Il ruolo del brand nel sistema bancario: teorie, modelli e applicazione

PREMESSA La ricerca intrapresa, ha come oggetto di studio il brand e il ruolo che esso svolge negli istituti di credito, prima di iniziare l’argomentazione relativa al marchio, ritengo opportuno affrontare le motivazioni che mi hanno condotta a tale scelta. La marca infatti, come potrà essere compreso nei capitoli seguenti, può essere un elemento di grande importanza per le imprese e, in certi casi, può essere una se non l’unica fonte di vantaggio competitivo. A dimostrazione di questo potrei citare numerose aziende che devono tutto, o in grande misura, al proprio brand: Coca Cola, Barilla e Marlboro sono solo alcuni degli esempi che avvalorano tale pensiero. Ma perché il marchio ha assunto questa grande importanza? E perché aziende seppur dotate di prodotti di altra qualità e all’avanguardia (ad esempio Apple) gestiscono il proprio brand in modo strategico? Le cause attribuibili a questi effetti sono numerose e derivano da cambiamenti ed evoluzioni avvenute nell’ultimo secolo. Le aziende oggi hanno problemi crescenti di riconoscibilità e di distinguibilità, in quanto sono attraversate da processi di innovazione tecnica e sociale che stanno ridisegnando la mappa dell’economia. Gli ostacoli alla distinzione, e al conseguente vantaggio competitivo, sono riconducibili a due macrocategorie: il repentino cambiamento del sistema economico e l’omogeneità dei prodotti e dei servizi offerti. Analizzando le problematiche riscontrabili nella prima delle due cause occorre affermare che la trasformazione riguardante il mercato è stata determinata dall’aumento dell’intensa competitività nei settori, divenuta affollata e globalizzata. Tale fenomeno è riconducibile a diversi fattori che riguardano sia la trasformazione della domanda che quella dell’offerta. Esaminando l’andamento della domanda, occorre affermare che l’utilizzo di alcuni prodotti/ servizi è iniziato a poco a poco a diminuire, questo ha comportato che alcuni di essi entrassero nella fase di maturità del proprio ciclo di vita con la conseguente difficoltà di aumentare la propria quota di mercato non più attuabile attraverso l’acquisizione di nuovi clienti ma solo, con la sottrazione di clienti già in essere presso i competitors. Concentrandoci sull’ offerta invece, il fattore prominente è dato dall’ingresso di nuovi concorrenti avvenuto per diverse ragioni come: - deregolamentazione di alcuni settori (ad esempio quello dei servizi finanziari); - globalizzazione che ha da un lato aumentato le possibilità per le aziende di conquistare nuovi mercati ma, dall’altro, ha necessariamente re-distribuito i margini di guadagno di ognuna; - extension business, cioè la scelta di alcune aziende di sfruttare il proprio brand esistente e già noto per lanciare nuovi prodotti in categorie prima inesplorate. La situazione delineata fa intendere, per le aziende, un maggior rischio in termini di risultati economici raggiungibili dalla loro attività caratteristica. Un’ ulteriore problema che si sta delineando riguarda la scarsa diversificazione dei prodotti/servizi offerti dalle imprese, i quali, non si differenziano più dagli elementi tangibili e funzionali di prodotto ma da elementi intangibili che investono le sfere emotive dei consumatori. Dalle problematiche esposte si evince l’importanza che può rivestire una gestione strategica del brand: se è vero che il fenomeno dell’omogeneità dei prodotti e servizi realizzati dalle imprese sta assumendo sempre più rilevanza nel contesto economico, l’unico modo per poter riuscire a differenziare la propria offerta è quello di distinguersi attraverso elementi propri e unici dell’azienda. Il marchio è un elemento che fa parte degli elementi intangibili di prodotto ed è unico per ogni impresa.