The Global Fashion Entertainment. Moda, comunicazione e design nella brand experience. Il total living di Giorgio Armani.

Lo scenario della moda contemporaneo, tanto complesso e frammentato fra centinaia di nomi, firme, creazioni, contribuisce a suscitare l’interesse nei confronti dei fattori vincenti di quei gruppi di moda capaci di farsi riconoscere ed emergere fra tanti. Obiettivi di primaria importanza per le case di moda sono:
• Emergere fra le innumerevoli prorposte del mercato;
• Farsi riconoscere e identificare senza ambiguità;
• Proporre soluzioni, di stagione in stagione, coerenti fra loro, ma innovative rispetto alle precedenti.
Il fattore basilare per raggiungere questi obiettivi è una corretta gestione dell’identità dell’offerta globale, che comprende: produzione, comunicazione e distribuzione. Il compito di questa gestione è affidato al ruolo strategico del design.
Ciò che viene proposto in queste pagine, quindi è una riflessione sul ruolo strategico ed operativo del design che, grazie alla trasmissione delle conoscenze funzionali, tecniche, valoriali e di immaginario a tutti gli elementi dell’offerta aziendale, crea il “global fashion enterteinment”, fenomeno che caratterizza oggi il mondo della moda. Il design non è solo forma estetica fine a sé stessa, come molti pensano, ma è una responsabilità forte perché incide sulla vita dell’utente finale, oggi non più semplice spettatore ma protagonista dotato di sentimenti e di emozioni. Il ruolo strategico del design coordina e rende coerenti i vari elementi che costituiscono l’offerta globale dell’azienda di moda: produzione, distribuzione e comunicazione. Per quanto riguarda la produzione, oltre al prodotto per eccellenza della moda, l’abito, la griffe si estende in altri settori attraverso strategie di brand extension e cobranding, espande il suo mondo possibile ad aree che investono il “vissuto” dei consumatore.
Non solo abiti, dunque, ma spazi ed atmosfere del vivere quotidiano. Un fenomeno di estetizzazione diffusa che viene definito total living e che caratterizza la rinnovata produzione delle azienda di moda di oggi. Il product design si occupa di gestire l’intera produzione e di creare il concept, ovvero la filosofia di fondo, che permea ogni creazione dell’azienda. Oltre alla produzione, anche le altre due grandi aree dell’offerta globale, la comunicazione e la distribuzione vengono gestite attraverso il design. La comunicazione e il punto vendita si avvalgono di diverse discipline di design. Il retail design, il graphic design e il design della comunicazione riescono a trasmettere l’identità dell’azienda nella mente del consumatore, comunicando non più solo un ‘immagine effimera ma un immaginario, una storia che incontra e soddisfa i gusti e le aspettative del mercato. L’azienda di moda, insomma, lavora in un ottica di design totale attraverso la quale l’identità dell’azienda e della marca ( nella moda coincidono) vengono proposte al consumatore finale, il quale si trova così immerso nella brand experience o più precisamente nel global fashion enterteinment.
Armani è uno dei pochi stilisti che è riuscito a gestire con coerenza l’identità della sua offerta globale, conciliando produzione comunicazione e distribuzione nelle sue mani, diventando così imprenditore del suo stile unico ed irripetibile. Il progetto globale di Armani è l’esempio della perfetta integrazione di moda design e comunicazione nel creare il global fashion enterteinment.