Il green marketing e la trappola del greenwashing: quello che le imprese non dicono

3 Introduzione Il presente elaborato si propone di delineare il percorso con cui le aziende si orientano verso la responsabilità sociale e lo sviluppo sostenibile, incorporando nel proprio core business principi etici e sociali. Il percorso descritto inizia con la descrizione del fenomeno dell’iperconsumismo e delle conseguenti tecniche di marketing più aggressivo ed invasivo, fenomeni sempre più sentiti al giorno d’oggi. Questo discorso viene condotto parallelamente alla questione della perdita di fiducia dei consumatori nei riguardi delle aziende che tende a trasformarsi in un’accesa diffidenza difficile da spazzare via. L’unico rimedio per le aziende per ricostruire un rapporto di fiducia e di credibilità con i propri clienti è orientarsi verso la responsabilità sia sociale che ambientale equiparandole alle proprie finalità di guadagno. Risulta fondamentale nella nostra epoca che il marketing operato dalle aziende cambi modalità e strategie. Negli anni sono state sempre più frequenti pratiche di greenwashing, ovvero quelle pratiche delle aziende che fingono di “tingersi” di verde per dare un’immagine di sé green e sostenibile, quando in realtà ciò non è assolutamente vero. Grazie allo strumento interattivo di Internet, sono sempre più i consumatori che ricercano informazioni sulle attività svolte dalle aziende e, si sa, la conoscenza è potere. Le persone sono sempre più disposte a denunciare le aziende e i loro prodotti perché la domanda di trasparenza, di qualità e di fiducia è forte, così forte che non si può ignorare. Il green marketing è l’orientamento strategico che le aziende dovrebbero adottare perché permette, da una parte di limitare gli impatti inquinanti sull’ambiente garantendone il rispetto, e dall’altra permette di instaurare una relazione di fiducia con i propri clienti. L’elaborato comprende l’analisi delle linee guida teoriche sottese all’adozione del marketing sostenibile, in aperto confronto con le pratiche ingannevoli del greenwashing. Oltre ai contributi teorici, la tesi procede con l’analisi di diversi cases histories di aziende famose a livello mondiale al fine di evidenziarne sia le best practices che i flop. L’ultima parte dell’elaborato è, invece, dedicato alla ricerca empirica realizzata, orientata a studiare i comportamenti d’acquisto e l’importanza della sostenibilità nella vita di tutti di giorni, oltre che la fiducia o la sfiducia nei confronti delle attività aziendali, sia produttive che promozionali.