Strategie competitive nel settore beverage: il caso The Coca-Cola COmpany

Introduzione 
III 
 
Introduzione 
E’ raro trovare qualcuno che non abbia mai bevuto Coca-Cola almeno una volta nella 
vita; ancor più raro, è trovare qualcuno che non la conosca. La scritta Coca-Cola è 
ovunque, inconfondibile: è sulle lattine e sulle bottiglie che ogni giorno vediamo sui 
tavoli dei ristoranti, sui banconi dei bar e sugli scaffali dei supermercati; è sui camion e 
sui cartelloni pubblicitari per le strade; è sui poster e sui quadri affissi nei negozi, nei 
locali e nelle case; è negli spot televisivi e sui social network. E’ così presente nella 
nostra vita, che il rumore di una lattina che si apre o di una bottiglietta che si stappa, 
richiama subito alla mente l’idea di una fresca e dissetante Coca-Cola. 
La presente tesi intende ripercorrere le tappe fondamentali e le strategie aziendali 
vincenti che, dal 1886 ad oggi, hanno portato la compagnia ad essere leader nel suo 
mercato di riferimento e, senza dubbio, a diventare un esempio per tutte le realtà 
commerciali, un vero e proprio modello di gestione d’impresa. 
In particolare, il primo capitolo è suddivisibile in tre macro-argomenti: l’analisi di 
mercato, in cui si spiegano le dinamiche del settore beverage e la posizione che “The 
Coca-Cola Company” ha raggiunto e intende mantenere all’interno dello stesso; la 
strategia aziendale, in cui si chiariscono gli obiettivi e l’orientamento strategico del 
gruppo, che come si vedrà non sono solo di tipo commerciale, ma anche sociale e 
ambientale; l’organizzazione aziendale, in cui l’attenzione si focalizza sulla struttura 
interna dell’impresa, un vero e proprio “The Coca-Cola System” che coinvolge a livello 
globale centinaia di partner e collaboratori, dà lavoro a migliaia di persone e soddisfa i 
gusti e le esigenze di milioni di consumatori.
Introduzione 
IV 
Nel secondo capitolo, poi, viene analizzata l’Area Marketing, da sempre colonna 
portante dell’azienda che può essere certamente considerata precorritrice di questo 
tipo di attività, avendola sperimentata già alla fine dell’ottocento. Le indimenticabili 
campagne pubblicitarie, la bellezza e la semplicità del logo e le incessanti innovazioni 
nel packaging e nel merchandising hanno reso Coca-Cola uno dei brand più visibili, noti 
e importanti al mondo. Inoltre, è attraverso l’attività di marketing che l’azienda 
diffonde messaggi di pace, speranza e ottimismo, mirando ad esaltare le sensazioni 
positive, semplici e genuine che ognuno ha dentro di sé. Con la celebrazione di 
momenti autentici e reali “The Coca-Cola Company” riesce così a ridurre al minimo la 
distanza tra azienda e consumatore, fino a farli diventare un tutt’uno. 
Nel terzo ed ultimo capito, infine, si illustra la recentissima strategia di marketing 
globale “One-brand” e la relativa campagna creativa “Taste the feeling” (2016). 
L’azienda, vedendo minacciata l’unitarietà dell’identità d’impresa - probabilmente a 
causa dell’eccessiva diversificazione del portafoglio prodotti - ha deciso di raggruppare 
i quattro marchi Cola (Classic, Zero, Light e Life) sotto l’unico posizionamento 
dell’iconico brand Coca-Cola, ristabilendo una precisa ed univoca immagine e posizione 
sul mercato. 
La scelta dell’oggetto della trattazione è prevalentemente figlia della passione 
dell’autore per questa immortale bevanda, nonché della totale condivisione di quei 
valori di cui l’azienda si fa promotrice; inoltre, hanno influito il fascino delle storiche 
pubblicità televisive e la straordinaria realtà aziendale che “The Coca-Cola Company” è 
arrivata ad essere: una multinazionale costantemente all’avanguardia, che ha fatto 
dell’innovazione e dell’originalità due dei suoi punti fermi, pur mantenendo sempre i 
suoi tratti esclusivi e distintivi.
Introduzione 
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La lettura della tesi, oltre a contenere interessanti informazioni e dettagli sul colosso 
statunitense, fornisce altresì utili spunti in materia di strategia e gestione aziendale, 
espressi mediante il caso empirico di Coca-Cola.
Capitolo 1 
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CAPITOLO 1 
Il posizionamento di “The Coca-Cola Company”  
nel settore beverage 
 
1.1 La storia dell’azienda.  
La Coca-Cola (Coke) nasce ad Atlanta nel 
1886 quando il farmacista John S. Pemberton 
elaborò uno sciroppo come rimedio per il mal 
di testa e per la stanchezza. La bevanda fu 
chiamata “Pemberton’s French Wine Coca” 
ed era ottenuta da estrazioni delle piante di 
coca e delle noci di cola, mischiate poi con 
alcool e caffeina. Il prodotto riscosse molto successo ma, a seguito delle politiche 
proibizionistiche attuate in America in quel periodo, la vendita di bevande alcoliche fu 
severamente vietata, per cui Pemberton apportò delle modifiche alla composizione 
dello sciroppo per renderlo una bibita analcolica rinfrescante, liberamente vendibile 
nei locali pubblici. Egli, tuttavia, non colse lo straordinario potenziale del prodotto 
creato, tanto che, anche a causa della disastrosa situazione economica e dell’età ormai 
avanzata, iniziò gradualmente a cedere quote dell’azienda fino alla vendita (per soli 
2.300$!) dei diritti e della formula, nel 1887, ad Asa G. Candler. Quest’ultimo, 
farmacista e imprenditore con uno spiccato fiuto per gli affari, acquistò le restanti 
partecipazioni altrui e nel 1892 fondò “The Coca-Cola Company”, con sede a New York. 
Nel 1893, il marchio Coca-Cola fu registrato all’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti. Candler 
può essere considerato un innovatore, se non addirittura un rivoluzionario, se si 
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considera che è stato uno dei primi imprenditori a puntare sul marketing come leva 
per l’espansione della vendita di un prodotto; ad esempio, distribuendo coupon che 
davano diritto ad un bicchiere omaggio di Coke o gadget a marchio Coca-Cola. Ben 
presto, la nostra bevanda preferita irrompe nella vita di tutti gli americani. 
Nel 1894, Joseph A. Biedenharn, stupito dalla massiccia richiesta di Coca-Cola al 
bancone del suo negozio di caramelle nel Mississippi, iniziò a venderla imbottigliata. 
L’imbottigliamento su larga scala, tuttavia, iniziò cinque anni dopo, quando due giovani 
avvocati del Tennessee, ai quali se ne aggiungerà successivamente un terzo, ottennero 
i diritti esclusivi per l’imbottigliamento della bevanda nella maggior parte degli Stati 
Uniti. Si trattava di Benjamin Thomas, Joseph Whitehead e John Lupton, i quali 
iniziarono a loro volta a vendere i diritti di imbottigliamento ad imprenditori locali di 
aree strategiche. Nel giro di un ventennio, gli stabilimenti diventarono più di mille e le 
vendite delle bottiglie di Coca-Cola superarono quelle alla spina. 
Si arriva così al 1919, anno importante non solo per la quotazione in borsa di “The 
Coca-Cola Company” (KO), ma soprattutto per il passaggio di testimone tra A. Candler 
ed Ernest Woodruff; quest’ultimo, tuttavia, vide l’operazione come un mero 
investimento, tanto che nel 1924 affidò il timone dell’azienda al figlio Robert. Da quel 
momento ebbe inizio l’inesorabile affermazione della Coca-Cola a livello mondiale: il 
personale dell’azienda venne appositamente formato per proporre e servire la 
bevanda nel modo corretto, i cartoni da sei bottiglie (La confezione facile da portare a 
casa
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) fecero la loro prima comparsa, e furono aperti impianti di imbottigliamento in 
ben 44 paesi. Nel 1926, R. Woodruff ufficializzò il progetto di espansione 
                                                             
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 Slogan con cui venne pubblicizzato il nuovo formato ideato dall’azienda.
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internazionale creando l’Ufficio Estero, che ben presto si trasformò in una società 
controllata che prese il nome di “The Coca-Cola Export Corporation”. 
Con l’avvento della seconda guerra mondiale, poi, l’azienda si rese protagonista di un 
ulteriore boom. Woodruff fissò a 5 centesimi il prezzo di una bottiglietta di Coke per 
tutti gli uomini in divisa, a prescindere dal costo per l’azienda e da qualsiasi altra 
condizione (l’impresa dimostra ancora una volta la sua attenzione e la sua astuzia nelle 
politiche di merchandising). Inoltre, il generale Eisenhower, alleato in Nord Africa, 
chiese un rifornimento di tre milioni di bottiglie per i suoi soldati e di materiale per 
l’apertura di nuovi impianti di imbottigliamento per assicurarsi l’approvvigionamento 
per i mesi/anni a seguire. Furono 64 le strutture avviate durante gli anni del conflitto 
mondiale. La fine della guerra non fece altro che spianare la strada all’azienda per la 
definitiva affermazione a livello globale. L’introduzione di nuovi marchi, come Fanta e 
Sprite, gli innovativi piani marketing e i numerosi accordi strategici conclusi, hanno 
favorito la commercializzazione dei prodotti offerti dalla compagnia in aree 
geografiche sempre più numerose e distanti. Si arriva così a quella che oggi è, senza 
dubbio, una delle più note e ricche multinazionali al mondo. 
 
1.2  Analisi di mercato e posizionamento competitivo di “The Coca-Cola Company” 
Il macro-settore in cui si colloca un’azienda produttrice di bevande analcoliche 
(beverage) è quello dei beni di largo consumo, certamente uno dei più complessi, 
imprevedibili e soggetti a concorrenza; i prodotti sono venduti velocemente, in grandi 
quantità e a prezzi solitamente modesti e poco volatili, il che potrebbe tradursi per 
l’impresa in grandi volumi di vendite, alta rotazione delle scorte e possibilità di 
estendere la propria rete distributiva. Tuttavia, sono numerose le insidie a cui si