Un nuovo approccio allo sviluppo territoriale: il marketing d'area ed alcune esperienze di agenzie europee

Introduzione Nella trattazione in questione si è cercato di esaminare, sia pur brevemente, quei fenomeni di natura economica che interessano in modo diretto o più indirettamente la disciplina del marketing d’area. Non è pensabile, infatti, affrontare il discorso del marketing areale senza aver prima fornito un quadro generale sul processo d’internazionalizzazione delle imprese, sempre più spinto verso la globalizzazione dei mercati e della competizione, e una visione d’assieme sulla “nuova” concorrenza che interessa, ormai da decenni, le aree e i sistemi urbani. In tale scenario, il marketing rappresenta la “leva” strategico-operativa in grado di migliorare la posizione di mercato dei sistemi locali e di attrarre le imprese interessate ad espandere i loro confini produttivi all’estero. Si è provato a confrontare le differenti definizioni di questa innovativa materia, seguendo un iter cronologico, per evidenziarne la propria evoluzione concettuale individuando altresì le sue varie funzioni, i suoi limiti nell’applicarsi ad un contesto geografico e i suoi molteplici obiettivi economici ben più ampi della selettiva politica di attrazione degli IDE, anche se tale finalità resta la più incisiva per lo sviluppo economico areale e quindi la più trattata in quest’opera. Vorremmo, inoltre, che il lettore riflettesse sul ruolo del marketing d’area nel raggiungimento di target economici senza però trascurare il perseguimento di una vision generale di crescita equilibrata e sostenibile del territorio, sempre maggiormente ambita dalla comunità sociale e dall’ U.E.. Speriamo di mettere in giusto risalto la rilevanza strategica dell’operare congiunto di tutti i soggetti pubblici e privati che, a vario titolo, sono coinvolti nell’attività di promozione dell’area e di predisposizione di pacchetti localizzativi differenziati sempre più orientati a soddisfare le mutevoli esigenze del mercato-impresa. Per comprendere bene i principi guida del marketing d’area, inteso come filosofia di gestione pianificata del territorio rivolta a favorire l’attrazione di capitale esogeno, è opportuno recuperare i concetti che interessano il marketing aziendale dei beni industriali e dei servizi. Ci siamo sforzati di mettere in stretto legame le due discipline, poiché entrambe presentano problematiche comuni giustificate dalla complessità dell’output da “vendere” e dalla necessità di fornire una continua assistenza pre e post vendita indirizzata a convincere l’acquirente della giusta scelta decisionale intrapresa e quindi a fidelizzarlo e soddisfarlo compiutamente. Infine, è sembrato utile analizzare prima, a livello teorico, le Agenzie di sviluppo e promozione europee ( per evidenziarne le caratteristiche peculiari che le contraddistinguono) e poi, seppur schematicamente, concentrarsi sui modelli di struttura organizzativa francese, con particolare riferimento alla DATAR e alla società di riconversione SODIE, ed anglosassone con specifica attenzione alla WDA. In altri termini, era doveroso, per completezza dell’opera, affrontare quelle “organizzazioni” che per le loro competenze tecniche e professionali dovrebbero essere in grado di elaborare un efficace piano strategico di marketing territoriale e di implementarlo coerentemente tramite il coordinamento e l’integrazione razionale degli strumenti operativi che compongono il marketing mix.