Wine marketing: modelli competitivi e strategie collaborative

Il sistema vitivinicolo nazionale costituisce uno dei pilastri dell’economia italiana sia in termini di fatturato che di occupazione, contribuendo significativamente al Made in Italy nel mondo.
L’idea di realizzare una tesi riguardante tale settore è nata dalla consapevolezza che il settore vitivinicolo sta conoscendo una fase di intensi cambiamenti dovuti alla comparsa di nuovi competitor responsabili della profonda modifica della struttura settoriale che ha investito le aziende che in essa vi operano.
Queste trasformazioni hanno, dunque, messo in allerta l’intero settore nazionale considerando che l’industria enologica italiana si caratterizza per un’elevata frammentazione delle unità produttive e per una massiccia presenza di aziende viticole che hanno dimensioni troppo ridotte per competere sui mercati internazionali.
Tali processi dovrebbero spingere ad una rivisitazione delle principali decisioni strategiche ed in particolare delle strategie competitive, intendendo con tale termine quelle scelte imprenditoriali che hanno come tema specifico il perseguimento di un vantaggio competitivo sostenibile (Porter, 1985), condizione necessaria per assicurare la redditività nel lungo periodo.
In specifico questi mutamenti si stanno verificando sia dal lato delle dinamiche interne al sistema, che dal lato del più generale processo di globalizzazione che sta interessando i rapporti economici mondiali.
Dal lato dei consumi queste complesse evoluzioni sono state determinate da numerosi fattori che stanno caratterizzano il sistema vitivinicolo italiano e che riguardano un insieme di valori di importanza prioritaria per il consumatore come la qualità del prodotto, il recupero delle tipicità e delle specificità locali, la garanzia igienico-sanitaria, la trasparenza e la completezza delle informazioni, che si accompagnano, inoltre, ad un consistente cambiamento nell’immagine del vino che, da prodotto d’uso quotidiano, è divenuto bevanda “conviviale”.
Mentre dal lato dell’offerta, soprattutto se si fa riferimento al contesto nazionale caratterizzato da un sistema produttivo fortemente parcellizzato, si è andata affermando sempre più la consapevolezza che le forme di coordinamento verticale e orizzontale possono rappresentare importanti leve strategiche, necessarie per affrontare i cambiamenti in uno scenario che si presenta sempre più complesso.
E’ indubbio che il comparto vitivinicolo italiano presenta numerosi punti di forza, ma anche tantissimi punti di debolezza. Tra i primi va sicuramente richiamata la qualità dei vini che, combinata alla tradizione dei viticoltori, ha fatto assurgere i nostri prodotti al primato in numerosi Paesi; importante punto di forza è inoltre l’estrema varietà dei terroir, con la presenza (soprattutto in alcune regioni) di molti vitigni autoctoni da valorizzare. Tuttavia l’eccessiva frammentazione dell’offerta e le carenze manageriali influiscono negativamente sullo sviluppo delle imprese del comparto.
L’attenzione della ricerca si è, dunque, voluta soffermare sul tema legato alle alleanze strategiche tra piccole imprese vitivinicole, considerando alcune soluzioni offerte dall’associazionismo e dalla cooperazione, che possono portare anche i piccoli produttori a superare i limiti imposti dalle ridotte dimensione, al fine di poter operare a livello internazionale e concorrere con i grandi player internazionali che si sono affacciati sul mercato mondiale del vino.
Date queste premesse l’obiettivo della ricerca è quello di dimostrare le variazioni che sono intervenute dal lato della domanda interna e quindi delle esigenze e preferenze dei consumatori di vino nazionali e successivamente verificare come le possibili strategie collaborative, che le piccole imprese hanno la possibilità di adottare, possono determinare un aumento della loro competitività a livello sia nazionale che oltre confine.
Il lavoro risulta così strutturato in una prima parte generale che si sofferma sull’attuale situazione dei mercati, e in una seconda parte che consiste nella descrizione dell’analisi empirica.