Strategie competitive nel settore beverage: il caso The Coca-Cola COmpany

E’ raro trovare qualcuno che non abbia mai bevuto Coca-Cola almeno una volta nella vita; ancor più raro, è trovare qualcuno che non la conosca. La scritta Coca-Cola è ovunque, inconfondibile: è sulle lattine e sulle bottiglie che ogni giorno vediamo sui tavoli dei ristoranti, sui banconi dei bar e sugli scaffali dei supermercati; è sui camion e sui cartelloni pubblicitari per le strade; è sui poster e sui quadri affissi nei negozi, nei locali e nelle case; è negli spot televisivi e sui social network. E’ così presente nella nostra vita, che il rumore di una lattina che si apre o di una bottiglietta che si stappa, richiama subito alla mente l’idea di una fresca e dissetante Coca-Cola.
La presente tesi intende ripercorrere le tappe fondamentali e le strategie aziendali vincenti che, dal 1886 ad oggi, hanno portato la compagnia ad essere leader nel suo mercato di riferimento e, senza dubbio, a diventare un esempio per tutte le realtà commerciali, un vero e proprio modello di gestione d’impresa.
In particolare, il primo capitolo è suddivisibile in tre macro-argomenti: l’analisi di mercato, in cui si spiegano le dinamiche del settore beverage e la posizione che “The Coca-Cola Company” ha raggiunto e intende mantenere all’interno dello stesso; la strategia aziendale, in cui si chiariscono gli obiettivi e l’orientamento strategico del gruppo, che come si vedrà non sono solo di tipo commerciale, ma anche sociale e ambientale; l’organizzazione aziendale, in cui l’attenzione si focalizza sulla struttura interna dell’impresa, un vero e proprio “The Coca-Cola System” che coinvolge a livello globale centinaia di partner e collaboratori, dà lavoro a migliaia di persone e soddisfa i gusti e le esigenze di milioni di consumatori.
Nel secondo capitolo, poi, viene analizzata l’Area Marketing, da sempre colonna portante dell’azienda che può essere certamente considerata precorritrice di questo tipo di attività, avendola sperimentata già alla fine dell’ottocento. Le indimenticabili campagne pubblicitarie, la bellezza e la semplicità del logo e le incessanti innovazioni nel packaging e nel merchandising hanno reso Coca-Cola uno dei brand più visibili, noti e importanti al mondo. Inoltre, è attraverso l’attività di marketing che l’azienda diffonde messaggi di pace, speranza e ottimismo, mirando ad esaltare le sensazioni positive, semplici e genuine che ognuno ha dentro di sé. Con la celebrazione di momenti autentici e reali “The Coca-Cola Company” riesce così a ridurre al minimo la distanza tra azienda e consumatore, fino a farli diventare un tutt’uno.
Nel terzo ed ultimo capito, infine, si illustra la recentissima strategia di marketing globale “One-brand” e la relativa campagna creativa “Taste the feeling” (2016). L’azienda, vedendo minacciata l’unitarietà dell’identità d’impresa - probabilmente a causa dell’eccessiva diversificazione del portafoglio prodotti - ha deciso di raggruppare i quattro marchi Cola (Classic, Zero, Light e Life) sotto l’unico posizionamento dell’iconico brand Coca-Cola, ristabilendo una precisa ed univoca immagine e posizione sul mercato.
La scelta dell’oggetto della trattazione è prevalentemente figlia della passione dell’autore per questa immortale bevanda, nonché della totale condivisione di quei valori di cui l’azienda si fa promotrice; inoltre, hanno influito il fascino delle storiche pubblicità televisive e la straordinaria realtà aziendale che “The Coca-Cola Company” è arrivata ad essere: una multinazionale costantemente all’avanguardia, che ha fatto dell’innovazione e dell’originalità due dei suoi punti fermi, pur mantenendo sempre i suoi tratti esclusivi e distintivi.
La lettura della tesi, oltre a contenere interessanti informazioni e dettagli sul colosso statunitense, fornisce altresì utili spunti in materia di strategia e gestione aziendale, espressi mediante il caso empirico di Coca-Cola.