Strategie di internazionalizzazione delle imprese del prêt à porter di lusso italiane

Riassunto 1 Riassunto L’attività di ricerca della tesi è partita dalla seguente ipotesi: le Maison del prêt à porter di lusso, a causa della globalizzazione dei mercati e del modificarsi delle condizioni della concorrenza, stanno cambiando o si dovranno modificare in alcune caratteristiche fondamentali, se non addirittura mutare paradigma, per rimanere competitive sui mercati internazionali. Le Maison cambiano o cambieranno fin nel loro paradigma fondamentale nel senso che il cambiamento coinvolgerà sia le modalità competitive, sia la struttura organizzativa e l’assetto proprietario delle imprese. La prima ipotesi è che da un panorama di aziende di tipo quasi artigianale, dominato dall’impresa familiare, in cui la figura centrale è lo stilista, con il suo genio creativo, si passerà a una intensa managerializzazione e alla istituzionalizzazione della griffe, con l’ingresso di numerosi giovani stilisti, con un maggiore coinvolgimento della Maison nella produzione dei capi da parte di aziende terze (non più solo accordi di licenza, ma anche partecipazioni di controllo in tali aziende). Da una visione export-oriented concentrata sui mercati dei paesi più sviluppati (Europa e USA), si passerà a una visione più ampia, con il coinvolgimento diretto delle Maison nell’ingresso nei mercati esteri a valle e l’estensione dell’interesse ai Paesi in via di sviluppo e ai NIC. La seconda ipotesi, emersa nel corso della ricerca, è che l’enorme cambiamento che prevediamo verificarsi nelle imprese del prêt à porter di lusso indurrà a modificare l’assetto proprietario delle imprese e porterà all’ingresso di nuovi finanziatori in qualità di soci. L’obiettivo della tesi era anche quello di capire come siano cambiati i fattori che hanno determinato l’esigenza di un mutamento aziendale: la concorrenza più agguerrita, la globalizzazione dei mercati del lusso e la necessità di una presenza vistosa sulle piazze più prestigiose, gli ormai elevatissimi budget pubblicitari (si pensi che le aziende del prêt à porter di lusso spendono in media circa il 10% del loro fatturato in attività di promozione e pubblicità). I fattori critici di successo che hanno permesso agli stilisti italiani di affermarsi sul mercato internazionale del lusso sono in parte cambiati e in parte stanno mutando per gli anni Novanta e seguenti: come hanno agito gli stilisti in previsione dei mutamenti o come reagiscono ad avvenimento compiuto?