Un'interpretazione sistemica delle nuove prospettive dei sistemi di CRM nelle aziende nonprofit. Il caso FAI

Capitolo 1 Le organizzazioni nonprofit nella new economy: una realtà 
in continua evoluzione 
 
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Capitolo primo Le organizzazioni 
nonprofit nella new economy: una 
realtà in continua evoluzione 
 
Introduzione 
I frenetici ritmi che l’odierna società impone sono la 
“prova del nove” per un pianeta sempre più sotto 
pressione che, nel suo complesso sistema di relazioni, si 
caratterizza per due essenze fondamentali: la natura e 
l’uomo. Ed è proprio su quest’ultimo che verte il presente 
lavoro di tesi:  l’uomo, sia nei suoi rapporti con la natura, 
sia nelle sue relazioni homo versus homo. Fin 
dall’antichità, l’essere umano è sempre stato portato, da 
una necessità antropologica, ad una proficua e 
collaborativa convivenza con i suoi simili, e questo spirito 
di condivisione/collaborazione si è evoluto ed è cresciuto 
nel corso dei secoli in maniera direttamente proporzionale  
all’evoluzione del genere umano, sebbene con le dovute 
differenze rispetto ai contesti ambientali e naturali 
1
. Non 
vi è dubbio alcuno che taluni scenari socio-culturali 
abbiano agevolato la coesione e lo sviluppo sociale e, 
specularmente, ambienti ostici abbiano ostruito il processo 
di formazione dei gruppi. L’interazione uomo-ambiente 
ha rappresentato e rappresenta la condizione necessaria e 
                                                      
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 Berger P.L., Luckmann T., La realtà come costruzione sociale, Il 
mulino, 1997.
Un’interpretazione sistemica delle nuove prospettive del CRM nelle 
aziende nonprofit. Il caso FAI 
 
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sufficiente per un futuro sostenibile della razza umana e 
per l’evoluzione della specie stessa. Se è vero che tale 
processo evolutivo, dipendente da un uomo inteso quale 
animale sociale, è imprescindibile, la domanda non è 
perché ci evolviamo ma è come ci evolviamo in questo 
mutuo e reciproco scambio simbiotico con l’ambiente e 
quindi con la società. Ed è l’interazione natura-uomo, 
entità auto-poietiche che, in una vicendevole e sinergica 
relazione
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, si definiscono reciprocamente,  la dimensione 
che funge da chiave di lettura del presente lavoro che ha 
come oggetto l’analisi del terzo settore, nelle sue 
dinamiche e ripercussioni.  
Quanto appena detto, partendo da una ricostruzione 
storica dei cambiamenti intervenuti nell’economia, 
sollecita una lettura più adeguata dell’attuale momento di 
transizione, che porta ad un allontanamento dai vecchi 
schemi e modelli che hanno segnato il crollo, negli ultimi 
anni, della finanza mondiale e come diretta conseguenza, 
dell’economia reale, quella delle famiglie e delle imprese. 
In tale scenario, è necessario sottolineare, come la figura 
dell’imprenditore stia subendo una sorta di morfogenesi, 
in quanto l’attenzione si sposta dalla ricerca ostinata del 
profitto nel breve periodo, alla volontà di perseguire uno 
scopo superiore, utile al benessere della società. In questo 
senso , il profitto diventa un obiettivo parziale, o meglio 
un effetto, da intendersi quale risultato ultimo di un 
                                                      
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 Maturana, H.R., Varela, F.J., Autopoiesi e cognizione. La 
realizzazione del vivente, Venezia Marsilio, 1980.
Capitolo 1 Le organizzazioni nonprofit nella new economy: una realtà 
in continua evoluzione 
 
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processo di co-creazione di valore con e per la società, e 
non unicamente per l’imprenditore. In quest’ottica, 
emerge con forza il fenomeno del nonprofit
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, quale 
risposta ad una mutata esigenza di socializzazione, che 
giustifica la sempre maggior crescita del cosiddetto terzo 
settore. Ed è proprio su quest’ultimo, e in particolare sugli 
aspetti relativi all’organizzazione delle imprese operanti 
nel medesimo, che si concentra il secondo capitolo. Nel 
terzo, si pone l’attenzione sul duplice significato, e 
relative implicazioni/applicazioni, del CRM, da un lato, 
inteso quale Cause Related Marketing, strumento 
innovativo per la raccolta fondi, e soprattutto per la 
comunicazione delle imprese non profit, secondo una 
prospettiva endogena, riguardante la creazione 
dell’identità d’impresa in un’ottica sistemico-vitale; 
dall’altro, il CRM, inteso quale Customer Relationship 
Management, ovvero strumento per la gestione delle 
relazioni con i customers, sottoscrittori e donatori. Il 
problema sul quale si intende porre l’attenzione è quello 
della possibilità, per le imprese non profit, di 
implementare approcci gestionali, nei rapporti con i il 
proprio target, adottando i metodi utilizzati dalle imprese 
for profit.  
Si tratta di una prospettiva del tutto nuova, se considerata 
anche alla luce dei moderni sistemi informativi che 
devono supportare un processo di tale complessità. Finora, 
                                                      
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 Savoldelli A., Borga F., Lettieri E., La gestione della conoscenza nelle 
organizzazioni non-profit, Franco Angeli, 2004.
Un’interpretazione sistemica delle nuove prospettive del CRM nelle 
aziende nonprofit. Il caso FAI 
 
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solo pochissime imprese appartenenti al mondo del non 
profit, sono state in grado di fare di questi approcci, reali 
leve di vantaggio competitivo, basando su di esse le 
proprie strategie di differenziazione, come ad esempio il 
WWF, che ha fatto del CRM uno dei suoi principali punti 
di forza. 
L’ultimo capitolo è dedicato al Fondo Ambiente Italiano, 
Associazione che da anni si occupa della tutela, del 
restauro e della conservazione di beni artistici e naturali. 
Trattasi di un caso applicativo
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, per la partecipazione 
dell’autore alla XXI edizione del Premio Sim Marketing, 
che ha avuto ad oggetto proprio il FAI, intento ad 
affrontare la cruciale fase  di riorganizzazione, partendo 
dalla costruzione di una nuova value proposition, con e 
per i suoi più importanti sottoscrittori: i giovani. Il lavoro 
di tesi ha come scopo una valutazione integrata  
dell’impatto, in termini costi-benefici, che 
l’implementazione di un sistema di CRM può  apportare 
alla  gestione dei rapporti con i soci e i sottoscrittori, in 
un’ottica di marketing dei servizi che considera 
l’interlocutore non quale mero destinatario di eventi e 
promozioni, bensì attore di un processo relazionale, il più 
possibile personalizzato. Tenendo presente che un servizio 
viene ad esistere solo grazie alla partecipazione attiva del 
consumatore, che proprio per questo viene ad essere 
                                                      
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 Laguardia M., Santulli R., Barbagallo M., Fai Movimento Giovani – Ci 
sei o ci fai? -
Capitolo 1 Le organizzazioni nonprofit nella new economy: una realtà 
in continua evoluzione 
 
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definito prosumer
5
, adottare un’ottica di marketing dei 
servizi significa fare in modo che lo stesso, si senta parte 
integrante di un progetto, con un obiettivo comune con 
l’ente non profit, e contribuendo alla co-creazione, 
reciproca e costruttiva,  di valore. 
 
1.1. Alle porte della terza rivoluzione 
industriale 
 
L’economia, caratterizzata da un lato dalla tensione 
verso un’economia della conoscenza, e dall’altro dai 
vettori precipui di una sempre più imperante New 
economy, ha aperto nuove prospettive, inimmaginabili 
fino a qualche anno addietro che ci restituiscono una 
civiltà globalizzata, dove stili di vita, usi e costumi dei 
popoli si mischiano e si combinano tra loro, affievolendo i 
confini socio-culturali e linguistici principali responsabili 
delle differenze tra gli stessi. La competizione si è 
spostata dal locale all’arena globale e le imprese, si 
confrontano in uno spazio geografico più vasto, 
disponendo così di un ventaglio di opportunità da un lato 
più ricco, ma dall’altro più difficile da gestire
6
.  
A quanto appena detto bisogna aggiungere il problema 
ambientale, una questione fortemente sentita e ben 
                                                      
5
 Prosumer è la combinazione di produttore e consumatore 
(productor - consumer). A. Carù, Marketing dei servizi, Egea, 2007. 
6
 V. Marino, Il governo dell’impresa nella prospettiva sistemica delle 
relazioni internazionali, Franco Angeli,2005.
Un’interpretazione sistemica delle nuove prospettive del CRM nelle 
aziende nonprofit. Il caso FAI 
 
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sintetizzata nell’ultimo lavoro di Rifkin, uno tra i più 
popolari pensatori sociali dell’epoca odierna,  che 
racconta di un mondo globalizzato, dove empatia ed 
entropia si trovano a giocare due ruoli diametralmente 
opposti, ma specularmente intensi. La tesi sostenuta 
dall’autore è che, più empatia si istaura tra le civiltà che 
popolano il nostro pianeta, tanto più si rende necessario un 
alto consumo di energia, il che provoca quell’entropia di 
cui le risorse del nostro pianeta sono la principale causa
7
.  
In questo scenario, si parla sempre più di sostenibilità, di 
fonti energetiche alternative, di tutela del patrimonio 
naturale, e ciò si lega indiscutibilmente al problema 
centrale del presente lavoro: la crescita di uno spirito 
empatico, umanitario e sociale dell’uomo, che 
riappropriandosi di una responsabilità sociale, individuale 
e collettiva, tenta di ripristinare una sana interazione 
uomo-natura attraverso un più equilibrato rapporto homo 
versus homo. Non è un caso, che tale mutamento socio-
antropologico si sia messo in atto in un così delicato 
momento storico in cui, per far fronte alla crisi, non è più 
ammissibile l’utilizzo del vecchio sistema della 
produzione di massa, o dell’aumento della spesa pubblica, 
ragion per cui  si rende necessario investire su strumenti 
ed attività che siano in grado di far conciliare le esigenze 
di ripresa dell’economia con le esigenze di salvaguardia 
del pianeta, il tutto in un ottica globale. 
 
                                                      
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 J. Rifkin, La civiltà dell’empatia, Mondadori, 2010.