Strategie di marketing nel settore birrario. Caso aziendale: Birra Peroni S.p.A.

Il mercato della birra in Italia è attualmente quello con il più basso consumo pro capite ed in controtendenza rispetto a questo dato, sta risentendo positivamente da qualche anno del trend di globalizzazione dell’intero settore food and beverage (in Europa infatti è uno dei pochi in crescita).I più grandi paesi produttori di birra in Europa sono nell'ordine Germania, Regno Unito, Spagna, Polonia e Paesi Bassi e fra questi il principale paese esportatore in Italia è la Germania con una quota del 57% sul mercato italiano totale. Il settore è caratterizzato da una elevatissima competitività: si contano circa 500 marche diverse; questo dato può sembrare in contrasto con i volumi di consumo pro capite, ma danno l’idea di come il consumatore italiano voglia muoversi all’interno di un’offerta molto ampia di prodotti nell’ambito del settore alimentare.Pertanto la gestione di un portafoglio di prodotti che copra diverse occasioni di consumo e diversi target è diventata caratteristica strategica per le aziende birrarie. Per affrontare efficacemente la competizione su un mercato, quale è quello della birra, caratterizzato da un elevato grado di concentrazione e di differenziazione del prodotto, il potenziale entrante dovrebbe disporre di elevate capacità finanziarie, per sostenere tra l'altro anche gli investimenti pubblicitari necessari al lancio e all'affermazione del proprio prodotto. L'attività di produzione e commercializzazione di birra, in ragione della specificità del gusto e delle modalità di consumo del prodotto stesso, può senz'altro considerarsi un mercato a sé stante rispetto a quelli relativi ad altre bevande alcoliche ed analcoliche, quali vino, bibite gassate, etc..Il settore della birra può essere generalmente segmentato secondo due diversi criteri. Il primo criterio tiene conto del differente posizionamento dei prodotti, in termini di qualità, di immagine e, conseguentemente, di prezzo. In particolare, possono identificarsi quattro diverse fasce di prodotto: primo prezzo, normali, premium e specialità. Sono state infine di recente introdotte le birre a basso contenuto calorico e a bassa gradazione alcolica, ma tali tipologie di prodotto rappresentano una nicchia di mercato, che tuttavia appare in crescita, grazie al contributo di nuove marche lanciate.Il secondo criterio di segmentazione tiene invece conto delle modalità con le quali il prodotto viene commercializzato e consumato, distinguendo tra birra da asporto, consumata in casa, e birra da mescita, consumata presso i locali pubblici. Attualmente il leader del mercato nazionale italiano è il gruppo Heineken, seguito da Peroni SAB Miller e da INBEV Ite Carlsberg. Il quadro italiano rispecchia la situazione di concentrazione a livello mondiale: gli ultimi trent’anni sono stati infatti caratterizzati da un ininterrotto processo di ammodernamento e potenziamento degli impianti e da operazioni di fusioni e di acquisizioni che hanno riguardato la maggioranza o consistenti pacchetti azionari di diversi marchi prestigiosi italiani. La concentrazione delle logiche produttive non si è dunque tradotta in un impoverimento dell’offerta, che invece si è anche potuta arricchire delle più prestigiose birre estere portate in dotazione dalle aziende multinazionali arrivate in Italia, a partire dalla fine degli anni Settanta. Il mondo birrario italiano è pertanto un settore dinamico e capace di rinnovarsi senza dimenticare le proprie radici, dove resistono solidamente alcune antiche realtà e si sviluppano nuove avventure imprenditoriali che guardano al futuro senza dimenticare il passato: è il caso della Birra Peroni che dal maggio del 2003 fa parte del gruppo SAB Miller e costituisce una delle tre marche globali del gruppo assieme a Pilsner Urquell e Miller Genuine Draft. Attiva dal 1846, la SpA Birra Peroni rappresenta il marchio storico nel settore della birra e accanto al tradizionale marchio Peroni, la società commercializza birra con i marchi Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Miller, Wuhrer, Raffo e Gran Riserva.Peroni Nastro Azzurro è la birra italiana leader nel settore Premium e da oltre 30 anni viene prodotta con malti d'orzo solo delle migliori varietà di luppolo.E' uno dei marchi più noti del Gruppo Peroni, avendo legato il suo nome a personaggi sportivi di successo quali Valentino Rossi, Patrick Holzer e altri componenti della squadra italiana di sci alpino, ad eventi sportvi come prestigiosi tornei di Golf e importanti regate veliche Nazionali. L’organizzazione di eventi speciali (NADA), ma anche l’utilizzo sempre più frequente di internet o di attività di valore (MAD) rappresentano le chiavi di volta della strategia di marketing adottata dal Gruppo che permettono di guadagnare quote di mercato, portando la Peroni Nastro Azzurro sempre più protagonista di un contesto internazionale, ed incontrare sempre di più un target giovane.