Strategie di commercializzazione nel mercato vitivinicolo

Inserita in un contesto fortemente dinamico ed in continua evoluzione, gli operatori del mercato vitivinicolo italiano hanno dovuto, negli ultimi quindici anni, modificare profondamente le proprie strutture organizzative, produttive e commerciali, per poter stare al passo con un mercato che ha subito profonde e significative trasformazioni, sia nell’offerta che nella domanda.
Dal lato della produzione va registrato innanzitutto il forte aumento della concorrenza nel mercato mondiale, dovuto alla prepotente entrata nel mercato di aziende vitivinicole provenienti da nuovi paesi produttori, come Usa, Cile, Sud Africa ed Australia.
Questi nuovi operatori sono riusciti a conquistare in poco tempo importanti quote di mercato grazie alla commercializzazione di prodotti ad elevato rapporto qualità/prezzo. La loro struttura produttiva si presenta infatti decisamente più concentrata rispetto a quella europea e, soprattutto, italiana (che è invece molto frammentata), e permette di usufruire di notevoli economie di scala e di conseguenza di prodotti fortemente concorrenziali.
L’ingresso di questi nuovi produttori si è inserito in un contesto di mercato già di per sé poco favorevole per i produttori italiani a causa, come si vedrà, della continua e progressiva flessione dei consumi di vino registrata negli ultimi venticinque anni a livello mondiale ed, in misura ancora maggiore, nazionale. Ciò ha portato alla necessità di riorganizzare e riqualificare la struttura del settore vitivinicolo europeo e nazionale anche perché la domanda, oltre a ridursi, si è pure profondamente modificata favorendo sempre più i vini di maggior pregio a scapito di quelli più comuni e da tavola.
L’intervento è stato demandato soprattutto all’OCM vino, l’organizzazione comune del mercato della Comunità Europea che fin dalla sua costituzione si è posta l’obiettivo di limitare gli eccessi produttivi presenti, dal finire degli anni 70’, nel mercato del vino.
Di fronte al notevole aumentare dei surplus produttivi l’OCM ha deciso di intervenire, una prima volta nel 1987 con il Regolamento n°822/1987. Il blocco della crescita dei vigneti europei, l’introduzione di incentivi all’estirpo e di disincentivi agli eccessi di produzione attraverso gli strumenti della distillazione preventiva ed obbligatoria, sono stati i principali interventi adottati per raggiungere l’intento.
Questi strumenti, seppur sufficienti a contribuire ad una diminuzione delle estensioni produttive e dei quantitativi di vino prodotti, non sono però bastati per debellare i surplus e gli squilibri tra domanda ed offerta.
La Commissione Europea ha deciso perciò di intervenire nuovamente nel 1999, con una nuova riforma dell’OCM, varata dal Regolamento n°1493/1999.
Con questo provvedimento la Comunità Europea ha deciso di confermare per altri dieci anni (fino al 2010) la crescita zero del vigneto europeo, mentre ha modificato radicalmente i meccanismi di distillazione, eliminando la distillazione preventiva ed obbligatoria, rivelatesi dispendiose e scarsamente incisive, in favore invece della distillazione per la produzione di alcool ad uso alimentare e di crisi. Sono questi degli strumenti che si sono rilevati più penalizzanti per i produttori ed utili per la collettività, migliorando sostanzialmente la situazione rispetto alla legislazione precedente.
Con l’obiettivo di aiutare le aziende ad adattarsi maggiormente all’andamento della domanda si è deciso inoltre di introdurre degli incentivi per il miglioramento della qualità delle colture ed il ringiovanimento dei vigneti.
I risultati ottenuti da queste politiche e, soprattutto dagli sforzi che le aziende italiane ed europee hanno necessariamente sostenuto per adattarsi all’evoluzione della domanda, sono stati decisamente importanti.
In termini di quantità, la produzione europea di vino è diminuita nel periodo 1980-2000 del 19%, passando da 240.440.000 hl prodotti nel 1980 a 197.980.000 hl nel 2000 (a livello mondiale la contrazione è stata molto simile, pari al 19,3%, dai 340.960.000 hl del 1980 ai 275.270.000 hl del 2000).
In termini di qualità, in risposta alla modificazione delle preferenze dei consumatori, si è notevolmente ridotta l’incidenza della produzione di vini da tavola in favore di quelli di qualità (Doc e Docg). In Italia la forbice tra le due produzioni si è continuamente ridotta negli ultimi venti anni. Se nel 1981 la produzione di vino da tavola ammontava a 70.000.000 hl, nel 2003 si è ridotta a 29.900.000 hl, mentre i vini di qualità sono passati dai 7.130.000 hl del 1981 ai 13.600.000 hl del 2003. In pratica il peso dei vini Doc e Docg è passato dal 9,2% sulla produzione totale del 1981, al 31,2% del 2003. E questa tendenza è destinata a rafforzarsi in futuro.