Consumi e Identità: il rapporto dialettico fra marche e consumatori

La psicologia cognitiva, e in particolare la social congnition (lo studio dei processi cognitivi utilizzati per conoscere e valutare le situazioni sociali), ha negli ultimi quarant’anni indagato empiricamente e fornito un quadro molto complesso e articolato delle modalità attraverso le quali gli individui arrivano a formarsi una rappresentazione del mondo e a prendere decisioni in merito alle proprie azioni.
Gli psicologi contemporanei considerano l’uomo un pensatore flessibile, capace di utilizzare sia processi razionali, consapevoli e onerosi, sia diverse strategie cognitive economiche dette euristiche, più veloci e in alcuni casi del tutto inconsapevoli. Inoltre è comunemente riconosciuto che la dimensione cognitiva è influenzata in vario modo dai fattori affettivi e motivazionali, che determinano fenomeni di attenzione selettiva, di distorsione nella codifica e nel recupero delle informazioni dalla memoria, incidendo sul grado di accuratezza del processo cognitivo e inducendo l’uso di strategie di tipo confirmatorio.
L’obiettivo di questa tesi è di indagare sui processi cognitivi studiati nella ricerca psicologica e sulla loro incidenza nell’azione di consumo, cercando di far comprendere quali siano i principali processi psicologici che governano la costruzione di significato nella persona umana e come la loro conoscenza sia indispensabile per comprendere la psicologia dei consumi.
Esiste infatti un’area sistemica di processi psichici attraverso cui le persone costruiscono il loro “mondo” esterno ed interno e regolano il loro adattamento ambientale e sociale, un’area che nella società contemporanea si trova inevitabilmente coinvolta nei processi di consumo.
Il primo capitolo illustra i più recenti sviluppi della psicologia sociale cognitiva con riferimento al ruolo dei fattori affettivi e motivazionali; il secondo capitolo, affronta più da vicino il tema della previsione dei comportamenti di consumo e dei processi di influenza sociale; il terzo capitolo parte da una analisi delle relazioni tra i consumi e la costruzione dell’identità personale, fornendo anche un breve excursus sull’evoluzione del rapporto tra identità e marche.