposizione d’animo analitica che necessita della compresenza di 
numerosi fattori, sia riguardo ai risultati dell’attività di un reparto o di 
un negozio, sia riguardo al mercato regionale o nazionale; questo 
implica, da parte dei responsabili, la necessità di mettere da parte le 
decisioni prese unicamente secondo l’esperienza passata o l’intenzione 
personale e l’obbligo di collaborazione fra i distributori e i loro 
fornitori, ognuno dei quali possiede informazioni utilissime all’altro. 
Dall’introduzione in Francia delle prime nozioni concernenti il 
merchandising, nel corso degli anni ’60, la pratica di queste tecniche si è molto 
evoluta. A dare un primo impulso, nel 1972, è stata la creazione di un Istitut 
Français du Merchandising, che riuniva i fabbricanti e i distributori.
13
 
Non deve stupire quindi se molti dei riferimenti che saranno fatti saranno 
opera di studiosi transalpini, poiché il fenomeno nasce proprio in tale nazione e di 
conseguenza i primi studi vengono effettuati proprio da studiosi locali.  
                                                 
13
 Uscita in libreria della prima opera sull’argomento: A. Welhoff e J. E. Masson, A la Découverte du 
Merchandising, Dunod, Paris, 1971. 
 8
Numerosi fornitori di negozi self-service hanno creato servizi di 
merchandising (legati alla direzione vendite o a volte direttamente alla direzione 
marketing), incaricandosi di aiutare le imprese al dettaglio a ottimizzare i loro 
assortimenti e i loro lineari. Lo sviluppo di questi servizi è stato, sfortunatamente, 
molto più lento nelle società di distribuzione. E’ dunque normale che, dopo aver 
esaurito la maggior parte di possibilità di crescita esterna (attraverso la creazione o 
il recupero di nuovi punti vendita), i distributori abbiano pensato di migliorare la 
redditività dei loro negozi; questo ha comportato l’impiego di risorse umane 
qualificate (la grande distribuzione da poco tempo comincia ad interessarsi al 
reclutamento dei giovani con elevato livello di istruzione) e l’utilizzo degli 
elementi sempre più precisi ed evoluti che l’informatica è in grado di fornire e 
fornirà ai punti vendita; la riscossione diretta presso la cassa (per mezzo di un 
sistema di lettura ottica dei codici a barre) permette di conoscere gli elementi 
indispensabili al controllo di gestione delle merci e dei lineari. 
Il merchandising, inoltre, consente di attuare politiche di segmentazione 
geografica delle iniziative di marketing con un grado di flessibilità maggiore 
rispetto alle altre variabili di marketing mix. Consente così lo sviluppo di 
operazioni di micromarketing. 
Il merchandising rispetto ad altre variabili del marketing mix presenta la 
specificità di influire sul processo d’acquisto proprio in stretta prossimità con la 
fase di scelta e ciò ne amplifica l’efficacia. Le altre variabili della comunicazione 
invece presentano un maggior “lag” temporale tra la fase di stimolo della domanda 
e la risposta da parte del consumatore.  
Un ulteriore aspetto generalmente trascurato concerne l’efficacia 
comunicativa del merchandising. Si consideri per esempio che la memorizzazione 
dei marchi è fortemente condizionata dalla disposizione nel punto vendita. 
L’aumento della superficie media dei punti vendita al dettaglio ha fatto aumentare 
l’efficacia degli investimenti in merchandising per l’aumento dei contatti 
potenziali. Pertanto nell’ambito della comunicazione il merchandising assume una 
 9
funzione analoga per certi versi dell’affissione, ma con il vantaggio non 
trascurabile di svolgersi all’interno di un’unità di vendita. 
Il consumatore tende a valutare le alternative di acquisto all’interno del punto 
vendita e si fa condizionare nelle scelte dalle informazioni che riceve nel 
negozio.
14
  
Come capita ogni volta che una disciplina utilizza numerosissime tecniche 
che è necessario accrescere, sovrapporre, combinare, il merchandising è, proprio 
come l’architettura, contemporaneamente un insieme di tecniche e di qualcosa che 
le trascende e che si ha il dovere di chiamare “arte”.
15
 
E’ l’arte di far venire fuori la quintessenza di un negozio agendo su tutti gli 
elementi che possono fornirgli le merci esposte per essere vendute. 
E’ un’arte recente, successiva alla classica arte di vendere che ci si sforzava di 
inculcare ai venditori, dai tempi in cui questi costituivano l’elemento essenziale e 
quasi unico per stabilire il dialogo fra merci e clienti; l’avvento e lo sviluppo 
considerevole delle tecniche del self-service hanno fatto scomparire la figura 
intermedia del venditore, e nei negozi che utilizzano questa tecnica, le merci sono 
sole di fronte ai clienti, i quali godono così di un’autonomia del tutto nuova nel 
comportamento e nella possibilità di decidere. 
Certamente questa autonomia, questa libertà data ai clienti, ha molti aspetti 
positivi: in primo luogo proprio per i clienti, totalmente padroni delle loro scelte, 
sbarazzati da costrizioni e pressioni, liberi di acquistare in fretta oppure con calma; 
in secondo luogo per il negozio, visto che il cliente, a proprio agio, disteso, diventa 
più facilmente un acquirente. 
Ma questa libertà, da un altro lato, rischia di togliere al commerciante 
l’iniziativa, l’azione volontaria, la possibilità di intervenire sul meccanismo delle 
vendite; egli diventerebbe così un semplice registratore di ciò che capita nel suo 
negozio che, in questo modo, sfuggirebbe al suo controllo. 
                                                 
14
 I. M. Bagnobianchi, Merchandising strategico. Pianificare il merchandising per i prodotti di largo consumo e 
misurarne l’efficacia, Azienda moderna, 2004, p. 49. 
15
 C. Ravazzi, La vendita assistita oggi nel commercio, collana commerciale Isdi, 2002, p.32.  
 10
Sono proprio le tecniche del merchandising, invece, che permettono al 
commerciante di rimanere padrone del proprio negozio, di pilotarlo, cercando di 
ottimizzare i risultati, gli consentono di uscire da un ruolo passivo all’interno del 
quale egli si accontenterebbe di subire le decisioni dei clienti. Questa 
ottimizzazione riguarda tutti gli elementi del risultato di gestione: fatturati, 
margine lordo, margine netto, rotazione delle scorte, e la sua caratteristica è di 
guidare ogni approccio con metodi analitici; non si ragiona secondo una 
valutazione globale, ma per categorie, famiglie o sottofamiglie di prodotti, per 
metro quadrato o metro espositivo lineare. 
E’ un’analisi frazionata, il contributo fondamentale del merchandising è 
proprio questo: il miglioramento del tutto deve passare attraverso il miglioramento 
di ognuno dei suoi componenti.
16
 
Ma questa analisi deve sempre rimanere legata al concreto, alla 
sperimentazione del negozio, perché ogni negozio è un caso particolare: ha la sua 
clientela specifica, i suoi prodotti specifici e la sua specifica concorrenza; proprio 
per questo il merchandising ha le sue tecniche e i suoi metodi, non ha però delle 
leggi. 
Il merchandising è un’arte che presenta anche il concreto vantaggio, 
qualunque sia il raggio di applicazione, di avere sempre risultati quantificabili. 
Ecco perché, anche se è un’arte, è un’arte riservata alle persone concrete, 
desiderose di procedere un po’ per volta, di fare esperienza isolando i fenomeni per 
trovare la loro giusta risposta che accrescerà l’efficacia del tutto. 
Proprio come l’arte militare, il merchandising è un’arte che usa 
principalmente lo spazio, lo spazio di un negozio, all’interno del quale conviene di 
volta in volta mettere in atto una strategia dell’insieme e una strategia del 
particolare: infatti l’insieme è applicabile, per esempio, in un ipermercato, ai 
30.000 o 40.000 articoli di cui ciascuno ha caratteristiche particolari come qualità e 
dimensioni fisiche, prezzo d’acquisto, prezzo di vendita, unità di 
                                                 
16
 Andrè Fady e Michel Seret, Il merchandising, Etas libri, 1992, p.19. 
 11
riapprovvigionamento, margine lordo o seminetto, elasticità delle vendite, velocità 
di rotazione, ecc.. 
Ci si ritrova dunque a manipolare un numero assai considerevole di 
informazioni di cui si può venire a capo esclusivamente con l’applicazione delle 
tecniche più evolute dell’informatica e dell’elettronica, il cui campo ragionevole e 
redditizio d’applicazione, grazie alla tendenza alla riduzione dei costi, andrà 
fortunatamente allargandosi.
17
 
La concezione dell’attività di merchandising che si vuole prendere in 
considerazione in questa sede cerca di essere completa in quanto prende in 
considerazione l’attività di scelta di definizione dell’assortimento, le tecniche di 
gestione della superficie espositiva, l’attività promozionale e di animazione. 
Il merchandising costituisce un insieme di tecniche messe in atto nei negozi 
self-service, punto di incontro fra i consumatori e i prodotti. Certamente queste 
tecniche sono fondate innanzitutto sulla conoscenza precisa dei comportamenti dei 
consumatori in questi negozi: lo studio di questi comportamenti costituirà il nostro 
primo capitolo. 
Conoscendo i clienti ai quali intende avvicinarsi, il distributore, aiutato dai 
fornitori, può effettuare una scelta tra tutti i prodotti disponibili sul mercato. La 
formazione dell’assortimento, così come il suo miglioramento, saranno oggetto del 
secondo capitolo. 
La caratteristica principale del self-service consiste nell’utilizzare lo spazio di 
vendita per sostituire i venditori. L’impostazione dei reparti dovrà dunque essere 
accorta e altrettanto dicasi della ripartizione del lineare di vendita fra i diversi 
prodotti dell’assortimento. Queste tecniche saranno sviluppate nel terzo capitolo. 
Infine, l’attività di vendita nel sistema self-service non può prescindere dalle 
promozioni e dall’animazione del negozio; la loro funzione, nella politica di 
comunicazione dei fornitori e dei distributori, non smette di ampliarsi. 
                                                 
17
 Robert F. Werner, da prefazione al testo Il merchandising di A. Fady e M. Seret, Etaslibri,1992. 
 12
Analizzeremo la loro ideazione, la loro realizzazione e il controllo della loro 
efficacia nel quarto capitolo. 
In definitiva il merchandising tende a sostituire ad una presentazione passiva 
dei prodotti una presentazione attiva, al fine di aumentare la redditività 
complessiva del punto vendita, mediante un continuo adeguamento dell’offerta 
complessiva al mercato. 
Questa concezione del merchandising deve interessare nella stessa misura sia 
gli operatori dell’industria sia quelli della distribuzione. I primi, infatti, per poter 
gestire più efficacemente le politiche di trade marketing sono sempre più 
interessati ad entrare in stretta sintonia con le logiche e le procedure gestionali 
della distribuzione. La distribuzione, d’altro canto, è costretta, dall’accentuarsi 
della dinamica competitiva, ad introdurre nuovi processi di gestione sempre più 
sofisticati. La distribuzione in Italia non è allo stesso livello di tecnologia 
gestionale delle imprese europee e corre un forte rischio di colonizzazione. Va 
chiarita l’importanza per i produttori di conoscere le logiche che guidano le scelte 
di assortimento dei distributori e in particolare le variabili che vengono tenute in 
considerazione dai distributori nella scelta di inserimento dei prodotti 
nell’assortimento commerciale. Per passare da una logica conflittuale ad una più 
collaborativa nei rapporti tra industria e distribuzione, è fondamentale che 
l’industria conosca con maggiore precisione le logiche, le tecniche di gestione 
tipiche della distribuzione e, dall’altro lato, che la distribuzione accresca il proprio 
livello di managerialità. Il processo si accompagna ad un sostanziale rinnovamento 
di carattere metodologico: incomincia in pratica a prevalere la logica del 
coordinamento e dell’integrazione, della sinergia del merchandising con gli altri 
strumenti del marketing mix. Si registra un maggior grado di integrazione con 
l’attività di comunicazione, un livello di coordinamento più elevato nell’ambito 
della “filosofia” complessiva di approccio al mercato, un maggior contenuto di 
creatività, di capacità di coinvolgimento emotivo del consumatore, un’estensione a 
 13
nuovi settori e un rilievo crescente delle azioni nelle unità di vendita di grande 
superficie.
 18
 
In un periodo di difficile congiuntura economica, il merchandising è una delle 
vie che permetterà di passare dallo sviluppo di tipo estensivo ad una crescita di 
tipo intensivo, vera strada maestra del miglioramento della produttività degli 
strumenti e del lavoro dell’uomo.
19
 
 
                                                 
18
 E. Sabbadin, Merchandising,packaging e promozione.Le nuove dimensioni della concorrenza verticale. , IFOR-
Collana management distributivo,1998, p. 23. 
19
J.E.Masson e A. Welhoff, Merchandising: che cos’è e come lo si pratica, Azienda moderna, 2005,p. 57.