Strategie di marketing nel settore birrario. Caso aziendale: Birra Peroni S.p.A.

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quello della birra, caratterizzato da un elevato grado di concentrazione e di 
differenziazione del prodotto, il potenziale entrante dovrebbe disporre di 
elevate capacità finanziarie, per sostenere tra l'altro anche gli investimenti 
pubblicitari necessari al lancio e all'affermazione del proprio prodotto. Al 
riguardo va inoltre considerata l'importanza attribuita dal consumatore non 
solo all'immagine di qualità del prodotto, ma anche a quella di "tradizione", 
che rende sicuramente più semplice l'affermazione sul mercato nazionale di 
un marchio già utilizzato e conosciuto in altri paesi europei rispetto ad un 
marchio completamente nuovo. 
L'attività di produzione e commercializzazione di birra, in ragione della 
specificità del gusto e delle modalità di consumo del prodotto stesso, può 
senz'altro considerarsi un mercato a sé stante rispetto a quelli relativi ad 
altre bevande alcoliche ed analcoliche, quali vino, bibite gassate, etc.. Ciò 
non esclude peraltro l'esistenza di una relazione di sostituibilità con quasi 
tutte le altre tipologie di bevande, variabile in funzione delle diverse 
occasioni di consumo (aperitivo, accompagnamento per i pasti, bevanda 
dissetante, etc.). 
Il settore della birra può essere generalmente segmentato secondo due 
diversi criteri. Il primo criterio tiene conto del differente posizionamento dei 
prodotti, in termini di qualità, di immagine e, conseguentemente, di prezzo. 
In particolare, possono identificarsi quattro diverse fasce di prodotto: primo 
prezzo (marche commerciali e altre marche di prezzo e immagine molto 
bassa), normali (prezzo e immagine medio-bassa, distribuite 
prevalentemente attraverso il canale alimentare), premium (prezzo e 
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immagine discreta, distribuite attraverso la moderna distribuzione e il canale 
mescita alla spina) e specialità (birre estere, a immagine e prezzo elevati, 
distribuite soprattutto attraverso i pubblici esercizi). Sono state infine di 
recente introdotte le birre a basso contenuto calorico e a bassa gradazione 
alcolica (per contrastare l'immagine della birra come prodotto poco salutare), 
ma tali tipologie di prodotto rappresentano una nicchia di mercato, che 
tuttavia appare in crescita, grazie al contributo di nuove marche lanciate. 
Il secondo criterio di segmentazione tiene invece conto delle modalità con le 
quali il prodotto viene commercializzato e consumato, distinguendo tra birra 
da asporto, consumata in casa, e birra da mescita, consumata presso i locali 
pubblici (bar, birrerie, ristoranti, etc.).  
I consumi domestici di birra in Italia rappresentano una quota maggiore 
rispetto a quelli fuori casa, tuttavia questi ultimi pesano di più a livello di 
prezzo, dato che nei pubblici servizi la birra viene venduta a prezzi molto 
più elevati. E’ possibile inoltre identificare l’attività di vendita di birra 
tramite il canale ho.re.ca. e la distribuzione verso quest’ultimo viene 
assicurata da numerose aziende italiane di ingrosso di bevande.  
Per quanto riguarda le occasioni di consumo il mercato italiano della birra è 
ancora legato alla temperatura e al clima, anche se negli ultimi anni si è 
sempre più svincolato dal consumo stagionale. Questo è avvenuto grazie 
alla promozione di alcuni brand del settore, che continuano a spingere 
perché il consumo di questo prodotto si sposti fuori casa e sia legato alle 
occasioni più diverse. I canali utilizzati per spingere il mercato in questa 
direzione vanno dalla promozione classica (tv, giornali, radio) alla 
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comunicazione fatta direttamente nei luoghi di consumo fino ad arrivare alla 
creazioni di eventi speciali come festival, concerti ed avvenimenti sportivi. 
Un’ulteriore distinzione  può essere fatta, inoltre, nell’attività distributiva, 
vista la possibilità di utilizzo di differenti canali distributivi: il prodotto può 
essere commercializzato attraverso il canale alimentare (grande 
distribuzione e dettaglio tradizionale) o essere distribuito direttamente dai 
pubblici esercizi. 
Nel caso della birra l'attività di distribuzione può essere svolta direttamente 
dalle aziende produttrici (si parla in questo caso di "canale breve", poiché il 
prodotto passa direttamente dal produttore alla grande distribuzione ed alla 
distribuzione organizzata), oppure da concessionari, che distribuiscono il 
prodotto a bar, ristoranti, pizzerie, altri esercizi alimentari, etc. (cosiddetto 
"canale lungo"). 
Attualmente il leader del mercato nazionale italiano è il gruppo Heineken 
(presente con i marchi nazionali Dreher e Moretti, produttrice anche dei 
marchi internazionali del gruppo Heineken, Amstel, Budweiser e 
Henninger), seguito da Peroni SAB Miller e da INBEV Ite Carlsberg
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. 
 Il quadro italiano rispecchia la situazione di concentrazione a livello 
mondiale: gli ultimi trent’anni sono stati infatti caratterizzati da un 
ininterrotto processo di ammodernamento e potenziamento degli impianti e  
da operazioni di fusioni e di acquisizioni che hanno riguardato la 
maggioranza o consistenti pacchetti azionari di diversi marchi prestigiosi 
italiani.  
                                                 
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 I gruppi succitati producono il 40% di tutta la birra commercializzata nel mondo e stanno sempre di più andando 
alla conquista dei mercati vergini, collocati soprattutto nel sud. 
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Il capitale straniero ha così contribuito alla crescita e allo sviluppo del 
settore birrario, assicurando però continuità alla storia dei brand più antichi 
e prestigiosi, che oggi continuano a popolare gli scaffali della grande 
distribuzione. 
La concentrazione delle logiche produttive non si è dunque  tradotta in un 
impoverimento dell’offerta, che invece si è anche potuta arricchire delle più 
prestigiose birre estere portate in dotazione dalle aziende multinazionali 
arrivate in Italia, a partire dalla fine degli anni Settanta. Il mondo birrario 
italiano è pertanto un settore dinamico e capace di rinnovarsi senza 
dimenticare le proprie radici, dove resistono solidamente alcune antiche 
realtà e si sviluppano nuove avventure imprenditoriali che guardano al 
futuro senza dimenticare il passato: è il caso della Birra Peroni che dal 
maggio del 2003 fa parte del gruppo SAB  Miller
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 e costituisce una delle tre 
marche globali del gruppo assieme a Pilsner Urquell e Miller Genuine Draft.  
Attiva dal 1846, la SpA Birra Peroni rappresenta il marchio storico nel 
settore della birra e accanto al tradizionale marchio Peroni, la società 
commercializza birra con i marchi Nastro Azzurro, Pilsner Urquell, Miller, 
Wuhrer, Raffo e Gran Riserva. 
Peroni Nastro Azzurro è la birra italiana leader nel settore Premium e da 
oltre 30 anni viene prodotta con malti d'orzo solo delle migliori varietà di 
luppolo. 
                                                                                                                            
 
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Attraverso un accordo che ha visto l'ingresso di SAB Miller nel capitale sociale dell'Azienda con una quota di 
maggioranza. 
 
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Si contraddistingue dalle altre birre per il gusto deciso e pulito, risultato 
esclusivo del processo di produzione che garantisce la freschezza e la 
naturalità della birra appena spillata. 
Attualmente Peroni Nastro Azzurro è presente in Australia, India, Sud 
Africa, Regno Unito, Stati Uniti, Colombia, Francia, Perù, Polonia, 
Romania, Puerto Rico, Giappone e, naturalmente, in Italia, suo mercato di 
origine. 
E' uno dei marchi più noti del Gruppo Peroni, avendo legato il suo nome a 
personaggi sportivi di successo quali Valentino Rossi, Patrick Holzer e altri 
componenti della squadra italiana di sci alpino, ad eventi sportvi come 
prestigiosi tornei di Golf e importanti regate veliche Nazionali. 
L’organizzazione di eventi speciali (NADA: Nastro Azzurro Design Award), 
ma anche l’utilizzo sempre più frequente di internet o di attività di valore 
(MAD: Moda, Arte, Design) rappresentano le chiavi di volta della strategia 
di marketing adottata dal Gruppo che permettono di guadagnare quote di 
mercato, portando la Peroni Nastro Azzurro sempre più protagonista di un 
contesto internazionale, ed incontrare sempre di più un target giovane. 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo 1 
 
 
1. Aspetti merceologici della birra  
 
La birra è una bevanda moderatamente alcolica ottenuta dalla fermentazione 
del mosto di malto di cereali, aromatizzata con luppolo (eventualmente 
anche con altre sostanze aromatiche vegetali), satura di anedride carbonica
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.  
E’ una delle bevande più conosciute ed apprezzate a livello mondiale, 
tuttavia può essere considerata un vero e proprio alimento perché deriva dai 
cereali e riesce ad apportare al nostro organismo sostanze utili dal punto di 
vista nutritivo ed energetico, capaci di avere un ruolo positivo per il nostro 
benessere.  
La ricetta base della bevanda non ha subito rilevanti trasformazioni nel 
corso degli anni e sono sufficienti quattro elementi per la sua produzione: 
malto, luppolo, acqua e lievito. Sarà dunque la scelta delle materie prime
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 e 
l’abilità del birraio, attraverso la sua esperienza nel dosare i quattro prodotti 
succitati, a garantire una birra di qualità. 
 
  Il malto  
 
E’ possibile poter disporre di una varietà di malti
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 diversi a differenza di 
quanto accadeva nel passato, quando il mastro birraio ne aveva a 
                                                 
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 http://www.beverfood.com/v2/smartsection+item.itemid+10+k+la-produzione-della-birra-artigianale-le-materie-
prime-la-gestione-degli-impianti-la-formazione.htm 
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 T. Zangrando, M. Marconi. Il libro della birra, Edagricole, 2002, pag. 15-23.  
5
 K. U. Heyse. “ Birre speciali per l’immagine del luppolo e del malto”, Birra & Malto, Pedavana, 2004, n.86, pag. 
17-20.