Consumi e Identità: il rapporto dialettico fra marche e consumatori

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Introduzione 
 
 
La psicologia cognitiva, e in particolare la social congnition (lo studio dei processi 
cognitivi utilizzati per conoscere e valutare le situazioni sociali), ha negli ultimi 
quarant’anni indagato empiricamente e fornito un quadro molto complesso e articolato 
delle modalità attraverso le quali gli individui arrivano a formarsi una rappresentazione 
del mondo e a prendere decisioni in merito alle proprie azioni. 
Gli psicologi contemporanei considerano l’uomo un pensatore flessibile, capace 
di utilizzare sia processi razionali, consapevoli e onerosi, sia diverse strategie cognitive 
economiche dette euristiche, più veloci e in alcuni casi del tutto inconsapevoli. Inoltre è 
comunemente riconosciuto che la dimensione cognitiva è influenzata in vario modo dai 
fattori affettivi e motivazionali, che determinano fenomeni di attenzione selettiva, di 
distorsione nella codifica e nel recupero delle informazioni dalla memoria, incidendo sul 
grado di accuratezza del processo cognitivo e inducendo l’uso di strategie di tipo 
confirmatorio. 
L’obiettivo di questa tesi è di indagare sui processi cognitivi studiati nella ricerca 
psicologica e sulla loro incidenza nell’azione di consumo, cercando di far comprendere 
quali siano i principali processi psicologici che governano la costruzione di significato 
nella persona umana e come la loro conoscenza sia indispensabile per comprendere la 
psicologia dei consumi. 
Esiste infatti un’area sistemica di processi psichici attraverso cui le persone 
costruiscono il loro “mondo” esterno ed interno e regolano il loro adattamento 
ambientale e sociale,  un’area che  nella società contemporanea si trova inevitabilmente 
coinvolta nei processi di consumo. 
Il primo capitolo illustra i più recenti sviluppi della psicologia sociale cognitiva 
con riferimento al ruolo dei fattori affettivi e motivazionali; il secondo capitolo, affronta 
più da vicino il tema della previsione dei comportamenti di consumo e dei processi di 
influenza sociale; il terzo capitolo parte da una analisi delle relazioni tra i consumi e la 
costruzione dell’identità personale, fornendo anche un breve excursus sull’evoluzione 
del rapporto tra identità e marche.
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CAPITOLO 1   
Processi cognitivi, affettivi e motivazionali 
 
 
 
1.1 Percezione e categorizzazione 
 
Per chi vuole comprendere e prevedere i consumi è di fondamentale importanza 
conoscere la rappresentazione soggettiva che i consumatori (o uno specifico sottogruppo 
di essi) si sono costruiti di un determinato settore di prodotti.  
La percezione, intesa come processo costruttivo di categorizzazione, è il primo 
passo attraverso cui le persone attribuiscono significato ai prodotti e alle marche. Tale 
processo: 
a) è selettivo, nel senso che gli individui prestano attenzione solo a determinati 
oggetti e non ad altri (si pone quindi il problema di attirare l’attenzione dei 
consumatori e degli investitori); 
b) è guidato dagli schemi cognitivi del soggetto, in quanto percepiamo assegnando i 
nuovi oggetti alle nostre categorie preesistenti (è quindi importante sapere per 
esempio quali categorie utilizzano i consumatori con riferimento a un particolare 
settore di prodotti); 
c) ha un grado di complessità e di differenziazione dei sistemi di categorie che lo 
orientano, che varia in funzione dei settori commerciali, da una persona a 
un’altra (es. consumatori più o meno sofisticati) e da una situazione all’altra (es. 
in base al coinvolgimento durante l’acquisto). 
I prodotti e i servizi derivano parte del loro senso anche alle catene associate a 
quella in cui la persona li ha inizialmente inseriti. Tali legami associativi possono essere 
sia specifici di un determinato individuo, sia caratteristici di un certo ambiente sociale e 
culturale. I significati che vengono attribuiti individualmente e soprattutto socialmente 
ai prodotti sono importanti perché, nelle odierne società industriali, i consumi sono 
anche dei gesti comunicativi: compriamo cose che esprimono chi siamo o chi volgiamo 
far creder di essere o chi vorremmo essere.
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Naturalmente il significato dei prodotti è influenzato anche dalla comunicazione 
promozionale realizzata dall’azienda che li propone: l’obiettivo primo di tale 
comunicazione è proprio quello di fare in modo che il “pubblico dei consumatori” 
attribuisca al prodotto significati positivi che ne agevolino l’acquisto. A tal fine viene 
spesso utilizzata la tecnica di associare il prodotto da promuovere ad altri oggetti o 
persone delle quali si conosce la connotazione positiva. Per esempio il ricorso a 
personaggi famosi come testimonial contribuisce ad arricchire il significato del 
prodotto. La percezione e categorizzazione dei prodotti tiene conto delle loro 
caratteristiche fisiche e psicosociali. 
 
 
 
Si possono considerare i significati e le funzioni dei prodotti mediante una catena 
di mezzi e scopi (FIG. 1.1). La catena parte dal simbolo della marca (la confezione, il 
logo), attraverso cui il consumatore riconosce il prodotto nel negozio e da cui deriva tutti 
i significati che sono stati associati ad esso a seguito delle campagne promozionali 
realizzate dall’azienda. Le caratteristiche funzionali e psicosociali del prodotto sono 
mezzi tramite i quali il consumatore ricava dei benefici; questi a loro volta sono mezzi 
che gli consentono di realizzare valori strumentali, ovvero stili di condotta, mediante cui 
possono essere  raggiunti i valori terminali (felicità, pace, difesa dell’ambiente…).
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Nella pratica quotidiana, spesso il consumatore può decidere di acquistare un 
prodotto per le sue proprietà funzionali (es. ha bisogno di una camicia bianca a maniche 
lunghe), ma sceglie la marca in funzione delle relative caratteristiche psicosociali. 
 
1.2 Le aspettative 
 
Riguardo ai processi attraverso i quali le persone arrivano a elaborare una 
rappresentazione della realtà esterna, la psicologia sociale non approfondisce i  
meccanismi con cui i soggetti costruiscono e aggiornano le aspettative economiche che 
guidano le loro azioni, come la scelta di acquistare determinati prodotti. 
In area economica si distinguono tre principali teorie delle aspettative: quella 
secondo cui le aspettative sono estrapolazioni più o meno sofisticate delle esperienze 
precedenti; quella che postula che vengano formate “aspettative adattate” tenendo conto 
degli errori di previsione precedentemente commessi; la teoria delle aspettative 
razionali. Le prime due legano le aspettative all’esperienza precedente, mentre la terza 
attribuisce una fondamentale importanza alla nuova informazione. 
La teoria delle aspettative razionali (la più recente e attualmente dominante) 
sostiene che gli attori economici usino le esperienze passate e le nuove informazioni in 
modo ottimale, operando come gli economisti e quindi non c’è bisogno di misurare le 
aspettative soggettive. Secondo Lovell (1986) le aspettative sono un fenomeno molto 
complesso che non è adeguatamente spiegato dal concetto di aspettative razionali, 
poiché in molti casi  la razionalità è chiaramente violata. 
In psicologia col termine “aspettativa” ci si riferisce a una credenza soggettiva 
circa eventi e oggetti futuri, perciò si tratta di scenari di cui le persone sono in grado di 
parlare. Si distinguono in contingenti, se concernono eventi sui quali il soggetto non può 
esercitare alcun controllo, e intenzionali, se riguardano eventi che la persona ritiene di 
poter condizionare almeno in parte. Quest’ultime sono molto simili a progetti, scopi o 
livelli di aspirazione individuali. 
Le aspettative sono differenziabili anche in termini di valenza dei risultati 
(buoni/cattivi), controllabilità dei risultati da parte dell’attore, e distanza temporale 
(breve/lungo termine). Si possono classificare anche in quattro categorie, a seconda che 
riguardino gli effetti di una situazione, gli effetti di una azione, gli effetti di una azione in 
una specifica situazione o la conseguenza per sé del verificarsi di certi eventi.
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Secondo Katona (1972) le aspettative sono di regola formate sull’esperienza 
passata, e solo raramente attraverso nuove informazioni: queste devono essere rilevanti, 
possono essere veicolate dai mass media e condivise da molte persone, condizionando 
quindi la revisione delle aspettative di una popolazione relativamente ampia, o derivare 
da un membro del nucleo familiare.   
Riguardo alla modalità con cui la nuova informazione si integra con le aspettative 
preesistenti, la psicologia offre due paradigmi: la teoria del livello di adattamento, 
originariamente proposta da Helson (1964), in cui si sostiene che la valutazione di ogni 
nuovo stimolo-evento dipende non solo dalle sue caratteristiche, ma anche dalle 
esperienze pregresse e dagli altri stimoli-eventi presenti nella situazione, e a teoria 
dell’integrazione delle informazioni (Anderson, 1991) suggerisce che le persone calcolino 
una sorta di “media ponderata” tra i vecchi e i nuovi elementi di informazione. 
Uno degli autori che più ha contribuito allo sviluppo della psicologia economica 
in ambito europeo, è Wärneryd (2001). Egli ha proposto un modello di formazione delle 
aspettative che tiene conto sia delle teorie economiche sia di quelle psicologiche.  
Secondo lui le aspettative vengono formate sulla base di: 
- credenze sviluppate in virtù dell’esperienza precedente relativa allo stesso 
fenomeno o a fenomeni simili; 
- apprendimento circa il successo delle aspettative precedenti, ovvero circa il loro 
scarto rispetto ai risultati effettivi; 
- nuova informazione proveniente dall’ambiente nel quale la persona si trova. 
Comunemente nella maggior parte dei casi influiscono tutti e tre i fattori, ma è difficile 
capire quale peso abbia ciascuno di essi. Il merito però di questo modello è quello di 
contemperare due posizioni estreme: una affermatasi in una epoca che dava assoluta 
importanza all’esperienza pregressa, l’altra più recente che si focalizza sul ruolo della 
nuova informazione. 
Riguardo ai fattori che incidono sulle aspettative dei consumatori, sebbene una 
prima fonte di informazione viene individuata nei mass media, solo poche ricerche 
hanno affrontato questo tema. Le aspettative intenzionali (cioè che si riferiscono 
all’ambiente nel quale la persona vive e che può in una certa misura influenzare) 
derivano prevalentemente dall’esperienza passata e dall’osservazione del proprio 
contesto di vita, mentre le aspettative sociotropiche (cioè sulla dimensione 
macroeconomica, su cui il singolo attore non può incidere) sono originate dai mass 
media.