Persuasione e pubblicità rivolte al consumatore postmoderno

nullnull null Introduzione 
 
Il passaggio dal consumatore moderno a quello postmoderno 
non si è ancora completamente compiuto, e ciò, forse, in ragion del 
fatto che l’individuo «è ancora in lotta con le pastoie di una tradizione 
così radicata (quella di una cultura preidustriale) da cui riesce 
difficilmente a sbarazzarsi interamente – ed in cui sono ancora 
immersi i soggetti socioculturalmente arretrati – ma anche, e 
soprattutto, dei tanti legami con la piø breve, ma piø incisiva epoca 
della modernità. PerchØ è proprio in questo periodo storico che è 
avvenuta la sua socializzazione, il suo apprendistato al ruolo di 
consumatore»
1
. 
¨ nell’era moderna che nascono i concetti di consumo e 
consumatore. Un’epoca, quest’ultima, caratterizzata da un insieme di 
ideologie e di valori fondamentali destinati a garantire una società 
lineare e stabile. L’intento di individuare una precisa classificazione di 
questi valori su cui fondare la società, però, si scontra con le difficoltà 
derivanti da una realtà in continuo cambiamento e da contesti culturali 
e sociali che si incontrano, si influenzano e si modificano 
rapidamente. Ciò ha determinato un palese indebolimento delle 
strutture socio-istituzionali: la Chiesa non riesce piø a comunicare il 
suo messaggio, in quanto sovrastata da concezioni filosofico-sociali 
che tendono sempre di piø a razionalizzare i comportamenti e a 
valorizzare le singole identità, escludendo in tal modo teorie che si 
fondano sul soprannaturale; la famiglia, con il venir meno del 
principio di autorità non è in grado di dare certezze, in quanto essa 
stessa presenta nella sua natura quelle fratture che in passato non 
emergevano, in quanto i bisogni individuali erano secondari all’unità e 
nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull null 1
 G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2009, pag.15.null
nullnull null al valore che la famiglia stessa rappresentava; la scuola, che un tempo 
era un mezzo di emancipazione per cui in molti erano disposti a fare 
sacrifici straordinari al fine di costruirsi un futuro migliore, entra in 
crisi. Nel momento in cui il futuro comincia ad apparire un vicolo 
buio, essa cessa di essere quel veicolo di conoscenze, in quanto nei 
giovani muore la finalizzazione cui questi mezzi erano deputati. 
In seguito a questo frantumarsi di valori e gerarchie universali, 
nasce la cosiddetta epoca postmoderna, caratterizzata da una realtà 
frammentata in cui tutto si relativizza e ciascuno moltiplica codici e 
modalità di percepire e concepire il sØ e gli altri, in relazione allo 
specifico contesto in cui si trova. Viene data così priorità ad aspetti 
come il benessere fisico e mentale, le disposizioni relazionali, le 
emozioni e i desideri delle persone, l’edonismo. Il valore delle merci 
tende a svincolarsi dall’avere un semplice ruolo di utilità e 
funzionalità per acquisire un significato sempre piø simbolico. Il senso 
del termine consumatore si rinnova, diventando così, nell’epoca 
postmoderna, un utilizzatore di segni e immagini. I consumi, quindi, 
non servono piø a soddisfare bisogni o necessità, ma a comunicare il 
proprio status quo, ad arrivare ad una certa affermazione sociale. 
Nasce così, nell’epoca postmoderna, quello che Maffessoli 
definisce homo aesheticus
2
, ovvero un individuo che rivede le proprie 
priorità nell’ambito dei consumi e degli acquisti, molto piø propenso 
alla loro dimensione olistica, dove olistica si riferisce alla filosofia per 
la quale il tutto è molto piø della somma delle singole parti di cui 
qualsiasi persona o oggetto è costituito, rispetto a quella funzionale, 
che viene vista come un prerequisito scontato e necessario. Tutte le 
componenti che ruotano intorno all’azione dell’acquisto (il punto 
vendita, la sua atmosfera, il personale di vendita, il packaging del 
nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull null 2
 M. Maffesoli, Il paradigma estetico, Sociologia e società, vol.17, 1985.null
nullnull null prodotto, la sua immagine) vengono rivalutate e acquisiscono una 
nuova importanza. 
Il nuovo consumatore non si basa piø solamente sulle 
caratteristiche funzionali e sul rapporto prezzo/qualità del prodotto, 
ma attua le sue decisioni sospinto da caratteristiche sempre meno 
concrete e piø iperrazionali
3
. Le scelte, infatti, tengono conto di 
aspetti ritenuti sostanzialmente irrazionali, come le emozioni, 
l’apparenza, il frivolo e il piacere dei sensi. Tali dimensioni risultano 
invece necessarie per vivere questa società, in cui l’apparire è 
preponderante rispetto all’essere, in una nuova contemporaneità che 
richiede sempre piø spesso l’utilizzo di maschere e atteggiamenti 
spesso discordanti fra di loro. 
Le emozioni diventano nell’epoca postmoderna il fattore 
propulsivo delle scelte d’acquisto, dopo essere state demonizzate per 
anni, perchØ viste come qualcosa che riguarda soprattutto l’universo 
femminile e, per questo motivo, a lungo sono state soffocate e 
screditate. Gli acquisti che si attuano non sono piø motivati da una 
logica del bisogno (in cui ciò che spingeva il consumatore a comprare 
era la necessità), ma da una logica del desiderio, in cui le emozioni 
divengono il nuovo fattore trainante, sostituendo così il principio di 
necessità, che non ha piø ragione d’esistere (per la maggior parte delle 
società occidentali). 
Le aziende tentano perciò di suscitare nel cliente delle 
emozioni, emozioni così forti che lo portano ad attuare scelte 
d’impulso, come l’acquisto di qualcosa di cui egli non ha 
assolutamente bisogno. E il nuovo consumatore sta al gioco, si lascia 
sopraffare da queste sensazioni, che lo portano a raggiungere una sorta 
di stato di oblio per il quale tutto sembra favoloso e spettacolare. 
nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull null 3
 G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli, Milano, 2009, p.26.null
nullnull null Siamo davanti ad un nuovo Peter Pan, che vuole dimenticare tutti i 
problemi e gli stress della quotidianità e ritrovarsi, anche solo per 
cinque minuti, in un mondo fantastico, in cui tutto è semplice e 
divertente. 
Osservando con occhio critico l’homo aesheticus, si può notare 
come le scelte d’acquisto siano di primo acchito spesso incompatibili 
o incoerenti tra loro, ma che invece ben rappresentano il paradigma 
fondamentale della contraddittorietà dell’individuo postmoderno, che 
diventa sempre piø attivo e consapevole delle sue scelte d’acquisto. 
Al giorno d’oggi, il consumatore si trova a doversi confrontare 
con aspetti della realtà completamente discordanti fra loro e, per non 
sentirsi a disagio, modifica la sua identità a seconda della realtà in cui 
si trova, dando così vita a quello che viene definito il SØ fluido. Un sØ, 
cioè, che si costituisce  di innumerevoli identità, le une diverse dalle  
altre e tali che prendono corpo e vita quando si trovano nel loro 
contesto di riferimento e vengono messe da parte quando si passa a 
quello successivo. Molti sono gli esempi che si possono esporre a tal 
riguardo: diverse persone adottano un linguaggio diverso a seconda 
della situazione che stanno vivendo, fanno la spesa dei generi 
alimentari al discount e magari vanno poi a cena nei locali piø costosi 
della città, indossano con disinvoltura un paio di scarpe costosissimo e 
un vestito comprato ai grandi magazzini. Il consumatore postmoderno, 
perciò, è un individuo che tenta di prendere il meglio da tutto ciò che 
gli viene proposto. 
Tale processo è la conseguenza necessaria del moltiplicarsi 
delle identità sociali e che ha avuto origine in conseguenza dal 
modificarsi dei paradigmi che costituivano i capisaldi dell’età 
moderna. Nel corso degli ultimi due secoli, infatti, ciascuna persona 
aveva una propria identità, chiara, definita e stabile, spesso dettata
nullnull null dalla professione che svolgeva. La coerenza dell’individuo era, allora, 
uno dei principi guida, mentre nell’epoca postmoderna «la 
sperimentazione e l’immagazzinamento di una gamma estesa di sØ 
possibili costituisce una risorsa decisiva per il successo sociale e per 
l’autostima personale»
4
. Esempi eclatanti di contesti, in cui avviene 
questa sorta di simulazione, sono senz’altro la miriade di reality che 
da quasi una decina d’anni imperversano senza sosta in televisione e 
in internet. Una sorta di messa in scena della vita, una 
rappresentazione teatrale di quella che è la quotidianità di ciascuno di 
noi. 
Questa moltiplicazione delle identità è una manifestazione in 
costante divenire, che l’individuo postmoderno costruisce in maniera 
attiva, prendendo spunto da tutto ciò che lo circonda: le mode, le 
istituzioni, eventi straordinari. Il sØ dei consumi è “una continua auto 
rappresentazione della conoscenza di sØ”
5
. 
Da quanto detto, si evince il paradigma del consumatore 
postmoderno. Costui è un individuo autonomo, in quanto sempre piø 
informato su ciò che lo riguarda e documentato sugli innumerevoli 
ambiti che circondano la scelta d’acquisto. É costantemente coinvolto 
in processi d’influenza sociale e di persuasione, sia all’interno della 
famiglia, sia nel rapporto che costituisce con amici, conoscenti, gruppi 
sportivi, ma anche, e forse soprattutto, con i media che emettono in 
continuazione stimoli da raccogliere e gestire, tramite un incessante 
processo di elaborazione psicologica delle informazioni. 
  PoichØ possiede già tutto ciò che è necessario al benestare, il 
consumatore postmoderno non può non orientarsi al possesso di ciò 
che è superfluo, essendo egli attratto da tutto quello che fornisce 
qualcosa in piø del semplice aspetto funzionale: vuole provare 
nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull null 4
 G. Siri, Psicologia del consumatore, McGraw-Hill, Milano, 2004, p.165.null 5
 G. Siri, Psicologia del consumatore, McGraw-Hill, Milano, 2004, p.167.null
nullnull null emozioni forti, divertirsi nel senso piø ludico del termine, sentirsi 
parte di qualcosa di piø grande e meraviglioso: egli vuole, insomma, 
essere coinvolto in vere e proprie esperienze totalizzanti. 
¨ un individuo eclettico, versatile, attratto da oggetti e 
situazioni che spesso non hanno nulla in comune e il piø delle volte 
risultano in forte contrasto tra di loro. Emerge così una figura sempre 
piø imprevedibile, che cambia idea in una frazione di secondo, 
diventando di giorno in giorno sempre piø difficile da capire e 
interpretare.
nullnullnull null 1. EVOLUZIONE STORICA E TEORICA DEL PROCESSO 
DECISIONALE 
 
1.1 Premesse storiche 
 
Il consumo di massa è uno degli aspetti piø caratterizzanti del 
mondo occidentale dove il consumatore ha un ruolo centrale. Facendo 
un salto indietro nel tempo però, ci imbattiamo in un tipo di 
consumatore che non ha tutta questa rilevanza. Infatti, l’epoca pre-
industriale era caratterizzata soprattutto da un tipo di produzione 
prettamente agricola e artigianale, orientata prevalentemente a 
soddisfare i bisogni umani necessari alla sussistenza; i beni presenti 
sul mercato erano poco differenziati e alquanto scarsi, il reddito 
individuale insufficiente e c’era una rigida stratificazione sociale. 
Tutto ciò fissava il consumo entro schemi e limiti difficilmente 
modificabili, facendo apparire le decisioni dei consumatori come 
marginali e molto spesso prevedibili. 
La svolta avviene a partire dalla metà del XVIII secolo quando, 
insieme alle nuove scoperte scientifiche e tecnologiche, si assiste ad 
una trasformazione delle strutture economiche e conseguentemente 
della società. 
La situazione cambia radicalmente: il sistema di fabbrica e il 
progresso tecnico-scientifico permetteranno l’incremento della 
produzione, una continua immisione di beni e servizi sul mercato, la 
creazione di bisogni prima inesistenti e la diffusione di nuovi modelli 
di comportamento sempre piø diversi. 
«Si assiste in questo modo, alla graduale conversione da una 
società caratterizzata prevalentemente da una produzione in funzione
nullnullnull null del consumo ad una società rivolta in maniera esclusiva al consumo in 
funzione della produzione»
6
. 
Di conseguenza, il ruolo e il comportamento del consumatore 
assumono un valore ed una dimensione sconosciuta in precedenza, 
diventando oggetto di osservazione e di studio. 
Cominciano ad apparire, così, i primi studi sull’argomento. 
Colui che per primo pone le basi per una conoscenza “scientifica” del 
comportamento del consumatore è Federico Le Play
7
, che nel 1829 
diede inizio alla raccolta e allo studio dei dati relativi al reddito e alle 
spese delle famiglie su scala europea. 
 
1.2 Evoluzione teorica e letteraria sul processo decisionale 
 
Dopo Le Play molti autori si sono mossi da diversi punti di 
vista: economisti, filosofi, sociologi e psicoanalisti, che interessandosi 
alla società dei consumi, hanno segnato l’evoluzione del dibattito e 
proposto diverse classificazioni dei vari approcci teorici e modelli 
d’analisi. 
Una prima distinzione
8
 può essere ricondotta alle tipologie dei 
modelli teorici impiegati, definiti strutturali e processuali: 
- i Modelli strutturali, sono quelli nei quali l’attività decisionale 
viene rappresentata attraverso strutture matematiche formali, 
che descrivono il modo con cui sono costruite le relazioni tra 
stimolo e risposta. I processi di pensiero, secondo questi 
modelli, si sviluppano attraverso l’attribuzione di pesi, nonchØ 
attraverso l’integrazione, il bilanciamento e la combinazione 
delle informazioni. 
nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull null 6
 S. Vitale, Consumismo e società contemporanea, Sansoni, Firenze, 1975, pag.6.null 7
 F. Le Play, Les ouvriers europØens. Etude sur les travaux, la vie domestique et les conditions 
morales des populations ouvrières de l’Europe, Paris, 1879.null 8
 M. Tedeschi, Il processo decisionale del consumatore, Franco Angeli, Milano, 2007.null
nullnullnull null Questi processi di pensiero, se effettivamente adottati dal 
soggetto, possono dar luogo a specifici esiti. L’attenzione di 
questi modelli quindi, è focalizzata sull’esito della decisione 
dato un certo numero di stimoli iniziali.  
Questi modelli, che nascono da discipline economiche e 
statistiche, descrivono in termini matematici come gli individui 
giungono ad una decisione a partire da specifici processi di 
natura cognitiva. 
- I Modelli processuali, “sono orientati alla comprensione dei 
meccanismi procedurali e degli elementi appartenenti al 
processo che si manifestano tra lo stimolo e la risposta”
9
. 
L’analisi riguarda il come è prodotta una scelta, quindi è 
prevalentemente orientata ad identificare le strategie 
decisionali, le modalità di selezione e di ricombinazione di 
particolari operazioni cognitive. 
I modelli processuali, a differenza di quelli strutturali, nascono 
dalla psicologia. 
Questi due approcci, od anche queste due tradizioni di ricerca, 
si sono sviluppati in modo indipendente, ma hanno in comune alcune 
assunzioni base; in primo luogo, l’agire finalizzato; in secondo luogo, 
l’individuo informato sulle caratteristiche dell’ambiente e sulle 
alternative, agisce sulla base di convinzioni oggettive, tenendo il 
completo controllo su tutti i fattori che possono influenzare la scelta, 
massimizzando così il proprio benessere e la propria utilità. 
Una seconda distinzione
10
 nello studio del consumatore, può 
essere legata al concetto di rischio. In certi casi infatti, scegliere 
un’alternativa comporta la valutazione di eventi non certi e 
occasionali. Se conosciamo l’entità o il valore di un evento, ma non 
nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull null 9
 R. P. Abelson, A. Levi, Handbook of social psychology, Random House, New York, 1985.null 10
 M. Tedeschi, Il processo decisionale del consumatore, Franco Angeli, Milano, 2007.null