La pubblicità comparativa

INTRODUZIONE Il nostro tempo è oramai dominato dalla pubblicità. Nelle dinamiche imprenditoriali la comunicazione commerciale riveste un ruolo sempre più importante, fondamentale quanto – se non più – la qualità dei beni o servizi prodotti. Nell’evoluzione dello strumento pubblicitario la comparazione si pone quale ulteriore mezzo della lotta concorrenziale, in cui la componente suggestiva si fonda con quella informativa in un connubio potenzialmente destabilizzante per l’equilibrio della concorrenza. Lo scopo di questo studio è quello di analizzare l’evoluzione dello strumento comparativo come nuova forma comunicativa in ambito commerciale. Il mercato europeo, affascinato dallo sviluppo di una comparative advertising che negli Stati Uniti dominava prepotentemente gli anni ’70, si è timidamente affacciato su questa nuova realtà, studiandone gli effetti – spesso difficilmente intelligibili – e sperimentandone le potenzialità. Si cercherà di evidenziare come la giurisprudenza italiana, così come quella della maggior parte dei Paesi membri, segnatamente se a tradizione romana, abbia dapprima ricondotto il fenomeno nella disciplina della concorrenza sleale, stante l’assenza di una normativa ad hoc in materia pubblicitaria. L’articolo 2598, comma 2, è stato di conseguenza spesso utilizzato dai giudici sulla base dell’assunto “comparazione uguale denigrazione”, dimostrando un atteggiamento di sostanziale chiusura verso il mezzo usato, soprattutto quando l’identificazione del concorrente o delle sue merci fosse stata fatta in maniera esplicita. L’atteggiamento sfavorevole del ceto giurista, unito allo scetticismo della componente imprenditoriale, il cui atteggiamento in un primo momento euforico aveva col tempo lasciato spazio al timore di possibili “guerre” pubblicitarie, ha rallentato decisamente l’opera dei legislatori nazionali che, salvo in qualche rara occasione, hanno preferito temporeggiare attendendo una presa di posizione definitiva della Comunità Europea. Nel primo capitolo si tratterà quindi dei primi dibattiti in ambito europeo, risalenti alla metà degli anni ’70, grazie allo stimolo proveniente dall’affermarsi di quel movimento che va sotto il nome di consumerismo e che vedeva nella comparazione 1