Quando soddisfare il cliente non basta più: il marketing esperienziale e la comunicazione polisensoriale. Il caso TAD-Concept Store

“L'anima del nuovo consumatore è un labirinto di emozioni, preferenze, comportamenti, preoccupazioni e fedeltà. Anche sull'anima di questo nuovo consumatore agiscono molte forze, soltanto una qualità resta invariata: il suo potere”.(L.Windham e K.Orton)
Questa frase sintetizza ciò che è diventato (o è sempre stato?) il consumatore dell’epoca postmoderna; un soggetto emotivo, poco razionale spinto all’edonismo, individualista ed anche un po’ egoista, capriccioso e bisognoso dell’ “affetto” dei suoi prodotti preferiti. Con la voglia di stupire, di stupirsi e soprattutto di essere l’unico e indiscusso detentore di ciò che di più prezioso c’è nella società del consumo: l’esclusività. Sentendosi unico, esclusivo, privilegiato e cool, egli può finalmente esprimere se stesso (sarà poi proprio così?) e integrarsi perfettamente con il suo universo di valori di riferimento preferito.
Questa breve premessa, volutamente ironica e sicuramente riduttiva, su ciò che noi consumatori siamo diventati, mi consente di introdurre l’argomento di questo progetto: il marketing che incontra le emozioni e le fa proprie. E non perché si sia deciso di “volere più bene” ai consumatori e avere per loro un occhio di riguardo. Anche, forse. Ma lo scopo è sicuramente diverso…
Quando, infatti, soddisfare il cliente con prodotti di qualità, performance eccezionali, funzioni innovative ed un eccellente rapporto qualità/prezzo non basta più, allora bisogna cercare nuove terre di conquista, qualcosa che non abbia a che fare con la razionalità, ma con le emozioni.
I reparti di ricerca e sviluppo delle aziende continuano costantemente a ricercare e sviluppare prodotti sempre migliori, più efficienti, meno costosi, più belli e più o meno utili. E questo è sicuramente necessario. Il problema è che lo fanno tutti e, soprattutto, che tutti fanno le stesse cose. Ci si è resi conto, insomma, che non è più possibile ragionare impiegando soltanto categorie del marketing tradizionale come i benefit dei prodotti perchè resi sempre più simili dall’elevato tasso di concorrenzialità presente nei mercati. E come si può essere competitivi su un mercato in cui tutti offrono più o meno le stesse cose, più o meno allo stesso prezzo e più o meno della stessa qualità? È palese allora che la soluzione vada ricercata altrove, non nei prodotti, ma nell’individuo.
La componente emotiva, la parte inconscia, irrazionale, legata ai sensi dell’individuo/consumatore sembra essere un buon terreno di azione. Ed è qui che entrano in gioco le strategie di marketing esperienziale (o emotivo) che mirano a stimolare i nostri sensi e il nostro lato passionale. In sostanza, in accordo con la comunicazione polisensoriale, questo tipo di strategie propone un approccio alla comunicazione che inglobi anche aspetti della fisicità e della percezione che fino ad ora sono stati trascurati. Creare valore per il cliente significherà allora renderlo protagonista di una memorabile esperienza di acquisto emozionandolo tramite la stimolazione di tutti i suoi sensi.
Come?
L’aspetto del marketing mix più adatto su cui intervenire è sicuramente quello della distribuzione, essendo l’unico momento in cui l’azienda entra veramente in contatto con i suoi consumatori. In questa nuova fase si cerca di offrire al consumatore uno spettacolo sensoriale, un piacevole intrattenimento per i suoi sensi prima ancora che un prodotto/servizio. La parola d’ordine è dunque intrattenimento (dei sensi, ma anche del corpo), offrire uno spettacolo sempre nuovo e coinvolgente, tanto da cominciare a far parlare di neologismi come retailtaintment e shoptainment. Nello sterminato territorio del retail, nuove forme distributive sono chiamate a rispondere a questa necessità: nascono nuovi format distributivi capaci di dare soddisfazione al consumatore coccolandolo ed offrendogli un mondo fantastico in cui immergersi. I concept store sono i luoghi deputati a questo; veri contenitori non più solo di prodotti, ma di esperienze olistiche profondamente attraenti. All’interno dei concept stores la vendita dei prodotti è ambientata in un contesto distintivo che rappresenta un valido strumento per costruire la relazione duratura con il consumatore finale, basata sempre più su aspetti emozionali.
Per questo motivo, si è scelto di analizzare come case history uno dei primi (e dei pochissimi) concept store romani ed italiani, TAD-Concept Store, un punto vendita che sintetizza in maniera mirabile l’essenza di una strategia di marketing esperienziale e di una comunicazione polisensoriale a trecentosessanta gradi. Un luogo all’interno del quale, per dirla con Marianne Cordier, responsabile della direzione artistica degli spazi TAD, il consumatore «…si sente libero di acquistare, di coccolarsi e di concedersi qualche ora fuori dalla realtà metropolitana. È un vero stile di vita. Da TAD, il cliente può cominciare con una collezione d’arte, iniziarsi all’arte del profumo, evolvere…»