Il green marketing e la trappola del greenwashing: quello che le imprese non dicono

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Introduzione 
 
Il presente elaborato si propone di delineare il percorso con cui le aziende si orientano verso la 
responsabilità sociale e lo sviluppo sostenibile, incorporando nel proprio core business principi etici 
e sociali. Il percorso descritto inizia con la descrizione del fenomeno dell’iperconsumismo e delle 
conseguenti tecniche di marketing più aggressivo ed invasivo, fenomeni sempre più sentiti al giorno 
d’oggi. Questo discorso viene condotto parallelamente alla questione della perdita di fiducia dei 
consumatori nei riguardi delle aziende che tende a trasformarsi in un’accesa diffidenza difficile da 
spazzare via. L’unico rimedio per le aziende per ricostruire un rapporto di fiducia e di credibilità 
con i propri clienti è orientarsi verso la responsabilità sia sociale che ambientale equiparandole alle 
proprie finalità di guadagno. Risulta fondamentale nella nostra epoca che il marketing operato dalle 
aziende cambi modalità e strategie. Negli anni sono state sempre più frequenti pratiche di 
greenwashing, ovvero quelle pratiche delle aziende che fingono di “tingersi” di verde per dare 
un’immagine di sé green e sostenibile, quando in realtà ciò non è assolutamente vero. Grazie allo 
strumento interattivo di Internet, sono sempre più i consumatori che ricercano informazioni sulle 
attività svolte dalle aziende e, si sa, la conoscenza è potere. Le persone sono sempre più disposte a 
denunciare le aziende e i loro prodotti perché la domanda di trasparenza, di qualità e di fiducia è 
forte, così forte che non si può ignorare. Il green marketing è l’orientamento strategico che le 
aziende dovrebbero adottare perché permette, da una parte di limitare gli impatti inquinanti 
sull’ambiente garantendone il rispetto, e dall’altra permette di instaurare una relazione di fiducia 
con i propri clienti. L’elaborato comprende l’analisi delle linee guida teoriche sottese all’adozione 
del marketing sostenibile, in aperto confronto con le pratiche ingannevoli del greenwashing. Oltre 
ai contributi teorici, la tesi procede con l’analisi di diversi cases histories di aziende famose a 
livello mondiale al fine di evidenziarne sia le best practices che i flop. L’ultima parte dell’elaborato 
è, invece, dedicato alla ricerca empirica realizzata, orientata a studiare i comportamenti d’acquisto e 
l’importanza della sostenibilità nella vita di tutti di giorni, oltre che la fiducia o la sfiducia nei 
confronti delle attività aziendali, sia produttive che promozionali.
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Capitolo 1 
Iperconsumismo e responsabilità sociale d’impresa 
 
1.1 Iperconsumismo e autodistruzione 
L’espressione “società dei consumi di massa” è diventata popolare a partire dagli anni Cinquanta e 
Sessanta del Novecento in uno scenario di riferimento prettamente materialistico, principalmente 
improntato sui capisaldi del benessere materiale, del denaro e della sicurezza fisica. Si parla a tal 
proposito di “società dell’abbondanza” per far riferimento ai risultati raggiunti grazie alla crescita 
economica e all’efficienza produttiva della fabbrica taylor-fordista: i livelli di consumo crescevano 
a dismisura in tutti gli strati sociali della popolazione per effetto di un aumento generalizzato delle 
retribuzioni. La società, di riflesso, è cambiata radicalmente: si assisteva al trionfo dell’edonismo, 
dell’estetica, del materialismo in una logica caratterizzata dalla continua creazione e stimolazione di 
bisogni e desideri. Gli oggetti diventano simboli per ostentare lo status e l’integrazione sociale e 
questo grazie soprattutto all’azione di mass media e pubblicità che hanno incoraggiato le persone a 
consumare sempre di più
1
. Col passare degli anni, ben presto in ambito accademico, si incontra la 
necessità di rivedere il concetto stesso di società dei consumi di massa in conseguenza del 
consolidamento di nuove dinamiche economiche e sociali. Emerge, così, l’idea di “post-società di 
massa” che trova un immediato riferimento nel cosiddetto fenomeno dell’iperconsumismo. Per 
iperconsumismo si intende quel consumismo esagerato e ingiustificato che, anziché migliorare il 
benessere degli individui, li trascina in un vortice di inutili desideri e sprechi che danneggiano 
l’ambiente e minano lo stock di risorse naturali a disposizione dell’uomo, oltre che a metterli in una 
condizione di incessante insoddisfazione. Gli oggetti in questa fase rivestono una nuova funzione in 
quanto diventano utili alla persona per ottenere soddisfazioni emotive, fisiche, estetiche o 
sensoriali; in altre parole permettono al consumatore di essere più indipendente, di emanciparsi nel 
suo percorso d’acquisto e di migliorare sensibilmente la qualità di vita, circondandosi di 
innumerevoli ed impensabili confort. Il consumo si fa sempre più emotivo, sensoriale ed 
esperienziale perché lo scopo dell’acquisto, della vendita e del consumo non è più basato sulla sola 
funzionalità dei prodotti: ora i brand, la pubblicità e la forza vendita mira all’immersione dei 
consumatori nel mondo del consumo a 360 gradi, sollecitando i sensi e le emozioni. Ne è un chiaro 
                                                 
1
 Lipovetsky G., Una felicità paradossale. Sulla società dell’iperconsumo, Raffaello Cortina Editore, Milano, 2007, da p.7 
a p.14
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esempio la pubblicità che tende ad enfatizzare i valori e le immagini costruiti attorno ai prodotti 
reclamizzati e ai brand, realizzando il potente strumento di marketing della costruzione 
dell’immaginario della marca. L’era dell’iperconsumo emancipa l’individuo e le scelte di consumo 
dalla pressione della società per immergerlo in una dimensione in cui può dedicarsi unicamente a sé 
stesso. Tutto ciò avviene all’interno del “turbo-capitalismo”
2
 in cui le dimensioni spazio-temporali 
risultano irreversibilmente stravolte. Il consumo viene reso accessibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, in 
qualsiasi luogo e con infinite possibilità grazie soprattutto all’avvento delle nuove tecnologie e 
dell’e-commerce. In una realtà scandita dall’eterno bisogno di consumare, dall’incessante e 
martellante pubblicità, dal susseguirsi di mode e novità, l’imperativo “Consumo, dunque sono"
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sembra essere ormai assodato. Ovviamente, però, bisogna tener conto del rovescio della medaglia e 
a fornici un’attenta analisi è Gilles Lipovrtsky
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 il quale delinea cinque grandi modelli, ognuno 
sostenuto da una figura mitologica emblematica, che determinano la felicità e, più spesso, 
l’infelicità nella nostra società: 
1. La società dei consumi sarebbe così profondamente legata ad un sistema di stimolazione 
infinito di bisogni che la felicità spesso viene ritenuta a portata di mano quando in realtà non 
lo è affatto. Sono in molti a parlare della “maledizione dell’abbondanza”, ossia del 
meccanismo per cui la continua creazione di bisogni condannerebbe il consumatore a vivere 
in una condizione di carenza continua, di insoddisfazione cronica e di profonda delusione. 
Figura emblematica è Penia, la dea della povertà; 
2. L’insieme dei bisogni stimolati rispecchierebbe una ricerca estenuante dell’edonismo, della 
soddisfazione degli istinti e dei sensi. Figura emblematica in questo caso è Dionisio, dio 
dell’estasi, del vino, dell’ebbrezza e della liberazione dei sensi; 
3. Secondo alcune correnti della cultura contemporanea, invece, si assisterebbe ad una 
accentuazione degli antichi valori puritani per cui gli imperativi dell’individuo sarebbero 
competizione, eccellenza e superamento dei propri limiti. E questo in ogni ambito della vita 
quotidiana, dal lavoro alla salute, dall’alimentazione all’istruzione e così via. Il 
rappresentante di questa categoria è Superman; 
4. L’era del super-consumo, in quanto permette di mostrare, pubblicizzare e anche ostentarla 
propria vita privata rendendola pubblica e accessibile praticamente a tutti, condurrebbe ad 
un’esasperazione dei conflitti interpersonali, all’invidia, all’odio, alla rivalità, alla gelosia. È 
                                                 
2
 Ivi, pp.76-77 
3
 Bauman, Consumo, dunque sono, Economica Laterza, Roma-Bari, 2008 
4
 Lipovetsky, Op. Cit. da p.121 a p.124
6 
 
Nemesi la rappresentante di questo modello in quanto dea della vendetta e della giustizia il 
cui compito era quello di punire gli eccessi di felicità dei mortali; 
5. La società dei consumi avrebbe spinto l’individuo a concentrarsi unicamente su ciò che 
attiene la sua vita privata, il quale sarebbe perciò portato ad enfatizzare le soddisfazioni 
personale ignorando di conseguenza tutto il resto. Narciso rappresenta questo modello in 
quanto concentrato solo su di sé e sul culto del proprio corpo. 
 
1.2 Critiche al marketing: vita, morte e rinascita 
Nel primo decennio del ventunesimo secolo, due sistemi sono stati incolpati di aver avuto un ruolo 
determinante nel contesto della grave crisi finanziaria, economica, ambientale, sociale e lavorativa 
che si è manifestata. Finanza e marketing. Il marketing, in particolare, è stato accusato a più riprese 
di aver realizzato e venduto prodotti ad elevato impatto ambientale, incoraggiando al contempo il 
fenomeno prima citato dell’iperconsumismo. La martellante pressione pubblicitaria avrebbe infuso 
negli individui bisogni e desideri incessanti nell’ambito del consumo illudendoli di poter migliorare 
sensibilmente il proprio benessere e la propria felicità. Da sempre il marketing non ha mai goduto di 
una reputazione positiva, specie agli occhi dell’opinione pubblica che, a più riprese, gli ha lanciato 
gravissime accuse
5
.  
Le primissime critiche al marketing risalgono agli anni Cinquanta e vengono mosse da Vance 
Packard
6
, il quale accusava la pubblicità di manipolare le scelte e le preferenze dei consumatori. Nel 
suo libro “I persuasori occulti” scrisse che “molti di noi vengono influenzati assai di più di quanto 
non sospettino, e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci 
rendiamo conto. Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono, e spesso con successi 
sbalorditivi, di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri 
meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi in prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali”
7
. 
Questa forte critica contribuì all’affermazione del movimento consumerista, ossia quel movimento 
nato in America alla fine del diciannovesimo secolo con l’obiettivo di tutelare i consumatori, specie 
quelli appartenenti agli strati più poveri della popolazione, dal monopolio e dall’oligopolio 
esercitato da quelle aziende che vendevano prodotti di prima necessità a prezzi molto elevati e di 
scarsa qualità. La protesta dei consumatori si affievolì solo negli anni Ottanta, i cosiddetti “anni 
d’oro” del marketing, durante i quali i prodotti immessi sul mercato furono accolti con un 
                                                 
5
 Mattiacci, Pastore, Marketing. Il management orientato al mercato, Hoepli, Milano, 2014, p. 592 
6
 Packard, I persuasori occulti, Einaudi, Torino, 1958 
7
 Ivi, p.5