The Global Fashion Entertainment. Moda, comunicazione e design nella brand experience. Il total living di Giorgio Armani.

 5
Non solo abiti, dunque, ma spazi ed atmosfere del vivere 
quotidiano. Un fenomeno di estetizzazione diffusa che viene definito 
total living e che caratterizza la rinnovata produzione delle azienda di 
moda di oggi. Il product design si occupa di gestire l’intera 
produzione e di creare il concept, ovvero la filosofia di fondo, che 
permea ogni creazione dell’azienda. Oltre alla produzione, anche le 
altre due grandi aree dell’offerta globale, la comunicazione e la 
distribuzione vengono gestite attraverso il design. La comunicazione e 
il punto vendita si avvalgono di diverse discipline di design. Il retail 
design, il graphic design e il design della comunicazione riescono a 
trasmettere l’identità dell’azienda nella mente del consumatore, 
comunicando non più solo un ‘immagine effimera ma un immaginario, 
una storia che incontra e soddisfa i gusti e le aspettative del mercato. 
L’azienda di moda, insomma, lavora in un ottica di design totale 
attraverso la quale l’identità dell’azienda e della marca ( nella moda 
coincidono) vengono proposte al consumatore finale, il quale si trova 
così immerso nella brand experience o più precisamente nel global 
fashion enterteinment. 
Armani è uno dei pochi stilisti che è riuscito a gestire con coerenza 
l’identità della sua offerta globale, conciliando produzione 
comunicazione e distribuzione nelle sue mani, diventando così 
imprenditore del suo stile unico ed irripetibile. Il progetto globale di 
Armani è l’esempio della perfetta integrazione di moda design e 
comunicazione nel creare il global fashion enterteinment. 
Il lavoro inizia, in una prima parte introduttiva, con l’analisi 
dell’oggetto moda, del passaggio di quest’ultimo ad un sistema,allo 
studio di tale sistema in cui l’oggetto stesso è inserito. Del sistema 
moda si indagano le teorie principali e le regole definendo i passaggi 
chiave, haute couture, prèt à porter, fashion system, all’interno 
dell’evoluzione del costume del secolo scorso, il ‘900, con particolare 
attenzione alla democratizzazione della moda negli anni 60-70 e alla 
 6
nascita dello stilismo, fattore chiave per l’integrazione tra moda e 
design, creatività e progetto. Ulteriore passo della moda è la 
considerazione che la sua offerta non si basa solo sul prodotto-abito, 
ma anche su una serie di elementi, che comprendono produzione, 
comunicazione e distribuzione e che creano l’offerta globale. Si 
analizzerà, poi, l’azienda di moda come marca-sistema in cui brand e 
corporate coincidono, e in cui la produzione, la comunicazione e la 
distribuzione vengono gestite a livello globale e rese coerenti 
attraverso il brand design. Sempre in questo capitolo verranno prese 
in considerazione le principali manifestazioni comunicative della 
moda, la pubblicità, la sfilata e il punto vendita. Aspetto essenziale di 
questa tesi è il rapporto tra moda e design, giacché attività creativa 
regolata da una cultura progettuale particolare e rivolta ad un settore 
specifico.  
Si passa infatti, nel secondo capitolo, a definire il binomio 
inscindibile moda-design. introducendo il ruolo strategico e operativo 
che il design ha nelle aziende di moda, si descrivono le varie 
discipline del design che gestiscono gli elementi dell’offerta globale: 
product design ( ideazione del concept e del prodotto), graphic design 
( sistema di identità visiva e comunicazione) e retail design ( 
ideazione del punto vendita). E’ nel concept store che tutti gli 
elementi dell’offerta globale trovano perfetta orchestrazione, in una 
sorta di experience design in cui è resa visibile ed esperienziabile 
l’identità dell’azienda di moda.  
Nel terzo capitolo si esaminerà il fenomeno del total living come 
progressiva estetizzazione del quotidiano attraverso strategie di 
brand extensione e cobranding attuate dalle aziende di moda per 
testimoniare il desiderio e la versatilità della moda di essere anche 
qualcos’altro e ciò anche grazie al design. La moda diviene stile di 
vita, scena generale, ambiente diffuso, estetica declinata per luoghi e 
 7
momenti, proposta complessa e complessiva, il capitolo si conclude 
con una descrizione del nuovo consumatore di total living. 
L’ultimo capitolo prende ad esempio di quanto illustrato nei 
precedenti capitoli, il caso dello stilista Giorgio Armani, quale 
precursore del Made in Italy e dello stilismo. Nel suo lavoro moda e 
design, poesia e progetto si integrano e tutti gli elementi dell’offerta 
globale sono gestiti direttamente in prima persona e permeati dal suo 
stile di inconfondibile eleganza. Dopo aver elencato le tappe 
fondamentali del suo successo come stilista ed imprenditore si 
passerà ad analizzare le tre aree della sua offerta globale: la 
produzione e il conseguente total living, la comunicazione, con precisi 
esempi riguardo alla pubblicità e alla sfilata-evento, e la distribuzione 
con riferimento alle principali caratteristiche dei suoi concept store. Il 
ruolo del design nella Giorgio Armani spa ha un ruolo strategico molto 
importante perché coordina e rende coerente ogni sua attività. Il 
design trasferisce tecnica e valori, in una sorta di fertilizzazione 
incrociata tra gli elementi dell’offerta globale e imprimendo su tutto il 
suo stile inconfondibile. Lo stesso stile che riflette l’identità profonda 
dell’azienda e che fa maturare un vantaggio competitivo duraturo non 
solo per la sua azienda ma per tutto il Made in Italy. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
                                                              “Il brutto è sempre stato prodotto 
 da coloro che si sforzano di realizzare qualcosa di bello, 
 mentre il bello è opera di coloro che mirano a realizzare 
 qualcosa di utile.” Oscar Wilde. 
 
 
CAPITOLO 1  
 
IL SISTEMA MODA 
 
1.1 CHE COS’E’ LA MODA 
 
Molto è stato detto e scritto sulla moda. Ne hanno dissertato 
letterati, poeti, sociologi, psicologi ed economisti. Ne parlano 
consumatori, giornalisti, negozianti, creativi, manager e imprenditori. 
Eppure, come ogni argomento sfuggente che tuttavia tocchi la 
sensibilità e il gusto di ogni individuo, sembra che tutto e il contrario 
di tutto si possa ancora dire. Si afferma che è un argomento futile, 
oppure serissimo, che la moda è quella delle sfilate e delle riviste, 
oppure solo quella dei convegni istituzionali; si dice che non esiste se 
non nella fantasia di chi la crea, che chiunque può costruirsi la 
propria. 
È difficile fornire una definizione del concetto di moda, anche 
perché non esiste al riguardo un'interpretazione oggettiva e univoca. 
Secondo il Grande dizionario Garzanti la moda è "l'usanza più o meno 
mutevole che, diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, 
nei modi di vivere, nelle forme del vestire"
1
. 
                                                 
1
 Il Grande Dizionario della Lingua italiana, Garzanti, 1993. 
 9
Ogni giorno sentiamo parlare di Moda come scelta mutevole di capi 
di abbigliamento, in realtà la moda è un sistema multidimensionale 
che non riguarda solo l’abbigliamento, ma che comprende tutte le 
attività umane e che si basa sulla scelta, in base a criteri sociali di 
gusto, di un modello di comportamento
2
. Il fatto che il vestire 
rappresenti solo uno degli ambiti di significatività della moda è 
confermato da Devoto, secondo il quale "La moda è un principio 
universale, uno degli elementi della civiltà e del costume sociale, che 
interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui 
l'uomo dispone"
3
. Con gli studi di Simmel e Veblen la moda viene 
analizzata dal punto di vista culturale e sociale, come fenomeno 
caratterizzato da due spinte contrapposte: l’imitazione di un modello 
esistente che garantisce la coesione sociale e la differenziazione 
personale che appaga il bisogno di distinguersi dagli altri e di 
mostrare la propria agiatezza e il proprio status sociale. 
La diffusione della moda, secondo questi autori, avviene attraverso 
un processo molto lento, chiamato da Simmel “teoria del 
gocciolamento”
4
, nel quale le classi inferiori imitano le classi più 
elevate che a loro volta adottano una nuova moda per ristabilire la 
differenza. Un processo basato, dunque, sulla continua innovazione e 
sul cambiamento. Coll’ avvento della società industriale anche 
Blumen analizza il fenomeno moda, inserendo un elemento molto 
importante: La comunicazione. Attraverso l’abito si comunica la 
propria identità sociale, si scambiano informazioni tra gruppi e tra 
individuo e società.  
 
La diffusione della moda non avviene più attraverso il processo di 
imitazione-differenziazione ma attraverso un processo di “selezione 
                                                 
2
 Saviolo S., Testa S., Strategic management in the fashion companies, Etas Libri, 2002,  p.5. 
3
 Devoto, Oli, Il dizionario della Lingua italiana, le Monnier, 1995. 
4
 Ricci Bitti P., Caterina R. (a cura di), Moda relazioni sociali e comunicazione, Zanichelli, Bologna, 
2005, Op Cit., p. 7. 
 10
collettiva”
5
 attuato mediante un continuo scambio di messaggi 
emotivi condivisi da un crescente numero di individui appartenenti a 
diversi ambienti culturali e sociali. Con la società post-industriale, 
caratterizzata dalla frammentazione delle identità sociali, dall’ elevata 
mobilità sociale e dalla nascita di sub-culture, la moda non proviene 
più solo dall’alto ma anche dal basso. Nasce la figura dello stilista 
che, cogliendo la formazione di pratiche sub culturali, di avanguardia 
o di èlite, le firma e le diffonde alla massa. Il processo di diffusione 
della moda avviene molto rapidamente, si assiste ad un vero e 
proprio “supermercato dello stile”
6
 e la moda da fenomeno 
prettamente culturale e sociale diventa fenomeno industriale e di 
consumo. 
La moda si evolve in sistema, in cui il segno è elaborato di volta in 
volta, non dalla massa dei consumatori, ma da un ristretto fashion-
group che si eleva ad interprete dei bisogni della massa stessa. 
“Strutturalmente il segno di moda è arbitrario: non è l’effetto né di 
una evoluzione progressiva né di un senso collettivo, nasce 
bruscamente ogni anno per decreto”
7
. La moda, come fenomeno 
culturale, sociale ed economico ha una storia che ha portato alla 
nascita del Sistema-moda attraverso il passaggio dall’haute couture al 
Prèt à Porter. 
 
1.2 CENNI STORICI 
 
La storia della moda può essere raccontata prendendo come 
riferimento tre periodi della storia occidentale che corrispondono ad 
altrettanti modelli di strutture sociali. I periodi vengono identificati in  
                                                 
5
 Ricci Bitti P., Caterina R. (a cura di), Moda relazioni sociali e comunicazione, Zanichelli, Bologna, 
2005, Op Cit., P. 7. 
6
 Idem, p. 12. 
 
7
 Barthes R., Il senso della moda, Einaudi, 2006, Op. Cit., p.45. 
 11
agricolo, industriale e post-industriale in cui si riconoscono le tre fasi 
caratterizzanti il sistema moda : Haute Couture, Prèt à Porter e 
Fashion System. 
 
1.2.1 LA NASCITA DELLA MODA: L’ HAUTE COUTURE FRANCESE 
 
Il primo periodo riguarda essenzialmente la storia fino alla 
rivoluzione francese ed industriale. Prima di queste due rivoluzioni, la 
società era strutturata in classi, la moda non esisteva ancora, 
esisteva solo il costume dell’epoca. Di moda si può parlare solo con 
l’avvento della rivoluzione industriale, quando il primo settore ad 
industrializzarsi fu proprio quello tessile fiorentino che funzionava già 
come sistema avanzato, e le differenze sociali di classe si 
esprimevano secondo quei fenomeni di uguaglianza e differenziazione 
che caratterizzavano proprio il meccanismo della moda
8
. E’ in questo 
periodo industriale che nasce l’Haute Couture, un modello classico di 
moda basato sulla sartoria, riferito al pubblico aristocratico, con Parigi 
come suo polo propulsivo. L’iniziatore del fenomeno fu il famoso 
couturier Charles Frederick Worth, che trasferitosi a Parigi nel 1858, 
iniziò a disegnare, scegliere i  tessuti, firmare i suoi capi, fare sfilate 
con collezioni stagionali e vere modelle, organizzare spettacoli 
pubblicitari ed aprire un Atelier. 
Con Worth Il couturier non era più il sarto di corte che eseguiva gli 
ordini ma un artista vero e proprio che riusciva ad imporre la sua 
visione ed influenzare il gusto del momento. 
La vera consacrazione dell’alta moda avvenne però nei primi anni 
del 900 in occasione dell’Esposizione Internazionale al Papillon 
d’Elegance dove le vecchie sartorie trasformatesi in “maisons” (case 
di moda), presentarono per la prima volta le loro creazioni a un 
                                                 
8
 Bucci A., L’impresa guidata dalle idee, management dell’estetica e della moda, Domus Academy 
Edizioni, Milano, 1992, pp. 56-58. 
 12
pubblico internazionale
9
. Fino agli anni ‘40 la moda rimase 
appannaggio delle èlite parigine e americane, e fu solo negli anni ‘50, 
al termine della guerra, che l’Alta Moda si diffuse anche in Italia. 
 
1.2.2 LA MODA ARRIVA IN ITALIA 
La moda italiana diventò un cult internazionale quando le sorelle 
Fontana balzarono alla ribalta grazie al vestito da sposa realizzato per 
Linda Christian in occasione del matrimonio con Tyrone Power. In 
quegli anni gli americani presero possesso di Cinecittà e il cinema da 
quel momento portò molto lavoro alle sorelle Fontana ma anche ai 
nuovi stilisti nascenti quali: Emilio Federico Schubert, Valentino, 
Roberto Cappucci, Iole Veneziani, Biki, Germana Marucelli. Il boom 
degli anni ’50 consentì all’Italia di andare in competizione con paesi 
come la Francia, da sempre leader del settore. Fu proprio con 
l’intuizione del buyer Giovanni Battista Giorgini che la moda trovò 
espressione anche in Italia. L’intuizione consistette nel presentare le 
creazioni delle sartorie italiane a buyer americani subito dopo le 
sfilate parigine. Fu intelligente la strategia della sfilata: proporre abiti 
di boutique insieme a quelli per il tempo libero e per lo sport 
incrociando il gusto più informale e colorato degli americani. 
All’High fashion show parteciparono oltre alle sorelle Fontana, 
Emilio Schubert, la casa di moda Fabiani, Noverasco, Veneziani, e 
anche Germana Marucelli, anticipatrice del new look di Christian Dior. 
Il gruppo dei compratori tornò in America entusiasta e quando 
Giorgini organizzò la seconda sfilata vennero dall’America in trecento. 
Fu un successo strepitoso tanto che il comune di Firenze, per la sfilata 
successiva, autorizzò l’utilizzo di Palazzo Strozzi prima e Palazzo Pitti 
poi. Prima delle sfilate di Giorgini, il fenomeno commerciale della 
                                                 
9
 Quinto E., Tinarelli P., Un secolo di moda, creazioni e stili del xx secolo, federico Motta Editore, 
Milano , 2003, p. 57. 
 13
moda non esisteva. Le case di alta moda, infatti, vendevano solo ai 
privati. Intanto dal ’58 al ’63 il grande boom fece aumentare i 
consumi del 5% e l’esportazione passò da un passivo di 187 miliardi, 
a un attivo di 124,3 miliardi. Molti stilisti iniziarono a creare l’alta 
moda pronta, ovvero il prodotto di alta moda confezionato ad hoc per 
essere fruibile non solo da un’elite. Il primo a intraprendere questa 
strada fu lo stilista francese Pierre Cardin, seguito ben presto da altri 
atelier. In quegli anni venne decretata la fine della sudditanza italiana 
all’haute couture francese e l’inizio del vero Prèt à Porter Made in 
Italy
10
. 
1.2.3 LA DEMOCRATIZZAZIONE DELLA MODA: IL PRET A’ PORTER 
 
Il periodo post bellico si caratterizzò per un aumento del reddito e 
quindi dei consumi, tra cui anche quelli di moda, quest’ultima da 
fenomeno culturale ed elitario gradualmente ampliò la sua base 
sociale a personalità del mondo del cinema, dello sport e dello 
spettacolo diventando fenomeno di consumo
11
. 
I compratori stranieri iniziarono così ad interessarsi alle linee di 
moda più commerciali, le boutique più importanti iniziarono a vendere 
non più abiti su misura ma confezionati in taglie, adattabili quindi a 
tutti i clienti e a costi più bassi. 
La qualità dei vestiti rimase comunque molto alta, anche grazie ai 
materiali usati: venivano utilizzate infatti stoffe pregiate, seconde 
solamente a quelle inglesi. Anche le case di Alta moda francesi 
iniziarono a produrre abiti confezionati partecipando direttamente alla 
produzione industriale dei propri modelli. È in questo periodo, in 
                                                 
10
 Quinto E., Tinarelli P., Un secolo di moda, creazioni e stili del xx secolo, federico Motta Editore, 
Milano , 2003, pp. 67-71. 
 
11
 Bucci A., L’impresa guidata dalle idee, management dell’estetica e della moda, Domus Academy 
Edizioni, Milano, 1992, p. 59. 
 
 14
questo meccanismo commerciale, che si sviluppa il nuovo settore 
pubblicitario che porta alla nascita dell’editoria specializzata in moda. 
Dai primi anni sessanta l’ haute couture francese perse il monopolio 
della creazione, Parigi non fu più la sola fonte d’ispirazione per il 
design della moda femminile ma cominciarono a farsi largo nuove 
case di moda e stilisti italiani interpreti dell’abito confezionato come 
oggi lo intendiamo. La nascita del Prèt à porter italiano, con Giorgini e 
la sua sfilata a Palazzo Pitti , aprì le porte al Fashion system che 
prese base a Milano
12
. 
1.2.4 L’ INDUSTRIALIZZAZIONE DELLA MODA E LO STILISMO 
La diffusione del Prét à porter non fu solo l’effetto di un allargamento 
delle proposte delle case di moda verso un pubblico più ampio, 
quanto l’inserimento del fenomeno moda all’interno di un contesto 
caratterizzato da profonde trasformazioni sociali che resero possibile 
l’industrializzazione della moda e lo sviluppo dello stilismo come 
interprete dei cambiamenti in atto. Alla fine degli anni ‘60 la 
contestazione politica coinvolse anche il mondo della moda. La rottura 
col passato divenne evidente, soprattutto tra i giovani. 
Nacquero movimenti come gli yuppie che rivoluzionarono 
completamente il modo di essere e di apparire, mutarono i 
comportamenti sessuali e culturali, aumentò la scolarizzazione, il 
tempo libero e la disponibilità economica. I giovani cercavano nuove 
forme di aggregazione in contrapposizione alle istituzioni. Nacque il 
fenomeno dei Jeans, come forma di ribellione all’autorità, 
improvvisamente anche le donne ebbero voglia di vestire in modo 
informale. La stilista londinese Mary Quant creò la minigonna, 
                                                 
12
 Quinto E., Tinarelli P., Un secolo di moda, creazioni e stili del xx secolo, federico Motta Editore, 
Milano , 2003, p. 213. 
 
 
 15
simbolo della moda di quegli anni. La minigonna infatti significava 
giovinezza, libertà, movimento. Una costante perdita di interesse nei 
confronti dell’abbigliamento di lusso, inoltre, portò molti giovani ad 
adottare forme innovative e talvolta provocatorie di abbigliamento 
per comunicare la propria identità, costruendosi il proprio stile 
personale. La moda per far fronte alla mutata domanda dovette 
differenziare la sua offerta e diventare un vero “supermercato dello 
stile” immettendo sul mercato, reinterpretandoli e integrandoli i 
diversi stili sorti dalla strada
13
. Gli stilisti interpretavano i 
cambiamenti sociali in atto, anzi li anticipavano, facendosi portatori 
dei nuovi valori. Giorgio Armani, introducendo la giacca nel 
guardaroba femminile, contribuì all’emancipazione della donna più del 
femminismo. Nacquero nuovi e numerosi stili che riflettevano la 
frantumazione della società. La moda come unico modello di 
riferimento non esisteva più
14
. In questo modo venivano inventate e 
proposte nuove forme che rovesciavano i criteri fino ad allora validi di 
stile ed eleganza, spostando il discorso a un livello di forte 
espressività e comunicatività”
15
.Il fenomeno degli stilisti si inserì in 
questo contesto, essi, infatti, proponevano diversi linguaggi che 
corrispondevano ad altrettanti mondi possibili da comunicare. In 
questo periodo iniziò una produzione industriale dei capi di 
abbigliamento in cui la parte ideativa assumeva un ruolo centrale e 
strategico: dalla progettazione, al disegno, dalla promozione 
dell’immagine alla comunicazione e alla distribuzione. L’alleanza tra 
stilismo e industria dovette la sua nascita alle trasformazioni sociali 
ed economiche dell’Italia. Negli anni ’70 gli operai iniziarono una serie 
                                                 
13
 Fortunati L., Danese E., Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, volume III, Il 
Made in Italy,  pp. 83-84. 
14
 Bucci A., L’impresa guidata dalle idee, management dell’estetica e della moda,  p. 60. 
 
 
15
 Fortunati L., Danese E., Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, volume III, Il 
Made in Italy, Op. Cit. p. 85. 
 16
di scioperi e di occupazioni delle fabbriche che mandarono in crisi il 
settore tessile, costringendo molte fabbriche a chiudere. Molti paesi 
superarono questa crisi decentrando la propria produzione: gli Usa 
nelle aree satellite del Centro America, la Francia nell’Africa del nord, 
la Germania nell’Est europeo. L’Italia però non avendo aree satellite 
fu costretta a ripiegare sulla propria struttura interna industriale. 
L’intera produzione tessile venne decentrata in un articolato sistema 
di piccole e medie imprese. Tale soluzione portò grande innovazione 
nella produzione grazie alla flessibilità, ovvero alla capacità di 
cambiare rapidamente il genere produttivo. Artefice di questa idea fu 
Marco Rivetti, amministratore delegato del gruppo GFT, che riuscì a 
rivitalizzare l’industria tessile grazie al rapporto instaurato con gli 
stilisti ed in particolare con Giorgio Armani. Marco Rivetti definì il 
rapporto tra imprenditori e stilisti di “mutuo soccorso”, nel quale 
entrambi avrebbero dovuto mantenere la propria autonomia tenendo 
conto delle rispettive esigenze
16
. Negli anni settanta e ottanta 
l’alleanza tra stilismo e industria e, quindi, tra creatività e 
imprenditoria, segnò la nascita del Made in Italy. È proprio grazie 
all’incontro e alla collaborazione tra questi due mondi così diversi che, 
negli ultimi 20 anni del 900, si affermò la moda italiana nel mondo. 
Salirono alla ribalta le stelle di Versace, Armani, Ferrè, Krizia, 
Missoni che si ritrovarono a fondere la propria arte con il sistema 
della produzione industriale. “Il successo degli stilisti non fu solo il 
risultato di innovazioni organizzative o produttive, ma fu anche 
determinata dalla capacità di recepire e tradurre le sollecitazioni 
provenienti dalle forme dell’abbigliamento giovanile per estenderle 
all’età adulta e alle nuove modalità rappresentative della classe 
                                                 
16
 Quinto E., Tinarelli P., Un secolo di moda, creazioni e stili del xx secolo, pp. 200-205. 
 
 
 17
media”
17
. Nel 1975 nacque la Giorgio Armani spa che lanciò una linea 
di “prêt-à-porter” maschile e femminile aprendo undici nuovi punti 
vendita. Armani anziché  accettare il contratto come stilista per 
l’azienda di abbigliamento GFT, propose un rapporto di licenza per la 
realizzazione di una linea con il suo nome instaurando un rapporto di 
maggior autonomia ed emancipazione nei confronti dell’industria. Nel 
1981 il marchio si affermò come grande marchio mondiale con la 
presentazione del suo primo profumo e l’apertura di negozi in tutto il 
mondo. “Una delle principali innovazioni del Pret à Porter fu dunque 
quella di aver trasposto e amplificato il racconto di esclusività 
dell’haute couture nella produzione in serie”
18
. 
1.2.5 IL FASHION SYSTEM E IL MADE IN ITALY 
Il Fashion System italiano ebbe in Milano il suo centro propulsivo, 
caratterizzato da un sistema efficiente di infrastrutture, da un sistema 
di creazione di comunicazione e immagine e snodo tra i maggiori 
centri produttivi italiani e i mercati  di esportazione europei. Quando 
gli stilisti decisero di estendere il proprio marchio agli accessori, nella 
convinzione che il complemento è indispensabile per rendere un abito 
bello, venne consacrato l’impero della moda italiana nel mondo. 
Questo fenomeno, infatti, inizialmente fu un fenomeno prettamente 
italiano, e solo successivamente venne copiato anche all’estero. Il 
mercato si allargò ulteriormente e diventò globale e la moda venne 
utilizzata per lanciare qualsiasi prodotto, dall’automobile al televisore, 
caratterizzando quello che verrà definito come “Global Fashion 
                                                 
17
 Fortunati L., Danese E., Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, volume III, Il 
Made in Italy, Op. Cit. p. 86. 
 
18
 Fortunati L., Danese E., Manuale di comunicazione, sociologia e cultura della moda, volume III, Il 
Made in Italy, Op. Cit. p. 88. 
 
 18
Enterteinment”
19
. Attualmente la moda italiana è uno dei settori 
dell’export più in salute e i tassi di crescita maggiori sono stati 
riscontrati in Cina e in Russia. Il Made in Italy frutto di una lunga e 
proficua cooperazione tra moda, cultura, arte, artigianato, abilità 
manifatturiera, design, territorio e memorie storiche è riuscito a 
costruire, nel corso degli anni, la più importante filiera d’occidente, e 
per quanto i Cinesi cerchino di copiarla facendo una spietata 
concorrenza, non riusciranno a raggiungere i suoi stessi obiettivi. Il 
successo della moda Made in Italy è dovuto soprattutto alla capacità 
di poter creare i propri tessuti, le proprie stampe, di poter avere degli 
accessori in linea con lo stile della collezione, e questo proprio grazie 
al fatto che dal filato alla tessitura, dalla tintura al taglio, alla 
confezione, e a tutto il mondo degli accessori, il prodotto è tutto Made 
in Italy. In particolare il successo dell’industria italiana è dovuto alle 
strette relazioni tra filiera tessile, sistema di subfornitura, sistema 
distributivo e settori collaterali del Made in Italy. Per quanto riguarda 
la filiera tessile, la ricerca di un prodotto sempre diverso, sempre più 
innovativo ha fatto si che gli stilisti abbiano cominciato a collaborare 
direttamente con i loro fornitori di materie prime per arrivare ad 
ottenere un prodotto finito che si avvicini alle esigenze di mercato. 
 
                                                 
19
 Termine presentato al convegno Blurring landscapes, socio semiotica dell’estetica quotidiana. 
Organizzazione AISS-specialistica sulla moda, Bologna-Rimini, 2006.