Strategie di differenziazione nelle strutture distributive moderne. Casi IKEA e COOP Italia

Un’impresa si differenzia quando riesce a rendersi unica rispetto ai concorrenti in qualcosa che ha valore per il cliente. Il maggior valore per il cliente si può concretizzare in due modi: riduzione dei suoi costi oppure miglioramento delle sue prestazioni. In cambio di questo valore il cliente è disposto a pagare un prezzo più elevato, chiamato price premium. Così l’impresa consegue un vantaggio competitivo. Perché il cliente paghi un prezzo più elevato non è sufficiente che si crei un maggior valore ma è necessario che questo valore sia percepito, compreso dal cliente. Prima di tutto le imprese devono analizzare il mercato per comprendere sia ciò che è ricercato dalla clientela sia le sue esigenze. Le imprese, poi, devono trovare i driver che le permettono di differenziarsi, devono cioè focalizzarsi su determinate fonti di unicità, elementi che le danno la possibilità di essere “unica”, appunto, sul mercato. Le fonti di unicità su cui si basano oggigiorno la maggior parte delle imprese sono: qualità, innovazione e fedeltà alla marca. La qualità sta diventando un concetto chiave per la maggior parte delle imprese. Sempre di più sono le aziende che ottengono la certificazione UNI (nazionale), CEN (europea) o ISO (internazionale). Scopo della qualità è massimizzare la soddisfazione dei clienti. Un’altra fonte di unicità è l’innovazione. Le imprese, si rendono conto sempre più spesso che, per sopravvivere in un mercato dinamico come quello attuale, bisogna avere le capacità necessarie per innovarsi ogni qualvolta si verifica un cambiamento nel settore in cui operano. Infatti, le imprese devono sempre essere in equilibrio con il mercato e perciò devono adattarsi a quest’ultimo quando subisce un mutamento. Le imprese che non hanno fatto dell’innovazione una propria filosofia aziendale sono destinate a fallire. Ci sono vari tipi di innovazione: di prodotto/servizio, strategiche e strutturali, tecnologiche e culturali. L’innovazione deriva soprattutto dall’esperienza che si matura all’interno di un determinato settore. E’ grazie all’esperienza che si ottiene l’apprendimento necessario per risolvere dei problemi e per riuscire a creare un maggior valore per il cliente. La fedeltà alla marca è un concetto relativamente nuovo, soprattutto per le piccole e medie imprese. Spesso il cliente si affeziona più alla marca che ad un determinato produttore. Ciò perché essi si affezionano quando condividono i valori, gli atteggiamenti e le opinioni dell’impresa, insomma accettano la sua cultura. L’immagine aziendale è espressione di tale cultura. La marca è il veicolo comunicativo tramite il quale l’immagine arriva ai consumatori. Molte sono le tecniche che permettono di sviluppare la fedeltà alla marca. Tra queste c’è l’utilizzo di carte fedeltà o la realizzazione di “collection”.
Tali driver sono molto utilizzati anche dalla distribuzione organizzata, ma un’altra fonte di unicità si sta facendo strada: il miglioramento dei servizi offerti al cliente. Quando la marca industriale acquisisce un valore segnaletico ed informativo, il distributore perde il suo tradizionale ruolo di informatore e la domanda finale inizia a richiedere nuovi servizi, quali l’estensione dell’orario di apertura, l’allargamento dell’assortimento, il pagamento rapido. Da qui il successo del libero servizio e della distribuzione moderna. È importante sia la loro quantità che la loro qualità. Infatti, se la presenza di un servizio aumenta l’attrattività del format, l’assenza di qualità determina un danno all’immagine aziendale. I format più recenti, essenzialmente centri commerciali, ipermercati e grandi strutture specializzate, si differenziano rinnovando la propria offerta con l’aggiunta di servizi accessori che rendono più piacevole la permanenza nel punto vendita di intere famiglie o di gruppi di persone che interpretano l’attività di shopping quale forma alternativa di impiego del tempo libero. Si determina così un aumento del tempo di permanenza, del livello di soddisfazione della domanda e, talvolta, dello scontrino medio. Le imprese distributive differenziano la propria offerta sulla base dell’ampiezza e della profondità dell’assortimento. Per differenziarsi dalla concorrenza l’impresa commerciale può far ricorso a vere e proprie innovazioni. Essa può scoprire, infatti, una combinazione di benefici desiderati dai consumatori che non sia soddisfatta dalle attuali forme distributive. Per servire questo “vuoto di offerta” l’impresa può, quindi, definire una nuova combinazione degli attributi di base della forma distributiva. Se tale combinazione corrisponde effettivamente alle esigenze di uno o più segmenti di mercato significativi nasce allora una nuova forma distributiva. Altra fonte di unicità importante anche nel settore distributivo è la fedeltà dei consumatori (customer loyalty). In particolare, le imprese commerciali possono godere di due tipi di fedeltà: fedeltà al punto vendita (store loyalty) e fedeltà alla marca (brand loyalty).