L'arte del manifesto al tempo della réclame: il caso Campari

Nel mio lavoro ho analizzato i manifesti pubblicitari realizzati per l’azienda Campari tra la fine dell’Ottocento ed i primi trent’anni del Novecento, accennando anche alla produzione cartellonistica del secondo dopoguerra per meglio comprendere la differenza tra la concezione “intuitiva” della pubblicità dei primi trent’anni del Novecento e quella più moderna che si sviluppa a partire dal 1945.
Sul finire dell’Ottocento il manifesto si diffonde come mezzo di comunicazione pubblicitaria a seguito dell’industrializzazione e delle prime produzioni di massa e la realizzazione dei manifesti viene affidata a veri e propri artisti (illustratori, pittori) che utilizzano linguaggi e stili propri dell’arte nel lavoro di cartellonisti. Davide Campari è uno dei primi a credere nella pubblicità e la concepisce in modo innovativo; dal 1882, anno in cui prende in mano la liquoreria CAMPARI, e per tutto il periodo in cui ne è a capo (fino alla fine degli anni ’30), si registra una vastissima produzione pubblicitaria e di manifesti dedicata ai prodotti dell’azienda: il Bitter ed il Cordial, oltre al Campari Soda a partire dal 1932. Sono due gli elementi che caratterizzano i manifesti Campari del periodo analizzato. Il primo è un fattore estetico, ovvero l’impossibilità di individuare una precisa linea stilistica dal punto di vista grafico o del gusto: nella produzione cartellonistica dell’azienda vengono toccati diversi temi (donna, uomo, sport, personaggi fantastici, animali ecc.) e sono all’opera artisti di diversa impostazione; si riscontrano influenze Liberty, Cubiste, Futuriste e Davide Campari lascia ad ogni artista la massima libertà creativa, realizzando quello che è stato definito “mecenatismo industriale”.
Il secondo invece riguarda il messaggio pubblicitario che accomuna tutta la produzione dell’azienda e cioè la cosiddetta “campagna del nome”: nei manifesti non si mette in evidenza il prodotto, ma si punta sulla firma, sulla credenziale del nome Campari; il prodotto è talmente immerso nel racconto visivo che quasi non lo si vede ed entra di striscio nella composizione del disegno, dei momenti, delle situazioni rappresentate. Il prodotto è in molti casi un elemento minimo rispetto alla preponderanza del logotipo, della “firma”, della situazione, del marchio: diviene quasi un elemento subliminale e non è accompagnato da slogan.
Questi due elementi caratteristici sono riscontrabili nei manifesti che ho analizzato attraverso il confronto dei temi raffigurati e l’evoluzione dei manifesti dell’azienda negli anni. Significativo è l’incontro di Campari con Fortunato Depero che dimostra l’apertura che l’industriale ha verso gli artisti d’avanguardia ed i loro linguaggi innovativi. Depero è un teorico del futurismo italiano ed è uno dei suoi operatori più attivi; la sua intensa collaborazione con Campari (realizzatasi tra il 1925 e l’inizio degli anni trenta) è un’eccezione nell’ambito dell’attività pubblicitaria per quanto riguarda gli artisti futuristi, visto che l’impiego di questi nella pubblicità risulta essere piuttosto saltuario ed occasionale a causa del linguaggio troppo innovativo rispetto al gusto e allo stile del tempo.