Un'interpretazione sistemica delle nuove prospettive dei sistemi di CRM nelle aziende nonprofit. Il caso FAI

I frenetici ritmi che l’odierna società impone sono la “prova del nove” per un pianeta sempre più sotto pressione che, nel suo complesso sistema di relazioni, si caratterizza per due essenze fondamentali: la natura e l’uomo.
Partendo da una ricostruzione storica dei cambiamenti intervenuti nell’economia, sollecita una lettura più adeguata dell’attuale momento di transizione, che porta ad un allontanamento dai vecchi schemi e modelli che hanno segnato il crollo, negli ultimi anni, della finanza mondiale e come diretta conseguenza, dell’economia reale, quella delle famiglie e delle imprese. In tale scenario, è necessario sottolineare, come la figura dell’imprenditore stia subendo una sorta di morfogenesi, in quanto l’attenzione si sposta dalla ricerca ostinata del profitto nel breve periodo, alla volontà di perseguire uno scopo superiore, utile al benessere della società. In questo senso , il profitto diventa un obiettivo parziale, o meglio un effetto, da intendersi quale risultato ultimo di un processo di co-creazione di valore con e per la società, e non unicamente per l’imprenditore. In quest’ottica, emerge con forza il fenomeno del nonprofit , quale risposta ad una mutata esigenza di socializzazione, che giustifica la sempre maggior crescita del cosiddetto terzo settore. Ed è proprio su quest’ultimo, e in particolare sugli aspetti relativi all’organizzazione delle imprese operanti nel medesimo, che si concentra il secondo capitolo. Nel terzo, si pone l’attenzione sul duplice significato, e relative implicazioni/applicazioni, del CRM, da un lato, inteso quale Cause Related Marketing, strumento innovativo per la raccolta fondi, e soprattutto per la comunicazione delle imprese non profit, secondo una prospettiva endogena, riguardante la creazione dell’identità d’impresa in un’ottica sistemico-vitale; dall’altro, il CRM, inteso quale Customer Relationship Management, ovvero strumento per la gestione delle relazioni con i customers, sottoscrittori e donatori. Il problema sul quale si intende porre l’attenzione è quello della possibilità, per le imprese non profit, di implementare approcci gestionali, nei rapporti con i il proprio target, adottando i metodi utilizzati dalle imprese for profit.
Si tratta di una prospettiva del tutto nuova, se considerata anche alla luce dei moderni sistemi informativi che devono supportare un processo di tale complessità. Finora, solo pochissime imprese appartenenti al mondo del non profit, sono state in grado di fare di questi approcci, reali leve di vantaggio competitivo, basando su di esse le proprie strategie di differenziazione, come ad esempio il WWF, che ha fatto del CRM uno dei suoi principali punti di forza.
L’ultimo capitolo è dedicato al Fondo Ambiente Italiano, Associazione che da anni si occupa della tutela, del restauro e della conservazione di beni artistici e naturali. Trattasi di un caso applicativo , per la partecipazione dell’autore alla XXI edizione del Premio Sim Marketing, che ha avuto ad oggetto proprio il FAI, intento ad affrontare la cruciale fase di riorganizzazione, partendo dalla costruzione di una nuova value proposition, con e per i suoi più importanti sottoscrittori: i giovani. Il lavoro di tesi ha come scopo una valutazione integrata dell’impatto, in termini costi-benefici, che l’implementazione di un sistema di CRM può apportare alla gestione dei rapporti con i soci e i sottoscrittori, in un’ottica di marketing dei servizi che considera l’interlocutore non quale mero destinatario di eventi e promozioni, bensì attore di un processo relazionale, il più possibile personalizzato. Tenendo presente che un servizio viene ad esistere solo grazie alla partecipazione attiva del consumatore, che proprio per questo viene ad essere definito prosumer , adottare un’ottica di marketing dei servizi significa fare in modo che lo stesso, si senta parte integrante di un progetto, con un obiettivo comune con l’ente non profit, e contribuendo alla co-creazione, reciproca e costruttiva, di valore. Il FAI, attualmente, è un’organizzazione che sconta ancora una serie di criticità legata ai sistemi informativi. Emblematiche, in tal senso, sono le difficoltà nel raggiungere attraverso una efficace azione di comunicazione i target di clientela che si intendono servire. L’organizzazione, seppur con ottimi intenti propositivi, necessita dell’implementazione di un sistema di monitoraggio costante delle dinamiche comportamentali dei suoi sottoscrittori. L’insufficienza di dati riscontrata nell’analisi del portfolio clienti, si scontra con le necessità che il contesto attuale pone. Il primo passo da compiere, per l’organizzazione, è quello di effettuare una puntuale profilazione dei suoi attuali utenti in modo da studiare un pacchetto di servizi creati su misura per ogni singolo segmento.