“Studiando motivazioni e desideri dei consumatori e costruendo immagini attraenti intorno
ai propri brand. Spesso l’associazione di benefici intangibili può essere l’unico modo per
differenziare la marca all’interno di una categoria prodotto”1.
L’attività di branding si fonda proprio sul fatto che i consumatori riescano a percepire
differenze tra le diverse marche all’interno di una stessa categoria di prodotto.
Quanto finora detto ci conduce all’importanza che riveste per un’azienda la gestione
strategica del proprio brand, la quale ha come punto di inizio la precisazione di ciò che la
marca deve rappresentare e il posizionamento che deve detenere, ovvero la definizione
stessa di una identità di marca; con tale concetto si intende qualcosa a cui l’azienda
aspira, quindi, un quadro descrittivo delle caratteristiche permanenti e dei valori principali
sia per l’azienda che per i consumatori. L'identità della marca delimita i contorni per creare
la marca e aiuta l'integrazione. Un linguaggio distintivo, comune e coerente in tutti "i punti
di contatto" della marca con il proprio pubblico di riferimento è una dichiarazione tangibile
dell'intento di integrare e vuole tenere assieme le molteplici espressioni e i complessi
comportamenti dell'impresa. Questo collante deve andare oltre il logo e la tipografia e
includere colori, tessuti, materiali, stile fotografico, tono di voce della comunicazione,
design degli stabilimenti. Sono le componenti che aiutano a costruire un’identità e una
comunicazione integrata.
Un’impresa quindi che offre una chiara e forte percezione di sé si mette in una posizione
dominante nei confronti del mercato e attraverso il suo brand riesce a veicolare meglio la
propria gamma di prodotti/servizi.
Il potere della marca risiede in quello che i consumatori sono riusciti a comprendere in
merito alla marca stessa attraverso esperienze dirette (come l’esperienza passata) e/o
indirette (come la pubblicità o il passaparola). Coloro che si occupano del brand all’interno
dell’impresa devono fare in modo che attraverso le esperienze i consumatori associno la
marca a idee, convinzioni e percezioni che l’impresa vuole suscitare in modo da
caratterizzare il proprio posizionamento e la propria brand image.
1
Da “La gestione del Brand” di K.L.Keller pag 5.
CAPITOLO 1
IL MONDO DEL BRAND
1.1 L’EVOLUZIONE DELLA MARCA
Nella definizione più attuale di brand viene descritto questo come “nome o simbolo
distintivo (ad esempio un logo, un marchio, il design di una confezione) che serve ad
identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da
quelli di altri concorrenti”.2 In termini tecnici quindi, ogni volta che un commerciante crea
un nuovo nome, logo o simbolo per un nuovo prodotto crea una marca.
La definizione riportata ci rimanda anche ad altri tipi di riflessione, in primo luogo mette in
evidenza che il brand non assume sempre forma positiva ma può anche assumere quella
negativa, se gestito male infatti, può essere assimilabile ad una passività più che ad una
attività nello stato patrimoniale dell’azienda. In secondo luogo, rimanda al fatto che logo,
brand name e il nome del marchio non sono il brand, ma dei segni distintivi utilizzati
dall’azienda come mezzi per veicolare l’identità del prodotto/ servizio o della stessa
impresa.
In realtà il concetto e la funzionalità del brand nel corso del tempo è andato evolvendosi
andando ad assumere delle caratteristiche e delle forme più complesse, volte a mostrare
coerenza rispetto al contesto attuale in cui viviamo.
Le caratteristiche moderne della marca, risalgono ai processi che i popoli primitivi
indoeuropei utilizzavano per effettuare la marchiatura e l’incisione, in cui il marchio veniva
segnalato come elemento di sovranità cioè unione tra un individuo e un prodotto, come
elemento di guerra, quindi appartenere ed essere fedele a uno schieramento, infine come
elemento di produzione-appropriazione. Nell’atto di segnatura delle terrecotte e dei
prodotti di artigianato, Semprini ha individuato quattro operazioni che vanno ad anticipare
le funzioni del brand nell’economia moderna: identificazione (riconoscimento del bene),
appropriazione (diritto di proprietà), differenziazione (distinzione) e qualificazione
(collegamento tra forma e qualità delle caratteristiche dell’oggetto).
Il concetto di marca ha subito una vera e propria trasformazione ed amplificazione nel
corso del ventesimo secolo coerente con il cambiamento del consumatore e del sistema
economico. Affrontando la problematica in termini puramente cronologici si può notare
come l’evoluzione del brand e il rapporto instaurato con il consumatore sia stata segnata
da tre fasi specifiche:
Nella prima metà degli anni settanta il marchio era assunto come firma qualificante di chi
propone il prodotto, questo per il consumatore voleva significare principalmente qualità e
sicurezza riguardo la provenienza geografica del suo acquisto, in una parola quindi
affidabilità. Nella maggior parte dei casi infatti la marca coincideva con il nome del
produttore e per i clienti questo era sinonimo di garanzia; “nella la bottega del Sig. Mario,
trovi sempre pesce fresco, in quanto nella famiglia hanno da sempre fatto i pescatori.”3
Un ulteriore significato a cui la marca veniva associato era quello del richiamo alle radici
storiche e geografiche che giustificavano la credibilità della qualità e delle caratteristiche
promesse dal produttore.
Dal punto di vista economico, in quegli anni vi era il mito dell’economia industriale che
stava trasformando la società rurale nella moderna società dei consumi, i bisogni dei
consumatori erano soprattutto materiali, oggetti del desiderio erano auto ed
elettrodomestici che consentivano agli individui di dedicarsi più alla propria vita privata
2
Da “Brand Equity, la gestione del valore della marca” D.Aaker pag 26.
3
Da “Consumatore e marca” G.Siri pag 1.
piuttosto che ai servizi domestici.
La seconda fase del brand “inizia” nella seconda metà degli anni ottanta, il nome del
prodotto non è più un richiamo al produttore e l’affidabilità del prodotto non nasce più dal
rimando del produttore bensì dalla prova diretta.
I contenuti che essa rappresenta non nascono più dal riferimento del produttore ma
dall’incontro immediato con il prodotto e soprattutto con il suo sistema di segni, come ad
esempio la pubblicità. La marca rimanda sempre più al prodotto piuttosto che al suo
produttore.
Un aspetto importante di questo stadio che deve essere sottolineato, riguarda
l’affiancamento al significato istituzionale di marca, intesa come produttore e azienda che
la produce, con il significato di marca intesa come brand cioè nome del prodotto. La causa
di questo cambiamento la si può ricercare nel sistema economico: l’epoca di cui si sta
parlando è infatti caratterizzata dall’aumento di concorrenti sul mercato, non solo a livello
nazionale ma anche internazionale; e’ l’epoca questa di un’economia in cui la
differenziazione tra le imprese viene ricercata attraverso i servizi pre e post vendita. Si
comincia a ignorare dove esattamente stiano le aziende produttrici e chi siano: il valore del
prodotto dipende sempre di più dall’esperienza e dal suo uso diretto.
La prima metà degli anni Novanta è caratterizzata da un’ulteriore evoluzione del brand,
dovuta in gran parte al mutamento che il consumatore ha avuto a causa della caduta di
motivazioni funzionali nella scelta dei prodotti che, hanno variato le motivazioni dei
consumatori spostandole dagli aspetti più pratici a quelli psicologici.
Fonte: Rapporto Banca Intesa 2004.
In altre parole, il consumatore attraverso i suoi bisogni sempre più soggettivi e non più di
massa è divenuto attore principale, determinando in modo sempre più pregnante il
successo o l’insuccesso di un prodotto. La moda, l’estetica, lo stile associati a un prodotto
divengono elementi fondamentali per la scelta dell’individuo e non più componenti
secondarie. Oggi, si assiste quindi a una nuova evoluzione, in cui la società non acquista
più i prodotti per soddisfare bisogni primari, il consumatore non acquista più a causa di
motivazioni funzionali ma per gratificazione estetica ed emotiva. L’acquirente dice: scelgo
io il prodotto in base a ciò che voglio comunicare, ed è proprio da questo concetto che si
sviluppa il processo di identificazione tra persona e brand.
E’ l’epoca dell’economia dell’esperienza, dove il marchio aiuta ad esprimere la personalità
del consumatore e a relazionarsi con gli altri, il rapporto tra essi segue le stesse dinamiche
che condizionano le relazioni interpersonali: si prova simpatia per chi sentiamo affine o per
chi possiede tratti cui vorremmo rispecchiarci e non fa nessuna differenza se questo
scambio avviene con personalità reali o immaginarie.4
L’affermarsi definitivo in questi anni di mercati nuovi a carattere immateriale (i servizi, il
turismo, il tempo libero, la salute e la fitness, la bellezza e la cosmesi, la cultura,
l’entertainment e l’evasione) sospinge ancor più il prevalere di percorsi di scelta simbolici
rispetto a quelli utilitaristici e funzionali.5 Il consumatore nel suo acquisto vuole trovare
identificazione e, quindi esprimere, attraverso esso, il proprio essere, si tende a scegliere
quel prodotto o servizio per la capacità che esso ha di esprimere l’identità che il
consumatore sta perseguendo. E’ proprio da questi concetti che nasce ciò che viene
definito relationship marketing, ovvero la personalizzazione dell’offerta attraverso anche
l’utilizzo di internet, per rendere ancora più individuale l’esperienza di acquisto da parte del
consumatore, il quale si sente considerato unico e riesce ad avere una relazione profonda
con il mondo che il brand esprime e in cui egli desidera entrare e, allo stesso tempo,
consentire all’azienda di raggiungere economie di scala.
Con l’avvento marca, le dinamiche delle imprese moderne assumono alcune nuove
peculiarità:
• IMPORTANZA DELL’INNOVAZIONE: la fiducia in una marca è strettamente legata
alla sua capacità di garantire sempre prodotti migliori e innovativi rispetto alla
anonima concorrenza;
• IL CONTINUO SVILUPPO DI METODOLOGIE DI COMUNICAZIONE: la marca e i
prodotti vanno comunicati attraverso strumenti diretti come la pubblicità di un
prodotto, la promozione sul luogo di vendita o indiretti come le sponsorizzazioni;
• IL RAPPORTO CON IL CONSUMATORE: i consumatori diventano oggetto di
studio, con continue ricerche gli addetti al marketing analizzano i loro bisogni, le
loro aspettative che saranno poi fonte della creazione dei prodotti;
• PASSAGGIO DALLA FABBRICA ALL’IMPRESA: da una cultura industriale dove la
produzione standardizzata era oramai routine, si passa ad una commerciale e
terziaria, con nuove figure e nuove professioni, ad esempio il marketing, dando
sempre più importanza alla differenziazione dei prodotti e ai servizi aggiuntivi cui
sono accompagnati.
4
Da “Brand Design” di M.Bassani pag 15.
5
Da “Consumatore e Marca” di G.Siri pag 4
• LA MARCA COME VALORE: il valore della marca aumenta all’aumentare della sua
diffusione, contrariamente al valore della merce che è proporzionale alla sua rarità.
MARCA
FUNZIONALE
MARCA
AUMENTATA
MARCA TOTALE
PERIODO Anni ’60-‘70 Anni ’70-‘80 Anni ’90-2000
Funzione della marca “Problem solving di
problemi oggettivi di
base
Consentire una
trasformazione
sensoriale, sociale e
psicologica. Il brand
promette di sedurre e
sfruttando le emozioni
e le immagini.
Fornire nuovi e
numerosi interessi
Riconoscere il cliente
Prevenire i desideri
Istaurare un dialogo
Costruzione di valore
attraverso la
condivisione
profonda, con il
proprio target di ideali
e opinioni.
Tipo di consumatore Preoccupato dei
bisogni quotidiani
Legato al dovere, alla
famiglia alla comunità
Eteroriferito, alla
ricerca del piacere,
consumo, status e
prestigio
Adulto informato
Focus Miglioramento
concreto della vita del
consumatore
Emozioni Relazione duratura
tra marca e cliente
Fonte: ns elaborazione
1.2 BENVENUTI NELL’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA
Spostando l’attenzione dal consumatore all’azienda anche in questo contesto vi sono
importanti elementi da considerare. L’economia dell’esperienza non solo ha portato il
consumatore a vivere l’acquisto in una prospettiva valoriale, ma ha anche posto il
problema della differenziazione per le imprese.
In un mercato globalizzato, sempre più affollato di concorrenti, prodotti e pubblicità,
distinguere la propria offerta agli occhi del consumatore è divenuta un’ esigenza primaria e
fondamentale per le imprese. Secondo lo studioso Kotler oggi, in molti mercati, la
concorrenza si manifesta essenzialmente a livello di augmented product cioè si compete
in base ad attributi, benefici o servizi associati al prodotto che lo distinguono da quelli della
concorrenza, questo in quanto la quasi totalità delle aziende sono in grado di costruire
prodotti o servizi soddisfacenti dal punto di vista meramente funzionale. “La nuova
concorrenza non riguarda ciò che le aziende producono negli stabilimenti, ma ciò che
aggiungono ai prodotti attraverso il confezionamento, la pubblicità, la consulenza ai clienti,
la consegna e altri fattori cui i consumatori attribuiscono valore”.6 Un prodotto o servizio di
marca ha quindi un valore aggiunto che lo differenzia da altri prodotti concepiti per
soddisfare lo stesso bisogno.
Questo valore aggiunto differenziale può derivare da dimensioni tangibili, riguardanti le
funzioni d’uso del prodotto o da dimensioni intangibili, quindi simboliche e valoriali
correlate invece da ciò che la marca rappresenta; in altre parole si sta facendo riferimento
al mantenimento delle risorse e delle competenze.
Per risorsa si intende ciò che l’azienda possiede, per esempio il nome del marchio (per
molte aziende questa è la base del vantaggio competitivo), mentre le competenze
rappresentano ciò che l’azienda riesce a fare meglio rispetto alla concorrenza (ad esempio
le campagne pubblicitarie).
E’ semplice intuire che mentre è molto facile imitare ciò che l’impresa fa, come potrebbe
essere un servizio, rimane più arduo imitare ciò che l’impresa è, poiché significherebbe
essere in grado di acquisire o neutralizzare risorse e competenze distintive.
Un’ impresa può imitare lo stile di un’altra, ma non potrà mai imitare il suo carattere e la
sua personalità in quanto ogni azienda è unica. Studi recenti, hanno individuato nelle
risorse e nelle competenze possedute dall’impresa la base per ottenere i risultati
desiderati. In particolare, risultano essere fondamentali le capacità distintive cioè le risorse
differenziali che si posseggono rispetto a quelle della concorrenza. Il brand rappresenta
una delle risorse base su cui l’impresa può ottenere il vantaggio competitivo.
Da tutto ciò si evince l’importanza della percezione complessiva sviluppata dai
consumatori in merito alle caratteristiche del prodotto, al nome che lo identifica e al suo
significato, nonché all’azienda associata a quella marca. In altre parole, la marca oggi
rappresenta il punto d’incontro tra la necessità dei produttori di distinguersi e la nuova
domanda di valori simbolici da parte del pubblico.
Il brand è una risorsa intangibile e per l’impresa di altissima importanza in quanto crea
valore per essa e per il consumatore.
Prima di concentrare l’attenzione su cosa sia il valore di marca è importante capire come
una marca viene creata, a rigor di logica verrebbe da pensare che sia l’azienda a
implementare la creazione di un brand attraverso programmi e attività di marketing, in
realtà il luogo in cui nasce una marca è nella la mente dei consumatori.
Per il consumatore la marca è una percezione. Una percezione rappresenta la sintesi di
tutte le impressioni che abbiamo avuto attorno ad una determinata marca. Il brand, come
detto in precedenza, è qualcosa di intangibile, basato sull’insieme delle percezioni legate a
ciascuna interazione azienda-pubblico.
6
Da “Marketing Miopia” di T.Levitt pag 32.
Da qui si comprende che elementi come logo, pubblicità, prodotto e scenografia del punto
vendita sono solo mezzi attraverso cui l’azienda interagisce con il mondo esterno, con le
persone.
Le marche ci comunicano la loro personalità attraverso un gran numero di stimoli che
vanno da quello che il prodotto fa, a come si presenta esteticamente, fino a come viene
rappresentato dalla pubblicità. Le impressioni che contribuiscono a trasmettere una
percezione possono essere il frutto di un’esperienza diretta, come il fatto che abbiamo
provato il prodotto, o indiretta, come il fatto che qualcuno ce ne ha parlato7.
Il concetto della percezione nella mente del consumatore trae origine dal fatto che
quest’ultimo non ha mai una visione completa e profonda delle caratteristiche del prodotto,
né il tempo né la voglia per conoscere in modo dettagliato le sue qualità tecniche e
funzionali, perciò si ferma ad una o più caratteristiche che per lui sono importanti.
Il cliente concentra la sua attenzione su ciò che lo colpisce piuttosto che su ciò che il
prodotto realmente è, per questo ci si deve preoccupare di come le caratteristiche del
prodotto saranno percepite dal pubblico in quanto, le percezioni sono talmente importanti
nella scelta di un prodotto che normalmente vengono anteposte alla valutazione oggettiva
delle caratteristiche funzionali.
I vantaggi derivati dall’acquisto di un prodotto sono spesso immateriali, “la percezione del
cliente può sembrare quasi irrazionale a chi opera nelle società fornitrici. Questo perché i
clienti concentrano la propria attenzione su ciò che un prodotto o servizio può fare per
loro, più che su ciò che esso realmente sia”8. La percezione di un prodotto infatti, viene
spesso maturata a livello inconscio con la conseguenza che l’acquisto di esso fa scaturire
delle emozioni e stati emotivi che il cliente non riesce a dominare.
In tale società, dove il pubblico ricerca nel prodotto un valore simbolico, le aziende non
dovrebbero puntare sulle caratteristiche che possono migliorare il prodotto, ma
concentrarsi sulla creazione di una forte immagine di marca. Per questo motivo l’azienda
deve creare delle strutture mentali e aiutare i propri consumatori a organizzare le proprie
conoscenze sui prodotti, in modo da rendere più chiare le decisioni di acquisto e generare
così valore per l’azienda.
7
Bassani, op cit.
8
Da “The Handbook of Brand Managemet” The economist.
1.3 BRAND EQUITY
Il valore di marca si basa su una serie di attività e passività associate al nome o al marchio
che aggiungono, ma molte volte sottraggono, valore al prodotto o servizio venduto da
un’azienda e acquistato dai consumatori.9 E’ chiaro che questi elementi cambiano in
relazione al contesto produttivo di riferimento e che al mutare del nome o del marchio gli
stessi elementi potrebbero essere persi o modificati. Secondo lo studioso David Aaker, le
attività e le passività su cui il valore di marca trae fondamenta sono raggruppabili in cinque
categorie donando un valore aggiunto al prodotto sia per il consumatore che per il
produttore.
Fig. 1: Valore della marca, da “Building strong brands” di D.Aaker.
9
Aaker, op cit.
Come si deduce dalla figura, il valore di marca e’ racchiuso in cinque fattori basilari:
• LA FEDELTA’ ALLA MARCA: la fedeltà alla marca rappresenta l’elemento più
importante del valore di marca, è infatti noto che quando i clienti acquistano prodotti
o servizi di un determinato marchio anche a fronte di concorrenti che godono di
prodotti superiori, allora vuol dire che la marca ha un valore sostanziale. Quando
questo accade vuol dire che il rapporto che è stato instaurato tra il brand e il
consumatore è forte e coinvolgente quindi l’attaccamento provato da quest’ultimo è
consolidato. Le aziende che possono godere di questo aspetto hanno il vantaggio
di ridurre, se così si può dire, la vulnerabilità da parte dei suoi clienti nei confronti
delle iniziative poste in essere dalla concorrenza. Un ulteriore elemento di
vantaggio viene inoltre rappresentato dal fatto che un insieme di clienti consolidati
hanno già ammortizzato i costi di acquisizione e sono,come tali, fonti di reddito per
l’impresa. Un errore che spesso viene fatto dalle imprese è quello di non investire
abbastanza nei clienti abituali per cercare di attuare programmi di conquista dei
nuovi clienti. Un parco di clienti soddisfatto infatti, da segnali di rassicurazione ai
consumatori, generando nuovi potenziali clienti ed aumentando la notorietà della
marca attraverso la sua opera di passaparola. Va inoltre ricordato che la fedeltà si
caratterizza per una elevata diffusione, nel senso che fornisce alle imprese
opportunità di estenderla ad altri prodotti attraverso strategie di brand-extension che
permettono il contenimento dei costi e dei rischi associati al lancio di nuovi
prodotti10. Le attuali azioni poste dalle aziende per rafforzare la fedeltà di marca
sono rivolte alla proposta di prodotti e servizi ad alta qualità, a queste si associano
proposte più innovative come la creazione di club clienti.
Tuttavia la famosa brand loyalty a cui tutte le imprese cercano di aspirare è molto
difficile raggiungerla, fattori molto importanti che possono svilupparla e
implementarla sono senza dubbio la familiarità del marchio e l’esperienza di uso del
prodotto. La seduzione che le marche ci inducono è basata sostanzialmente sulla
personalità del brand stesso, in quanto attraverso la familiarità istaurano un
rapporto di fiducia con il consumatore che sfocia nella prova del prodotto. Uno degli
scopi principali della pubblicità consiste proprio in questo: “La pubblicità funziona
nella misura in cui riesce a creare familiarità. Immagine, ripetizione, familiarità e
fiducia: sono questi i capisaldi su cui si regge la forza persuasiva della marca”.11
Grazie alle campagne pubblicitarie, la marca diventa un immagine conosciuta e,
soprattutto riconosciuta dal pubblico creando familiarità e fiducia. Un secondo
elemento tutt’altro che trascurabile riguarda l’esperienza d’uso, quando il
consumatore ha stabilito una certa confidenza e consuetudine con la marca è
portato a provarla. Effettuato il primo acquisto se il cliente è soddisfatto ripeterà
l’esperienza che porterà a instaurare la fedeltà al marchio.
E’ importante non dimenticare che all’interno dei fattori che riguardano la fedeltà
sono presenti anche quelli riguardanti i costi di cambiamento, essi rappresentano
una garanzia di fedeltà alla marca da parte del consumatore, ne è un esempio il
settore creditizio dove si cerca d’incentivare la clientela a stipulare servizi
automatizzati che comportano costi di cambiamento elevati se si dovesse
acquistare una nuova marca, come i mutui o l’addebito automatico delle utenze.
10
Busacca 1995
11
Bassani, op cit.