Persuasione e pubblicità rivolte al consumatore postmoderno

Il passaggio dal consumatore moderno a quello postmoderno non si è ancora completamente compiuto. È nell’era moderna che nascono i concetti di consumo e consumatore. Un’epoca, quest’ultima, caratterizzata da un insieme di ideologie e di valori fondamentali destinati a garantire una società lineare e stabile. L’intento di individuare una precisa classificazione di questi valori su cui fondare la società, però, si scontra con le difficoltà derivanti da una realtà in continuo cambiamento e da contesti culturali e sociali che si incontrano, si influenzano e si modificano rapidamente. Ciò ha determinato un palese indebolimento delle strutture socio-istituzionali: la Chiesa non riesce più a comunicare il suo messaggio, in quanto sovrastata da concezioni filosofico-sociali che tendono sempre di più a razionalizzare i comportamenti e a valorizzare le singole identità, escludendo in tal modo teorie che si fondano sul soprannaturale; la famiglia, con il venir meno del principio di autorità non è in grado di dare certezze, in quanto essa stessa presenta nella sua natura quelle fratture che in passato non emergevano, in quanto i bisogni individuali erano secondari all’unità e al valore che la famiglia stessa rappresentava; la scuola, che un tempo era un mezzo di emancipazione per cui in molti erano disposti a fare sacrifici straordinari al fine di costruirsi un futuro migliore, entra in crisi. Nel momento in cui il futuro comincia ad apparire un vicolo buio, essa cessa di essere quel veicolo di conoscenze, in quanto nei giovani muore la finalizzazione cui questi mezzi erano deputati.
In seguito a questo frantumarsi di valori e gerarchie universali, nasce la cosiddetta epoca postmoderna, caratterizzata da una realtà frammentata in cui tutto si relativizza e ciascuno moltiplica codici e modalità di percepire e concepire il sé e gli altri, in relazione allo specifico contesto in cui si trova. Viene data così priorità ad aspetti come il benessere fisico e mentale, le disposizioni relazionali, le emozioni e i desideri delle persone, l’edonismo. Il valore delle merci tende a svincolarsi dall’avere un semplice ruolo di utilità e funzionalità per acquisire un significato sempre più simbolico. Il senso del termine consumatore si rinnova, diventando così, nell’epoca postmoderna, un utilizzatore di segni e immagini. I consumi, quindi, non servono più a soddisfare bisogni o necessità, ma a comunicare il proprio status quo, ad arrivare ad una certa affermazione sociale.
Nasce così, nell’epoca postmoderna, quello che Maffessoli definisce homo aesheticus , ovvero un individuo che rivede le proprie priorità nell’ambito dei consumi e degli acquisti, molto più propenso alla loro dimensione olistica, dove olistica si riferisce alla filosofia per la quale il tutto è molto più della somma delle singole parti di cui qualsiasi persona o oggetto è costituito, rispetto a quella funzionale, che viene vista come un prerequisito scontato e necessario. Tutte le componenti che ruotano intorno all’azione dell’acquisto (il punto vendita, la sua atmosfera, il personale di vendita, il packaging del prodotto, la sua immagine) vengono rivalutate e acquisiscono una nuova importanza.
Il nuovo consumatore non si basa più solamente sulle caratteristiche funzionali e sul rapporto prezzo/qualità del prodotto, ma attua le sue decisioni sospinto da caratteristiche sempre meno concrete e più iperrazionali . Le scelte, infatti, tengono conto di aspetti ritenuti sostanzialmente irrazionali, come le emozioni, l’apparenza, il frivolo e il piacere dei sensi. Tali dimensioni risultano invece necessarie per vivere questa società, in cui l’apparire è preponderante rispetto all’essere, in una nuova contemporaneità che richiede sempre più spesso l’utilizzo di maschere e atteggiamenti spesso discordanti fra di loro.
Le emozioni diventano nell’epoca postmoderna il fattore propulsivo delle scelte d’acquisto, dopo essere state demonizzate per anni, perché viste come qualcosa che riguarda soprattutto l’universo femminile e, per questo motivo, a lungo sono state soffocate e screditate. Gli acquisti che si attuano non sono più motivati da una logica del bisogno (in cui ciò che spingeva il consumatore a comprare era la necessità), ma da una logica del desiderio, in cui le emozioni divengono il nuovo fattore trainante, sostituendo così il principio di necessità, che non ha più ragione d’esistere (per la maggior parte delle società occidentali).