Il ruolo del brand nel sistema bancario: teorie, modelli e applicazione

“Studiando motivazioni e desideri dei consumatori e costruendo immagini attraenti intorno 
ai propri brand. Spesso l’associazione di benefici intangibili può essere l’unico modo per 
differenziare la marca all’interno di una categoria prodotto”1.
L’attività  di  branding si  fonda proprio  sul  fatto  che i  consumatori  riescano a percepire 
differenze tra le diverse marche all’interno di una stessa categoria di prodotto.
Quanto  finora  detto  ci  conduce  all’importanza  che  riveste  per  un’azienda  la  gestione 
strategica del proprio brand, la quale ha come punto di inizio la precisazione di ciò che la 
marca deve rappresentare e il posizionamento che deve detenere, ovvero la definizione 
stessa di  una identità  di  marca;  con tale  concetto  si  intende qualcosa a cui  l’azienda 
aspira, quindi, un quadro descrittivo delle caratteristiche permanenti e dei valori principali 
sia per l’azienda che per i consumatori. L'identità della marca delimita i contorni per creare 
la marca e aiuta l'integrazione. Un linguaggio distintivo, comune e coerente in tutti "i punti 
di contatto" della marca con il proprio pubblico di riferimento è una dichiarazione tangibile 
dell'intento di  integrare e vuole tenere assieme le  molteplici  espressioni  e i  complessi 
comportamenti  dell'impresa. Questo collante deve andare oltre il  logo e la tipografia e 
includere  colori,  tessuti,  materiali,  stile  fotografico,  tono  di  voce  della  comunicazione, 
design degli stabilimenti. Sono le componenti  che aiutano a costruire un’identità e una 
comunicazione integrata.
Un’impresa quindi che offre una chiara e forte percezione di sé si mette in una posizione 
dominante nei confronti del mercato e attraverso il suo brand riesce a veicolare meglio la 
propria gamma di prodotti/servizi. 
Il potere della marca risiede in quello che i consumatori sono riusciti a comprendere in 
merito alla marca stessa attraverso esperienze dirette (come l’esperienza passata) e/o 
indirette (come la pubblicità o il passaparola). Coloro che si occupano del brand all’interno 
dell’impresa devono fare in modo che attraverso le esperienze i consumatori associno la 
marca  a  idee,  convinzioni  e  percezioni  che  l’impresa  vuole  suscitare  in  modo  da 
caratterizzare il proprio  posizionamento e la propria brand image.
1
 Da “La gestione del Brand” di K.L.Keller pag 5.
CAPITOLO 1
IL MONDO DEL BRAND
1.1 L’EVOLUZIONE DELLA MARCA
Nella  definizione  più  attuale  di  brand  viene  descritto  questo  come  “nome  o  simbolo 
distintivo (ad esempio un logo, un marchio, il  design di  una confezione) che serve ad 
identificare i beni o i servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da 
quelli di altri concorrenti”.2 In termini tecnici quindi, ogni volta che un commerciante crea 
un nuovo nome, logo o simbolo per un nuovo prodotto crea una marca. 
La definizione riportata ci rimanda anche ad altri tipi di riflessione, in primo luogo mette in 
evidenza che il brand non assume sempre forma positiva ma può anche assumere quella 
negativa, se gestito male infatti, può essere assimilabile ad una passività più che ad una 
attività nello stato patrimoniale dell’azienda. In secondo luogo, rimanda al fatto che logo, 
brand name e il  nome del  marchio non sono il  brand,  ma dei  segni  distintivi  utilizzati 
dall’azienda  come  mezzi  per  veicolare  l’identità  del  prodotto/  servizio  o  della  stessa 
impresa.
In realtà il concetto e la funzionalità del brand nel corso del tempo è andato evolvendosi 
andando ad assumere delle caratteristiche e delle forme più complesse, volte a mostrare 
coerenza rispetto al contesto attuale in cui viviamo.
Le  caratteristiche  moderne  della  marca,  risalgono  ai  processi  che  i  popoli  primitivi 
indoeuropei utilizzavano per effettuare la marchiatura e l’incisione, in cui il marchio veniva 
segnalato come elemento di sovranità cioè unione tra un individuo e un prodotto, come 
elemento di guerra, quindi appartenere ed essere fedele a uno schieramento, infine come 
elemento  di  produzione-appropriazione.  Nell’atto  di  segnatura  delle  terrecotte  e  dei 
prodotti di artigianato, Semprini ha individuato quattro operazioni che vanno ad anticipare 
le funzioni del brand nell’economia moderna: identificazione (riconoscimento del bene), 
appropriazione  (diritto  di  proprietà),  differenziazione  (distinzione)  e  qualificazione 
(collegamento tra forma e qualità delle caratteristiche dell’oggetto). 
Il  concetto di marca ha subito una vera e propria trasformazione ed amplificazione nel 
corso del ventesimo secolo coerente con il cambiamento del consumatore e del sistema 
economico.  Affrontando la problematica in  termini  puramente cronologici  si  può notare 
come l’evoluzione del brand e il rapporto instaurato con il consumatore sia stata segnata 
da tre fasi specifiche: 
Nella prima metà degli anni settanta il marchio era assunto come firma qualificante di chi 
propone il prodotto, questo per il consumatore voleva significare principalmente qualità e 
sicurezza  riguardo  la  provenienza  geografica  del  suo  acquisto,  in  una  parola  quindi 
affidabilità.  Nella  maggior  parte  dei  casi  infatti  la  marca  coincideva  con  il  nome  del 
produttore e per i clienti questo era sinonimo di garanzia; “nella la bottega del Sig. Mario, 
trovi sempre pesce fresco, in quanto nella famiglia hanno da sempre fatto i pescatori.”3
Un ulteriore significato a cui la marca veniva associato era quello del richiamo alle radici 
storiche e geografiche che giustificavano la credibilità della qualità e delle caratteristiche 
promesse dal produttore. 
Dal punto di vista economico, in quegli anni vi era il mito dell’economia industriale che 
stava trasformando la  società  rurale  nella  moderna società  dei  consumi,  i  bisogni  dei 
consumatori  erano  soprattutto  materiali,  oggetti  del  desiderio  erano  auto  ed 
elettrodomestici  che consentivano agli  individui di  dedicarsi  più alla propria vita privata 
2
 Da “Brand Equity, la gestione del valore della marca” D.Aaker pag 26.
3
 Da “Consumatore e marca” G.Siri pag 1.
piuttosto che ai servizi domestici.
La seconda fase del brand “inizia” nella seconda metà degli anni ottanta,  il  nome del 
prodotto non è più un richiamo al produttore e l’affidabilità del prodotto non nasce più dal 
rimando del produttore bensì dalla prova diretta. 
I  contenuti  che  essa  rappresenta  non  nascono  più  dal  riferimento  del  produttore  ma 
dall’incontro immediato con il prodotto e soprattutto con il suo sistema di segni, come ad 
esempio  la  pubblicità.  La  marca rimanda sempre  più  al  prodotto  piuttosto  che al  suo 
produttore. 
Un  aspetto  importante  di  questo  stadio  che  deve  essere  sottolineato,  riguarda 
l’affiancamento al significato istituzionale di marca, intesa come produttore e azienda che 
la produce, con il significato di marca intesa come brand cioè nome del prodotto. La causa 
di questo cambiamento la si può ricercare nel sistema economico: l’epoca di cui si sta 
parlando è infatti caratterizzata dall’aumento di concorrenti sul mercato, non solo a livello 
nazionale  ma  anche  internazionale;  e’  l’epoca  questa  di  un’economia  in  cui  la 
differenziazione tra le imprese viene ricercata attraverso i servizi pre e post vendita. Si 
comincia a ignorare dove esattamente stiano le aziende produttrici e chi siano: il valore del 
prodotto dipende sempre di più dall’esperienza e dal suo uso diretto. 
La prima metà degli anni Novanta è caratterizzata da un’ulteriore evoluzione del brand, 
dovuta in gran parte al mutamento che il consumatore ha avuto a causa della caduta di 
motivazioni  funzionali  nella  scelta  dei  prodotti  che,  hanno  variato  le  motivazioni  dei 
consumatori spostandole dagli aspetti più pratici a quelli psicologici. 
Fonte: Rapporto Banca Intesa 2004.
In altre parole, il consumatore attraverso i suoi bisogni sempre più soggettivi e non più di 
massa  è  divenuto  attore  principale,  determinando  in  modo  sempre  più  pregnante  il 
successo o l’insuccesso di un prodotto. La moda, l’estetica, lo stile associati a un prodotto 
divengono  elementi  fondamentali  per  la  scelta  dell’individuo  e  non  più  componenti 
secondarie. Oggi, si assiste quindi a una nuova evoluzione, in cui la società non acquista 
più i prodotti per soddisfare bisogni primari, il consumatore non acquista più a causa di 
motivazioni funzionali ma per gratificazione estetica ed emotiva. L’acquirente dice: scelgo 
io il prodotto  in base a ciò che voglio comunicare, ed è proprio da questo concetto che si 
sviluppa il processo di identificazione tra persona e brand. 
E’ l’epoca dell’economia dell’esperienza, dove il marchio aiuta ad esprimere la personalità 
del consumatore e a relazionarsi con gli altri, il rapporto tra essi segue le stesse dinamiche 
che condizionano le relazioni interpersonali: si prova simpatia per chi sentiamo affine o per 
chi  possiede tratti  cui  vorremmo rispecchiarci  e  non  fa  nessuna differenza  se  questo 
scambio avviene con personalità reali o immaginarie.4 
L’affermarsi definitivo in questi anni di mercati nuovi a carattere immateriale (i servizi, il 
turismo,  il  tempo  libero,  la  salute  e  la  fitness,  la  bellezza  e  la  cosmesi,  la  cultura, 
l’entertainment e l’evasione) sospinge ancor più il prevalere di percorsi di scelta simbolici 
rispetto a quelli  utilitaristici  e funzionali.5 Il  consumatore nel suo acquisto vuole trovare 
identificazione e, quindi esprimere, attraverso esso, il proprio essere, si tende a scegliere 
quel  prodotto  o  servizio  per  la  capacità  che  esso  ha  di  esprimere  l’identità  che  il 
consumatore  sta  perseguendo.  E’ proprio  da  questi  concetti  che  nasce ciò  che viene 
definito relationship marketing, ovvero la personalizzazione dell’offerta attraverso anche 
l’utilizzo di internet, per rendere ancora più individuale l’esperienza di acquisto da parte del 
consumatore, il quale si sente considerato unico e riesce ad avere una relazione profonda 
con il  mondo che il  brand esprime e in cui egli  desidera entrare e, allo stesso tempo, 
consentire all’azienda di raggiungere economie di scala.
Con  l’avvento  marca,  le  dinamiche  delle  imprese  moderne  assumono  alcune  nuove 
peculiarità:
• IMPORTANZA DELL’INNOVAZIONE: la fiducia in una marca è strettamente legata 
alla  sua  capacità  di  garantire  sempre  prodotti  migliori  e  innovativi  rispetto  alla 
anonima concorrenza;
• IL CONTINUO SVILUPPO DI METODOLOGIE DI COMUNICAZIONE: la marca e i 
prodotti  vanno  comunicati  attraverso  strumenti  diretti  come  la  pubblicità  di  un 
prodotto, la promozione sul luogo di vendita o indiretti come le sponsorizzazioni;
• IL  RAPPORTO  CON  IL  CONSUMATORE:  i  consumatori  diventano  oggetto  di 
studio, con continue ricerche gli addetti  al marketing analizzano i loro bisogni, le 
loro aspettative che saranno poi fonte della creazione dei prodotti;
• PASSAGGIO DALLA FABBRICA ALL’IMPRESA: da una cultura industriale dove la 
produzione  standardizzata  era  oramai  routine,  si  passa  ad  una  commerciale  e 
terziaria,  con nuove figure e nuove professioni,  ad esempio il  marketing, dando 
sempre più importanza alla differenziazione dei prodotti e ai servizi aggiuntivi cui 
sono accompagnati.
4
 Da “Brand Design” di M.Bassani pag 15.
5
 Da “Consumatore e Marca” di G.Siri pag 4
• LA MARCA COME VALORE: il valore della marca aumenta all’aumentare della sua 
diffusione, contrariamente al valore della merce che è proporzionale alla sua rarità.
MARCA 
FUNZIONALE
MARCA 
AUMENTATA
MARCA TOTALE
PERIODO Anni ’60-‘70 Anni ’70-‘80 Anni ’90-2000
Funzione della marca “Problem  solving  di 
problemi  oggettivi  di 
base
Consentire  una 
trasformazione 
sensoriale,  sociale  e 
psicologica.  Il  brand 
promette di sedurre e 
sfruttando le emozioni 
e le immagini.
Fornire  nuovi  e 
numerosi interessi
Riconoscere il cliente
Prevenire i desideri
Istaurare un dialogo
Costruzione  di  valore 
attraverso  la 
condivisione 
profonda,  con  il 
proprio target di ideali 
e opinioni.
Tipo di consumatore Preoccupato  dei 
bisogni quotidiani
Legato al dovere, alla 
famiglia alla comunità
Eteroriferito,  alla 
ricerca  del  piacere, 
consumo,  status  e 
prestigio
Adulto informato
Focus Miglioramento 
concreto della vita del 
consumatore
Emozioni Relazione  duratura 
tra marca e cliente
Fonte: ns elaborazione
1.2 BENVENUTI NELL’ECONOMIA DELL’ESPERIENZA
Spostando  l’attenzione  dal  consumatore  all’azienda  anche  in  questo  contesto  vi  sono 
importanti  elementi  da  considerare.  L’economia  dell’esperienza  non  solo  ha  portato  il 
consumatore  a  vivere  l’acquisto  in  una  prospettiva  valoriale,  ma  ha  anche  posto  il 
problema della differenziazione per le imprese. 
In  un  mercato  globalizzato,  sempre  più  affollato  di  concorrenti,  prodotti  e  pubblicità, 
distinguere la propria offerta agli occhi del consumatore è divenuta un’ esigenza primaria e 
fondamentale  per  le  imprese.  Secondo  lo  studioso  Kotler  oggi,  in  molti  mercati,  la 
concorrenza si manifesta essenzialmente a livello di augmented product  cioè si compete 
in base ad attributi, benefici o servizi associati al prodotto che lo distinguono da quelli della 
concorrenza, questo in quanto la quasi totalità delle aziende sono in grado di costruire 
prodotti  o  servizi  soddisfacenti  dal  punto  di  vista  meramente  funzionale.  “La  nuova 
concorrenza non riguarda ciò che le aziende producono negli  stabilimenti,  ma ciò che 
aggiungono ai prodotti attraverso il confezionamento, la pubblicità, la consulenza ai clienti, 
la consegna e altri fattori cui i consumatori attribuiscono valore”.6 Un prodotto o servizio di 
marca  ha  quindi  un  valore  aggiunto  che  lo  differenzia  da  altri  prodotti  concepiti  per 
soddisfare lo stesso bisogno. 
Questo valore aggiunto differenziale può derivare da dimensioni tangibili,  riguardanti  le 
funzioni  d’uso  del  prodotto  o  da  dimensioni  intangibili,  quindi  simboliche  e  valoriali 
correlate invece da ciò che la marca rappresenta; in altre parole si sta facendo riferimento 
al mantenimento delle risorse e delle competenze. 
Per risorsa si intende ciò che l’azienda possiede, per esempio il nome del marchio (per 
molte  aziende  questa  è  la  base  del  vantaggio  competitivo),  mentre  le  competenze 
rappresentano ciò che l’azienda riesce a fare meglio rispetto alla concorrenza (ad esempio 
le campagne pubblicitarie). 
E’ semplice intuire che mentre è molto facile imitare ciò che l’impresa fa, come potrebbe 
essere un servizio, rimane più arduo imitare ciò che l’impresa è, poiché significherebbe 
essere in grado di acquisire o neutralizzare risorse e competenze distintive. 
Un’ impresa può imitare lo stile di un’altra, ma non potrà mai imitare il suo carattere e la 
sua personalità  in  quanto ogni  azienda è unica.  Studi  recenti,  hanno individuato nelle 
risorse  e  nelle  competenze  possedute  dall’impresa  la  base  per  ottenere  i  risultati 
desiderati. In particolare, risultano essere fondamentali le capacità distintive cioè le risorse 
differenziali che si posseggono rispetto a quelle della concorrenza. Il brand rappresenta 
una delle risorse base su cui l’impresa può ottenere il vantaggio competitivo.
Da  tutto  ciò  si  evince  l’importanza  della  percezione  complessiva  sviluppata  dai 
consumatori in merito alle caratteristiche del prodotto, al nome che lo identifica e al suo 
significato, nonché all’azienda associata a quella marca. In altre parole, la marca oggi 
rappresenta il  punto d’incontro tra la necessità dei produttori  di  distinguersi e la nuova 
domanda di valori simbolici da parte del pubblico.
Il brand è una risorsa intangibile e per l’impresa di altissima importanza in quanto crea 
valore per essa e per il consumatore. 
Prima di concentrare l’attenzione su cosa sia il valore di marca è importante capire come 
una  marca  viene  creata,  a  rigor  di  logica  verrebbe  da  pensare  che  sia  l’azienda  a 
implementare la creazione di  un brand attraverso programmi e attività di  marketing, in 
realtà il luogo in cui nasce una marca è nella la mente dei consumatori.  
Per il consumatore la marca è una percezione. Una percezione rappresenta la sintesi di 
tutte le impressioni che abbiamo avuto attorno ad una determinata marca. Il brand, come 
detto in precedenza, è qualcosa di intangibile, basato sull’insieme delle percezioni legate a 
ciascuna interazione azienda-pubblico. 
6
 Da “Marketing Miopia” di T.Levitt pag 32.
Da qui si comprende che elementi come logo, pubblicità, prodotto e scenografia del punto 
vendita sono solo mezzi attraverso cui l’azienda interagisce con il mondo esterno, con le 
persone.
Le marche ci  comunicano la loro personalità attraverso un gran numero di  stimoli  che 
vanno da quello che il prodotto fa, a come si presenta esteticamente, fino a come viene 
rappresentato  dalla  pubblicità.  Le  impressioni  che  contribuiscono  a  trasmettere  una 
percezione possono essere il  frutto di un’esperienza diretta, come il  fatto che abbiamo 
provato il prodotto, o indiretta, come il fatto che qualcuno ce ne ha parlato7. 
Il  concetto  della  percezione  nella  mente  del  consumatore  trae  origine  dal  fatto  che 
quest’ultimo non ha mai una visione completa e profonda delle caratteristiche del prodotto, 
né  il  tempo né la  voglia  per  conoscere  in  modo dettagliato  le  sue qualità  tecniche e 
funzionali, perciò si ferma ad una o più caratteristiche che per lui sono importanti. 
Il  cliente concentra la sua attenzione su ciò che lo colpisce piuttosto che su ciò che il 
prodotto realmente è, per questo ci  si  deve preoccupare di  come le caratteristiche del 
prodotto saranno percepite dal pubblico in quanto, le percezioni sono talmente importanti 
nella scelta di un prodotto che normalmente vengono anteposte alla valutazione oggettiva 
delle caratteristiche funzionali. 
I vantaggi derivati dall’acquisto di un prodotto sono spesso immateriali, “la percezione del 
cliente può sembrare quasi irrazionale a chi opera nelle società fornitrici. Questo perché i 
clienti concentrano la propria attenzione su ciò che un prodotto o servizio può fare per 
loro, più che su ciò che esso realmente sia”8. La percezione di un prodotto infatti, viene 
spesso maturata a livello inconscio con la conseguenza che l’acquisto di esso fa scaturire 
delle emozioni e stati emotivi che il cliente non riesce a dominare. 
In tale società, dove il pubblico ricerca nel prodotto un valore simbolico, le aziende non 
dovrebbero  puntare  sulle  caratteristiche  che  possono  migliorare  il  prodotto,  ma 
concentrarsi sulla creazione di una forte immagine di marca. Per questo motivo l’azienda 
deve creare delle strutture mentali e aiutare i propri consumatori a organizzare le proprie 
conoscenze sui prodotti, in modo da rendere più chiare le decisioni di acquisto e generare 
così valore per l’azienda.
7
 Bassani, op cit.
8
 Da “The Handbook of Brand Managemet” The economist.
1.3 BRAND EQUITY
Il valore di marca si basa su una serie di attività e passività associate al nome o al marchio 
che aggiungono, ma molte volte  sottraggono, valore al  prodotto o servizio venduto da 
un’azienda  e  acquistato  dai  consumatori.9 E’  chiaro  che  questi  elementi  cambiano  in 
relazione al contesto produttivo di riferimento e che al mutare del nome o del marchio gli 
stessi elementi potrebbero essere persi o modificati. Secondo lo studioso David Aaker, le 
attività e le passività su cui il valore di marca trae fondamenta sono raggruppabili in cinque 
categorie  donando  un  valore  aggiunto  al  prodotto  sia  per  il  consumatore  che  per  il 
produttore.
 
    
Fig. 1: Valore della marca, da “Building strong brands” di D.Aaker.
9
 Aaker, op cit. 
Come si deduce dalla figura, il valore di marca e’ racchiuso in cinque fattori basilari:
• LA FEDELTA’  ALLA MARCA:  la  fedeltà  alla  marca  rappresenta  l’elemento  più 
importante del valore di marca, è infatti noto che quando i clienti acquistano prodotti 
o servizi di un determinato marchio anche a fronte di concorrenti che godono di 
prodotti superiori, allora vuol dire che la marca ha un valore sostanziale. Quando 
questo  accade vuol  dire  che il  rapporto  che è  stato  instaurato  tra  il  brand e  il 
consumatore è forte e coinvolgente quindi l’attaccamento provato da quest’ultimo è 
consolidato. Le aziende che possono godere di questo aspetto hanno il vantaggio 
di ridurre, se così si può dire, la vulnerabilità da parte dei suoi clienti nei confronti 
delle  iniziative  poste  in  essere  dalla  concorrenza.  Un  ulteriore  elemento  di 
vantaggio viene inoltre rappresentato dal fatto che un insieme di clienti consolidati 
hanno già ammortizzato i costi di acquisizione e sono,come tali, fonti di reddito per 
l’impresa. Un errore che spesso viene fatto dalle imprese è quello di non investire 
abbastanza nei clienti  abituali  per cercare di  attuare programmi di  conquista dei 
nuovi clienti. Un parco di clienti soddisfatto infatti, da segnali di rassicurazione ai 
consumatori, generando nuovi potenziali  clienti ed aumentando la notorietà della 
marca attraverso la sua opera di passaparola. Va inoltre ricordato che la fedeltà si 
caratterizza  per  una  elevata  diffusione,  nel  senso  che  fornisce  alle  imprese 
opportunità di estenderla ad altri prodotti attraverso strategie di brand-extension che 
permettono  il  contenimento  dei  costi  e  dei  rischi  associati  al  lancio  di  nuovi 
prodotti10.  Le attuali  azioni poste dalle aziende per rafforzare la fedeltà di marca 
sono rivolte alla proposta di prodotti e servizi ad alta qualità, a queste si associano 
proposte più innovative come la creazione di club clienti.
     Tuttavia la famosa brand loyalty a cui tutte le imprese cercano di aspirare è molto 
difficile  raggiungerla,  fattori  molto  importanti  che  possono  svilupparla  e 
implementarla sono senza dubbio la familiarità del marchio e l’esperienza di uso del 
prodotto. La seduzione che le marche ci inducono è basata sostanzialmente sulla 
personalità  del  brand  stesso,  in  quanto  attraverso  la  familiarità  istaurano  un 
rapporto di fiducia con il consumatore che sfocia nella prova del prodotto. Uno degli 
scopi principali della pubblicità consiste proprio in questo: “La pubblicità funziona 
nella misura in cui riesce a creare familiarità. Immagine, ripetizione, familiarità e 
fiducia: sono questi i capisaldi su cui si regge la forza persuasiva della marca”.11 
Grazie alle campagne pubblicitarie, la marca diventa un immagine conosciuta e, 
soprattutto  riconosciuta  dal  pubblico  creando  familiarità  e  fiducia.  Un  secondo 
elemento  tutt’altro  che  trascurabile  riguarda  l’esperienza  d’uso,  quando  il 
consumatore  ha  stabilito  una  certa  confidenza  e  consuetudine  con  la  marca  è 
portato a provarla. Effettuato il  primo acquisto se il  cliente è soddisfatto ripeterà 
l’esperienza che porterà a instaurare la fedeltà al marchio.
   E’ importante non dimenticare che all’interno dei    fattori che riguardano la fedeltà 
sono presenti anche quelli riguardanti i costi di     cambiamento, essi rappresentano 
una garanzia di fedeltà alla marca da parte del consumatore, ne è un esempio il 
settore  creditizio  dove  si  cerca  d’incentivare  la  clientela  a  stipulare  servizi 
automatizzati  che  comportano  costi  di  cambiamento  elevati  se  si  dovesse 
acquistare una nuova marca, come i mutui o l’addebito automatico delle utenze. 
10
 Busacca 1995
11
 Bassani, op cit.