La comunicazione sociale della responsabilità. IKEA: spirito, pratiche e critiche.

Il viaggio che ho intrapreso nel marzo del 2005 e che ha avuto come atto conclusivo la stesura di questa tesi, mi ha condotto alla scoperta di un paese, un popolo e una cultura totalmente nuova. Solo vivendo in Svezia, ma soprattutto con gli svedesi, è possibile tentare di comprendere lo spirito IKEA che nonostante sia ormai un gigante dell’ economia mondiale ha ancora forti tratti tipicamente svedesi ed è ancora profondamente radicata e in sintonia con la cultura nazionale.
All’ inizio del mio viaggio c’erano molte domande a cui non sapevo dare risposta, le domande alle quali cercherò di dare una risposta nelle prossime pagine saranno: come IKEA comunica la propria responsabilità sociale e la volontà di diminuire l’ impatto ambientale delle proprie attività? Questa strategia che implicazioni ha nelle sue relazioni con il cliente? Ci sono degli aspetti migliorabili? Sullo sfondo rimangono altri dubbi come ad esempio, il profitto è conciliabile con un comportamento etico? Perché IKEA ha iniziato a preoccuparsi dell’ambiente e dei lavoratori? Verso quali principi orienta la propria responsabilità sociale e ambientale, a quali progetti collabora e perché? Ma soprattutto quali critiche possono essere mosse ad un’azienda che ha fatto della correttezza e della sostenibilità due dei suoi punti forti? Quali sono i punti deboli della strategia di responsabilità sociale ed ambientale? A molte di queste ho trovato risposta, altre rimangono ancora questioni aperte e nel frattempo, approfondendo la mia conoscenza sull’ argomento sono nati nuovi dubbi.
Per tentare di dare risposta a queste domande ho tentato di addentrarmi nella realtà IKEA con letture, interviste, incontri con collaboratori, letture di approfondimento su internet, ricerche mirate e visite ai negozi. Cercando di dare risposta alle domande che hanno mosso la mia ricerca riguardante questo importante aspetto della comunicazione di IKEA. Probabilmente ho trovato risposta alla maggior parte delle mie domande iniziali ma ne sono nate altre perché mi sono reso conto che la galassia è più complessa e più articolata di quanto pensassi e ho anche capito che in ogni piano strategico vi sono luci e ombre e che anche IKEA, non sono solo McDonald e la Coca Cola, desta i malumori e le proteste di chi teme una globalizzazione standardizzata dei consumi.
Il primo capitolo è un capitolo generale per fare il punto della situazione su cosa intendiamo con responsabilità sociale d’ impresa e su che ruolo può avere la comunicazione nel metterla in pratica. Il secondo contiene una breve descrizione generale del gruppo IKEA, la storia delle sue politiche di responsabilità sociale e ambientale, una breve ricostruzione della sua presenza in Italia, tentando di carpire lo spirito che sta alla base della filosofia di questa azienda. Successivamente, nel terzo capitolo, passeremo ad analizzare concretamente come agisce IKEA nel campo sociale e ambientale, quali sono le pratiche, quali gli strumenti che utilizza cercando di comprendere l’ impianto generale della responsabilità sociale ed ambientale nel processo di produzione, trasporto e distribuzione. Il quarto capitolo sarà maggiormente incentrato sulla comunicazione, analizzando come questo processo avviene all’ interno dei negozi e sui diversi mezzi di comunicazione. Tenendo in considerazione il fatto che la comunicazione della responsabilità sociale e ambientale messa in atto da IKEA non è molto esplicita ma punta più che altro a passare attraverso il modo di fare il proprio lavoro e attraverso i propri prodotti, non viene vissuta come un vanto da mettere in mostra ma come un aspetto fortemente legato all’ agire quotidiano, integrato nella routine lavorativa, dalla progettazione al riciclaggio dei prodotti. Il quinto capitolo è dedicato ai progetti di cittadinanza attiva di IKEA ed espone i vari progetti a cui partecipa, sia a livello italiano sia a livello internazionale, segue una rassegna delle organizzazioni che hanno contribuito e contribuiscono allo sviluppo, alla gestione e al miglioramento della responsabilità sociale ed ambientale. Il sesto capitolo vuole essere un’ analisi critica generale del concreto comportamento di IKEA da un punto di vista etico. Un’ analisi svolta in base ad indagini, articoli, siti, report che negli ultimi anni hanno rilevato delle carenze e dei difetti nelle politiche dell’ azienda. Il settimo e ultimo capitolo invece raccoglie critiche ideologiche al modo di essere di IKEA, che secondo alcuni favorirebbe l’ omologazione, la standardizzazione e il consumismo e di conseguenza sarebbe uno dei protagonisti della globalizzazione dei consumi contro cui si battono i cosiddetti gruppi no global. L’ ultima parte del capitolo è invece dedicata alla controversa figura di Ingvar Kamprad, il vero artefice del fenomeno IKEA.